9月10日，百年老字號光明乳業(yè)首家烘焙面包店——“光明悠焙”在上海開業(yè)，“老牌國貨跨界”再次掀起了熱議。這是繼光明乳業(yè)與盒馬合作推出“光明流心奶黃八寶飯”、聯(lián)手上海豫園商圈推出限量10萬瓶的光明“老酸奶”后，又一跨界作品，不同的是，這次是開了實體店，并對外宣稱一年內(nèi)要開出三家。

老牌國貨的跨界合作帶來的“國潮風”，因帶著滿滿的文化與情懷，一直為消費者所追捧，“瞬間搶光”、“排隊如龍”的消息經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)熱搜上，但之后呢？打完了情懷牌，老牌國貨跨界之后，怎么辦？

1、光明乳業(yè)跨界烘焙，消費者呼吁“價格再親民些”

這次“光明悠焙”開業(yè)，許多市民或許為出于嘗鮮或赴一場“國潮”情懷，前往購買品嘗。

顯然，光明乳業(yè)是有備而來的。早在今年1月份，光明乳業(yè)與盒馬合作，每天在盒馬供應(yīng)約2000只光明流心奶黃八寶飯，第一批4萬件被消費者“秒殺”。又比如，今年春節(jié)期間，聯(lián)手上海豫園的光明“老酸奶”，藍印花布般的蓋頭、白白胖胖的玻璃瓶身，瞬間勾起了許多70后、80后上海人的記憶。

可見，光明不安分于當下的品牌發(fā)展，尋找轉(zhuǎn)型升級，“光明悠焙”或許也只是計劃之一。

光明乳業(yè)市場部品類總監(jiān)林林表示，“光明悠焙”面包店計劃一年內(nèi)開三家店，三年成為上海烘焙屆有影響力的品牌，三年后會開加盟店。

此次“光明悠焙”打造了5大系列、32款面包，其中一大亮點為優(yōu)倍鮮奶系列面包用優(yōu)倍鮮奶代替水來和面，10份面粉加入8份鮮奶。據(jù)了解，店內(nèi)最受歡迎的兩款產(chǎn)品是優(yōu)倍鮮奶吐司、優(yōu)倍鮮奶巧克力吐司，分別為35元/個和48元/個。

與“光明悠焙”初次見面，消費者是什么看法？“老牌子，價格能再親民一點就好了”、“價格還是偏高的”……對于消費者而言，大多數(shù)人覺得“價格高了”。

關(guān)于品牌溢價的問題，光明乳業(yè)似乎正在接受消費者的“拷問”。此前大白兔的冰激凌賣到55元一支，引來不少吐槽，但人家開的畢竟是快閃店。“光明悠焙”可是要開分店的，未來如何取舍目標群體，發(fā)展如何，還有待觀察。

2、那些跨界的國貨，后來怎么樣了？

老牌國貨跨界案例真不少，一抓一大把。故宮口紅、冷酸靈牙膏、娃哈哈AD鈣奶味月餅、六神“花露水味”雞尾酒、英雄牌“墨水味”雞尾酒……大多數(shù)人聽到這些名詞，或許第一反應(yīng)就是:What？？？

或許，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，“新奇”也是功勞之一。

《騰訊00后研究報告》顯示，00后的價值觀和消費觀等屬性都明顯不同，呈現(xiàn)出多元化、包容化、自主化的特點，與80后注重質(zhì)量和價格，90后、95后在關(guān)注好用之外，追求好玩有趣的心理訴求，00后更加獨立自我，強調(diào)體驗和社交。

近一兩年頻頻在消費者視野內(nèi)現(xiàn)身的大白兔，是國貨跨界的一大案例。今年是大白兔的60周年，從去年開始，它就已經(jīng)動作頻頻。

2018年，大白兔與美加凈聯(lián)名推出潤唇膏，第一批上線的920支1秒便售罄。今年5月，大白兔又與“氣味圖書館”合作，推出了包括大白兔奶糖味香水、沐浴露等產(chǎn)品，天貓開售十分鐘內(nèi)，就熱銷了14000余件。

同月，大白兔奶茶店在上海上線，以快閃店的形式持續(xù)到8月18日，且在商場賣大白兔的周邊產(chǎn)品。不少市民紛紛打卡，大白兔開奶茶店的消息幾乎在國內(nèi)不脛而走。

前述報告稱，大白兔選擇與香氛、服裝、奶茶等品牌跨界合作，這些品類有共同的特征，都是年輕目標群體日常生活高頻消費品類，可見，大白兔看中的是新一代的年輕群體。

（圖片來源于微博網(wǎng)友）

但國貨跨界，在擁抱年輕群體時，有幾個bug不得不提一下。

價格過高，消費者買不起只能圍觀。大白兔推出冰激凌后，價格賣到55元一支，令不少網(wǎng)友咋舌：對大白兔的情懷只能圍觀，消費不起了。不少跨界推出的產(chǎn)品在瘋搶下，價格也水漲船高，這是否就違背了跨界初衷呢？

任性跨界，“涂腳的品牌”賣起口紅。為了緊跟年輕人的消費需求，跨界推出彩妝等產(chǎn)品，成為很多老牌國貨的首選。然而，跨得太大，跨得“不太合理”，可能就變成“任性”了。前不久，皮炎平跨界推出“口紅”一事就被網(wǎng)友吐槽：“皮炎平不是涂腳的嗎？用他家的口紅真的好嗎？”反之，大白兔賣口紅，網(wǎng)友卻說“還是熟悉的味道，擦在嘴上總是忍不住想舔兩口。”推什么，還是要結(jié)合自身的品牌調(diào)性與產(chǎn)品來衡量。

（圖片截圖于微博）

失去“網(wǎng)紅外衣”護體，還能吸引年輕人嗎？老牌國貨跨界，與更多年輕人關(guān)注的品牌合作，在吸引了消費者的關(guān)注之后，能否將這個關(guān)注的吸引力繼續(xù)保持下去，讓年輕人重新認識“老牌國貨”，并從本質(zhì)上感興趣這個品牌，而非僅僅在“網(wǎng)紅外衣”護身時才能吸引年輕人圍觀，這也是很重要的一點。

3、跨界國貨背后的本質(zhì)，是品牌要與時俱進

當下的跨界合作，多數(shù)是聯(lián)名合作，推出限量款，消費的是市場的情懷與獵奇心態(tài)，但終歸沒有改變品牌的本質(zhì)。

隨著時間的推移，原有的那批消費者漸漸老去，消費主力不再是他們的時候，老牌國貨也漸漸退出舞臺。但依然不乏有的品牌，在市場深耕幾十年，消費群體更了又更，而品牌依然年輕。

這樣的品牌案例不少，1992年成立的好利來作為將近三十年的烘焙老品牌，如今在市場上依然擁有十足的品牌影響力。而它做了一件很重要的事情——在同質(zhì)化嚴重的烘焙市場，好利來緊跟消費者需求，在產(chǎn)品、管理層等方面不斷迭代更新。

近幾年，好利來依靠半熟芝士、蒲公英巧克力等幾個爆款產(chǎn)品，成功躋身到了“網(wǎng)紅品牌”的行列，值得注意的是，好利來的爆品一爆就是好幾年。據(jù)了解，好利來創(chuàng)始人羅紅早已將好利來的管理棒交給了兩個兒子——羅昊和羅成。對于塑造品牌持久的影響力，管理力量與時俱進、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新并符合市場需求，其重要性不言而喻。

（圖片來源于好利來官網(wǎng)）

老牌國貨轉(zhuǎn)型升級是要拍手叫好的事情，但面臨的挑戰(zhàn)也不可小覷。

其一，消費者對原有品牌的固有印象深刻，轉(zhuǎn)型成功，則帶紅另一產(chǎn)品，而一旦不成功，而顯得“不倫不類”，火上澆油。

其二，在原有的行業(yè)延伸到別的行業(yè)，或可能面臨品牌不夠?qū)I(yè)強勢、競爭壓力大的問題。例如光明乳業(yè)此次進入烘焙行業(yè)，實際上也是踏進了一個競爭激烈的賽道，如何在賽道里爭得一份成績，光明乳業(yè)任重道遠。

結(jié)語：

如今，許多老牌國貨通過聯(lián)名合作的方式，不斷吸引年輕人嘗鮮，憑著自帶的“國潮”光環(huán)屢屢成為“網(wǎng)紅”，但往往過后，大多數(shù)案例成為了茶余飯后的談資，而老牌國貨依然被存放在人們的舊時光與記憶中。那么，聯(lián)名合作推新品的意義又是什么呢？僅僅是消費情懷嗎？

“小時候喜歡吃大白兔，可是長大以后就不喜歡了。如果大白兔可以推出一些其他的口味或者產(chǎn)品，只要好吃我依然會去關(guān)注。”95后的小青說的正是“與時俱進”吧。