中國餐飲在進入“全民時期”后，品牌意識也開始“全民覺醒”。小店從隨便取個名字，到圍繞這個名字，依仗互聯網、新科技、管理改革等多種手段，構建起了連鎖、供應鏈、營銷等體系，大餐飲也走下神壇，走向商場、社區，革自己的命。

合力之下，整個中國餐飲的經營模式、經營場景、內部管理，甚至商業模式等都發生了巨大改變。而這一切，我們都可以歸于4個字：品牌進化 ?。

01?品牌理念： 從無到有

曾經，中國餐飲幾乎是沒有品牌概念的。

彼時，餐飲品牌不過是達官貴人們宴請的代名詞。之于普通百姓，餐飲無所謂品牌，更多的是“樓下那個吃魚的店”，大餐飲的“品牌”也不過是個名字。

打個不是很恰當的比方。就像演員曾經只是“演戲的人員”，而今都成為了品牌，一線演員更是有一整個完整團隊為其服務，立人設、篩劇本、做包裝、打營銷……幾乎無所不包。中國餐飲也一樣。

隨著國民經濟增長，消費能力全面提升，大眾餐飲開始崛起，加上“國八條”將大餐飲模式拉下神壇，中國餐飲進入了“全民時代”，各種餐飲門店迅速鋪開，同類型餐飲門店快速飽和，接著推動了餐飲人對品類的挖掘……

這時，中國的“互聯網改造XX”也進行得如火如荼，餐飲業被席卷，互聯網思維和互聯網科技同時沖擊著中國餐飲。講模式，聊包裝，換設備，斗營銷，談融資……就為了“品牌”能“占領消費者心智”，從而占領市場。中國餐飲的品牌意識開始“全民覺醒”。

如今，中國餐飲正在高速發展的快車道上飛馳，一往無前，用短短十來年，便走完了對“品牌”從沒有概念，到發展品牌，再到用模式、產品、營銷等服務品牌的道路。這注定了整個中國餐飲品牌的進化是快速而劇烈的。

02?經營模式?粗放到集約、精細化

在這樣的大背景下，中國餐飲品牌的經營模式也發生了徹底的改變，這其中涉及很多維度板塊，但我們難以在一篇文章中進行全面而完全的分析，所以僅摘取了其中幾個板塊進行論述。

經營形態從大到小 ?： ? ?大餐飲+大排檔、小作坊——精細化——小而美/小而精 ?

以前的經營形態多是大餐飲+大排檔、小作坊。大餐飲，做高端、商務宴請，講究排場、食材，大眾身邊則多是大排檔、小作坊，滿足大眾基本的就餐需求，比如早餐的米面包粥、粉面等，午餐晚餐多是家常小炒等，還會有些宵夜攤。

這階段的餐飲發展較為粗放，受眾喜歡什么就加入什么。

隨著消費者外出就餐的比例升高，大眾餐飲門店不斷增多，加之“國八條”的抑制，大餐飲紛紛向大眾餐飲轉型，市場競爭愈加激烈，消費者的需求也不再是吃飽就行，而開始講究衛生、口味、性價比等，餐企開始向精細化轉變。

大餐企開始關注中小消費市場，做性價比，大排檔、小作坊開始研究品類、菜單，提高出品、衛生，試圖讓自己在某一方面能夠在激烈的市場競爭中被消費者青睞，他們共同構成了第一批“有格調”的大眾餐飲。

這樣的理念一路發展到現在，餐企每次對飽和市場的突破，都在加深大眾“小”店的“美”和“精”，中國餐飲品牌更明確地走向了“小而美”、“小而精”的發展道路。

在這個過程中，餐企也逐漸由大餐飲的國有制+小餐飲的家庭作坊，過渡為了個性化的小店，和連鎖形式。

而其中，不乏一些無法適應市場的餐企被淘汰出局，湘鄂情、金錢豹等跌落神壇，但我們更多地是見證了很多大餐飲成功向大眾餐飲轉型的過程。

譬如我們曾采訪過的北京宴，通過將中國文化滲透進宴會之中，做專做精，走高端定制路線，成功轉型（北京宴：從高端走向高端，做中國服務的極致），現在北京宴總經理楊秀龍還成為了俏江南的CEO，對俏江南進行改革。

我們也采訪了蘇州曾經的粵菜大餐飲頭牌金海華集團，他們在“國八條”后及時由大變小，從講排場到做高性價比精致菜肴，占領蘇州人文特色的高地，滿足中高層消費群從宴請、聚會到簡餐的大眾消費型需求。（金海華：深耕蘇州，用“小”餐飲做出大市場）

選址從分散到集中：街邊——商場——商場+社區 ?

在餐企品牌進化的過程中，中國社會的城市規劃也在發生變化，社區、購物中心的板塊形式逐漸形成。特別是購物中心開始崛起，打破了原本商業相對分散的狀態，形成了聚集的板塊結構。

走向大眾餐飲的餐企，也隨著人流走入了購物中心，加上餐飲逐漸“小而精”，餐飲門店的選址也由原本隨意的街邊小店，走入了購物中心。如今，各開發商都默契地秉承著“住宅+購物中心/商業配套”的模式。進化后的餐飲品牌則會根據品牌受眾，選擇各類、各檔次社區、購物中心進行選址。

經營場景由單一轉向多元化：門店——線上外賣+食品零售化（融入新零售） ?

前文也說到，餐飲的品牌意識覺醒、發展，離不開互聯網的侵入，經營場景也徹底擁抱了互聯網科技。

其一便是外賣。美團已成為阿里和騰訊后，中國國內第三大互聯網企業，BAT變成了ATM，其中餐飲的貢獻不用再贅述。外賣也在以美團為首的互聯網企業帶領下，成為大眾，特別是上班族日常生活中不可或缺的一環，有數據顯示，外賣市場即將突破2800億元。這也衍生出不少占地很小的外賣實體店，更為熊貓星廚這樣的共享廚房模式提供了土壤。（“共享后廚”到綜合服務商，共享廚房的價值究竟是什么？）

其二是餐飲食品化零售。從1996年便開設食品線，推出利口福的廣州酒家，月餅幾乎已成為其代名詞，它的成功為老字號轉型帶來啟發，不少老字號效仿廣州酒家，依靠自己的工藝、資本優勢，發展食品線，實現轉型，用食品零售帶動線下的實體門店經營。做粽子的五芳齋，做糕點的知味觀都是其中的典型。（線上賣糕團3年超1億，百年老字號為啥玩得這么溜？）

而新餐飲也在跟上這樣的潮流，周黑鴨、絕味、紫燕百味雞、廖記棒棒棒雞等就專做這一商業模式探索。（賣小吃能年入7億！它們踩準了什么風口？）同時，不少門店也利用門店的冷菜、甜點、糕點檔，供應堂食的同時，做食品的零售化嘗試，為自家易帶的產品單獨開辟零售渠道。就像外婆家即將推出做老鴨煲的品牌，也在考慮將一些鹵鴨、甜品做成零售單品。餐飲也成了新零售的重要戰場。

03?品類挖掘?地道菜系—改良菜系—精準單品

當餐飲徹底打開大眾市場的大門，門店迅速增多，滿足消費者“吃飽”早已不夠，加上市場競爭激烈，餐飲人只能不斷發掘潛力品類，不斷尋找藍海，試圖成為第一批吃螃蟹的人。

中國餐飲品牌的菜式也發展出了這樣一條軌跡：地道菜系——改良菜系（新派粵菜、川菜、湘菜、融合菜等）——精準單品。

在大餐飲時代，宴請大多帶有強社交、商務屬性，要吃的就是當地特色，所以地道的菜系菜品是主流。在大眾餐飲時代，口味需求繁多，地道菜式不足以滿足新消費人群的高性價比、高頻次消費，加上現在對少油少鹽健康飲食的追求，改良菜走向歷史舞臺。

再之后，餐飲出現了供過于求，特別是在深圳、上海等一線城市，餐飲老板們發現，同質化嚴重，必須打造差異化才能活下去，而且年輕消費者對餐飲的需求越來越個性化，還有很多獵奇之心，發掘新品類成了最優選，于是大家鉆頭覓縫地開始了單品、特色小吃的挖掘。

前有烤魚、酸菜魚（酸菜魚十年發展，真是中餐進化的奇跡）、火鍋、披薩、黃燜雞米飯，后有串串（這家串串店人氣爆棚每天翻臺超8輪，只因做對了這幾招）、潮汕火鍋（林海平：“草根”出身，卻開出近100家潮汕牛肉火鍋店）、椰子雞（椰子雞新貴椰妹2年開拓6城9店，只因選了那條最難的路）、小面、鹵鵝、鍋盔（想成為“超級小吃”，鍋盔還有多遠的路要走？）……

04?營銷體系?從打地基到大廈初成

在互聯網思維“進駐”前，中國餐飲品牌沒有營銷部門，甚至沒有營銷人員的，但在這個信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深，營銷逐漸成為不可或缺的東西，特別是連鎖餐飲，而連鎖在目前的中國餐飲品牌中，占了絕大多數。

最先讓餐飲人感受營銷強大的，是一批互聯網餐飲，雕爺牛腩、黃太吉等，雖然如今風光不再，卻在當時的餐飲界卷起風浪。餐飲人漸漸意識到，營銷不是什么壞事，就是一種為了盈利的手段，就跟菜要做好吃一樣，營銷能讓更多人知道你的菜好吃。

當海底撈因為把服務做到極致，成為熱門話題、研究對象，餐飲人又才有所感悟，營銷不是單一的，它也是一種體系，品牌定位、客群分析、產品開發、視覺輸出、事件營銷，整合成消費者對某個品牌的整體印象。

于是餐飲有了自己的營銷部門，也有了自己的造節運動。西貝有“214親嘴打折節”，外婆家有“62外婆節”，豐茂有“818全民擼串節”，大鴿飯也有鴿粉節……

當微信風起，品牌公眾號成了必備，定期優惠成為喚醒消費的利器，當抖音成為年輕人聚集地，餐飲也拍攝自己的故事化短視頻，大眾點評在消費者心目中的地位越來越高，餐飲品牌又延伸出數據分析崗、打榜崗……

05?資本介入?幾乎無—熱—瘋狂—冷

餐飲的快速發展，也吸引了資本的注目，而且第一批互聯網餐飲，靠著簡單的產品，帶著好故事就拿到百萬級甚至千萬級融資，眼紅的不僅是餐飲人，更是互聯網人，他們紛紛跨界而來，走資本路線，給傳統餐飲人上了生動的一課。

資本有錢要尋求高回報，之前因為餐飲的低存活率止步，但在中國餐飲品牌化進程不斷推進，互聯網、公司思維成為主流之后，餐飲市場成為了資本的目標。而連鎖發展占多數的餐飲對資金可謂如饑似渴，以前要靠貸款去解決，手續繁瑣，而且因為餐飲一直以來的財務問題，銀行不容易放貸。資本和餐飲經過一段時間的相互試探、適應，之后便是干柴烈火。

但當資本將餐飲掃蕩一圈后，資本和餐飲老板同時發現，彼此的甜蜜期實在太過甜蜜，資本把餐飲當賺錢機器，餐飲把資本當取款機。事實卻是餐飲雖然有現金流，但錢并不好賺，回本周期長。

餐飲老板也發現，資本是請神容易送神難，特別是當資本市場受到大環境影響，迅速收緊荷包，但餐飲是現金流行業，沒了資金支持，“講故事”的商業計劃書就是廢紙一張，不少餐企就在近兩年因資金斷裂關門大吉，最近的就是吃了個湯（吃個湯40多家店突然全關：餐飲正邁向深水區）。

不過讓人欣慰的是，在急速冷靜后，餐飲和資本雙方都對彼此有了更深的認識，相信未來雙方的選擇會更理性、合理，恢復到一個正常的認知狀態。

06?管理模式?家族式—公司化—合伙制

當餐企不光是做菜開店，有了各種部門，甚至還有數據分析這種原屬于高科技企業的部門，家族式的管理必然不再適用，取而代之的是公司化管理，餐企從“門店”真正進階到了“企業”。

然而餐飲還是有其特殊性，特別是在連鎖居多的情況下，于是餐飲走向了合伙人制，做加盟，最大可能地聚攏資金，迅速開店，占領市場。同時為了刺激員工積極性，很多餐企都開通了員工內部投資或占股、分紅渠道，成為餐企合伙人。

中國餐飲品牌能在短短十年內發生巨大變化，從某種意義上說，必須感謝互聯網的“插足”，讓科技深入餐飲。

消費者、門店、后廚、供應商、中央工廠，也在硬件、快捷支付、大數據的支撐下，進入了同一個信息通路，快速而全面的數據交互、分析，加速了餐企的市場考察、用戶畫像、經營分析、戰略決策的速度，進而推動了中國餐飲品牌的快速發展。2018年，中國餐飲業總收入達4.2萬億，成為僅次于美國的全球第二大餐飲市場。

然而機遇與挑戰并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次強調“品牌進化”：“任何想要趕上競爭的品牌都需要‘進化’。要不被進化的競爭淘汰，‘改變’是必須付出的代價。”中國餐飲品牌這個整體還會不斷進化，所以，這也是當下亟需我們思考的問題——餐飲品牌應該如何進化，溯源，如何讓品牌從小到大、從弱到強，活得更好、更久。

1、餐飲行業如何進化？ ?

2、優秀的餐飲品牌又是如何擁抱變化，實現進化？ ?

3、進化終究是為了什么？ ?

?12月4-5日，??

一場主題為“品牌進化” 的餐飲盛會——

2019中國餐飲品牌力峰會 ?

暨首屆餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典 ?，

將在中國進化代表之城——深圳 ，

隆重舉行。

本次峰會由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，

期待您的到來！

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往屆大會回顧 ?

2019中國餐飲營銷力峰會?暨中國餐飲（品類）十大品牌頒獎盛典

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http://www.qdyuho.com/a/huodongdahui/2019/0715/74047.html

2018中國餐飲品牌力峰會 暨中國餐飲品牌力100強頒獎盛典

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