茶飲行業(yè)不能忽視社交和文化
· 2019-12-18 18:13:25 來源：工人日報 2401
近兩年，網(wǎng)紅茶飲品牌不斷出現(xiàn)，各方資本爭相投資小小的奶茶店。畢竟，別看奶茶店小，想要在各大購物中心的核心位置開店，并在數(shù)量上形成規(guī)模效應(yīng)，資金量不容小覷。但是，在市場競爭中，不乏有個別品牌的受歡迎程度出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況，火得快，退得也快。天眼查的數(shù)據(jù)也顯示，截至上月底，今年被吊銷、注銷的奶茶企業(yè)超過3000家，存在經(jīng)營異常的超過2萬家。
那么，茶飲行業(yè)到底值不值得投資，或者說，什么樣的茶飲店才能在與連鎖咖啡店和奶茶同行們之間的競爭中勝出？
不可否認的是，盡管網(wǎng)紅茶飲店不少，但是在全國范圍內(nèi)，仍未有形成行業(yè)巨頭者，從規(guī)模上難以與連鎖咖啡店相抗衡。如果僅就飲品比較，部分奶茶店或是味道單一化，或是過多過雜，前者難以滿足不同消費群體的需求，后者則因為制作時間過長、制作質(zhì)量難以標(biāo)準化而受到詬病。另外，個別奶茶品牌被市場監(jiān)管部門查出含糖量與標(biāo)注不符，也讓越來越注重健康的年輕消費群體對此有所忌憚。
事實上，連鎖咖啡店形成現(xiàn)有的產(chǎn)品序列和制作流程，是為了滿足都市快節(jié)奏的生活消費需求，消費者的需求并不只是飲品，還包括了社交和文化，甚至后者為咖啡店帶來的收益不弱于前者。從可供幾人分食的精致甜品、健康輕食到各式各樣的咖啡衍生品，其中既包括咖啡豆，也包括各式各樣的咖啡杯和品牌文化產(chǎn)品。這時候，消費者走進飲品店，并不只是為了一杯卡布基諾或美式，而是選擇了一種生活和社交方式。與此同時，形式各異卻制作快捷的咖啡飲品，也使得潛在消費人群擴大。為了最大化消費群體，有的咖啡連鎖店甚至推出了諸多無咖啡因產(chǎn)品。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說，這樣的運營模式也能讓企業(yè)對上下游產(chǎn)業(yè)鏈有更大的話語權(quán)和議價權(quán)，保證企業(yè)的毛利率和凈利潤。
相比之下，社交功能不足、文化消費缺失，正是許多茶飲店的共同缺陷。兩個互不知道對方口味的消費者，可能會選擇連鎖咖啡店內(nèi)見面，但選擇奶茶店的幾率恐怕并不高。在沒有考慮社交功能和文化消費的前提下，僅僅考慮口味本身而制定產(chǎn)品清單，剛上市時消費者尚有新奇感，但消費黏性能有多少，能保持多久，就不言而喻了。口味的雷同、品牌文化符號的不足，甚至對品牌保護不重視導(dǎo)致“山寨店”頻現(xiàn)，這些現(xiàn)象都會影響到消費者的消費取向。
目前，一些茶飲頭部企業(yè)已經(jīng)獲取了不小的資本注入，并且在店面分布和數(shù)量上達到了一定的規(guī)模效應(yīng)。下一步，市場競爭點可能不再是“誰更像網(wǎng)紅”，而是誰的產(chǎn)品模式、誰的店面設(shè)計、誰的品牌定位更能滿足消費者在一杯茶之后的社交需求，并讓自己的品牌成為茶飲文化的代表性符號。
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