“顧客滿意而歸、還想再來、主動推薦”，是多少餐飲老板夢寐以求并為之奮斗的目標(biāo)。然而，在年輕人漸漸成為消費(fèi)主力的餐飲市場，卻有不少餐飲人直呼“看不懂現(xiàn)在‘網(wǎng)紅、新銳品牌’迎合年輕人的玩法邏輯”。

不懂消費(fèi)者，何以干餐飲？

消費(fèi)者究竟想要什么樣的體驗與服務(wù)？

餐飲人如何“對癥下藥”？

今天，紅餐成長社餐飲盈利資深專家導(dǎo)師劉杰 就“為什么顧客體驗很重要”“什么是完美的顧客體驗系統(tǒng)”“如何設(shè)計完美的顧客體驗系統(tǒng)”三方面分享他的看法。

一、為什么顧客體驗很重要？

1 體驗是餐飲行業(yè)從流量到留量的必由之路 ?

餐飲行業(yè)為什么要從流量 到留量 ？

近10年以來，餐飲行業(yè)雖然每年以超過10%的速度在增長，但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年，行業(yè)的整體增幅已經(jīng)跌破10%，呈現(xiàn)出明顯的下行趨勢，餐飲正在穿越行業(yè)周期，行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入存量競爭的時代。

從餐飲行業(yè)本身的屬性來看，短期生意靠流量，長期生意要靠復(fù)購（留量），流量只是生意的源頭，而復(fù)購（留量）才是生意的根本。 行業(yè)數(shù)據(jù)表明，一家餐飲門店老顧客的復(fù)購率如果做不到45% 左右，則門店隨時有關(guān)門的風(fēng)險。而要從流量到留量的轉(zhuǎn)變，有且只有一條路——做好顧客的體驗管理！道理很簡單，只有顧客體驗的好，才會再次回頭上門。

2 在好吃的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者越來越重視體驗的氛圍 ?

在“吃”的這件事情上，消費(fèi)者的需求正從“吃飽”到“吃好”再到“吃社交、吃體驗”的轉(zhuǎn)變 。95后的年輕消費(fèi)群體正在成為餐飲消費(fèi)的主力人群，他們外出就餐的主要需求是為了自我的新奇體驗或社交需求 ，比如網(wǎng)紅店打卡、約會戀愛、閨蜜/好友小聚等，這些需求都對餐飲門店提出了針對性的體驗要求。

3 消費(fèi)升級的本質(zhì)就是消費(fèi)者對內(nèi)心體驗的追求 ?

今天大家都在講消費(fèi)升級，其實消費(fèi)升級不是消費(fèi)者今天才有的消費(fèi)需求，隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求一直都存在 。比如第一次消費(fèi)升級發(fā)生在上世紀(jì)的70—80年代，消費(fèi)者解決了基本的溫飽問題以后，內(nèi)心開始追求外在美的體驗，表現(xiàn)形式就是從傳統(tǒng)的黑白灰的衣服到彩色衣服的轉(zhuǎn)變（年齡大一點的讀者應(yīng)該還記得“的確良”，一個聽起來既熟悉又久遠(yuǎn)的名字，它以挺括、靚麗的特點引領(lǐng)了一個時代的服裝風(fēng)潮）。第二次發(fā)生在80-90年代，表現(xiàn)特征就是消費(fèi)者對家用電器、耐用消費(fèi)品的高檔化需求，消費(fèi)者開始追求物質(zhì)享受的體驗。第三次則是現(xiàn)在，消費(fèi)者開始追求文化、娛樂、美食等方面的體驗需求，比如美食節(jié)目“舌尖上的中國”的爆紅。三次消費(fèi)升級雖然表現(xiàn)形式不同，但每次升級的本質(zhì)都是消費(fèi)者越來越追求真正符合內(nèi)心需求的體驗。

（上圖出自《舌尖上的中國2》）

二、什么是完美的顧客體驗系統(tǒng)？

完美的顧客體驗系統(tǒng)總的衡量標(biāo)準(zhǔn)是能夠讓顧客“滿意而歸、還想再來，主動推薦” ，要讓顧客在進(jìn)店前、進(jìn)店中、離店后都有完美的體驗，整個體驗的過程應(yīng)該是讓顧客能夠感受到被真誠和尊重的對待，服務(wù)的過程要自然而不要刻意，能夠讓顧客留下感動的記憶瞬間。

完美的顧客體驗系統(tǒng)是線下+線上的立體式閉環(huán)體系 ，線下的核心訴求是要打造體驗場所形成心理感知 ，具體而言分別是“五覺系統(tǒng)” （視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）、“觸點系統(tǒng)” （消費(fèi)者和餐飲品牌接觸的全部觸點管理）、“智能系統(tǒng)” （門店智能體驗設(shè)備的運(yùn)用）、“場景系統(tǒng)” （品牌要營造什么樣的體驗場景）。線上的核心訴求是打造增值服務(wù)和持續(xù)的營銷通道 ，具體而言分別是“通道系統(tǒng)” （連接消費(fèi)者的所有渠道，比如公眾號、小程序、微信群等）、“互動系統(tǒng)” （和消費(fèi)者互動連接的方式，比如每日簽到有獎等）、“內(nèi)容系統(tǒng)” （整個互動內(nèi)容的基調(diào)，比如主要傳遞生活健康理念及知識等）、“營銷系統(tǒng)” （營銷的內(nèi)容及設(shè)計方式，比如秒殺紅包等）。

三. 如何設(shè)計完美的顧客體系系統(tǒng)？

1 傾聽消費(fèi)者真實的聲音 ?

只有知道消費(fèi)者真實的想法，才能有針對性的去設(shè)計對應(yīng)的體驗細(xì)節(jié)。在今天的技術(shù)條件下，餐飲品牌可以借助信息化的工具非常詳細(xì)的獲取到消費(fèi)者在不同體驗點上的真實聲音 。餐飲品牌需要做的是按照消費(fèi)者和品牌的所有接觸點流程去設(shè)計好相應(yīng)的問卷，通過收集數(shù)據(jù)，做好對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析即可。

2 營造符合目標(biāo)消費(fèi)者想要的場景

“場”就是時間和空間，一個場就是時間加空間。“景”就是情景和互動 。 當(dāng)消費(fèi)者停留在這個空間的時間里，就會有對應(yīng)的情緒需求。你有沒有仔細(xì)想過，消費(fèi)者到餐廳吃飯，本質(zhì)上是吃什么？你可能會說，這不是廢話嗎？到餐廳當(dāng)然是吃飯（菜）啦，其實不然，在不同的消費(fèi)場景中消費(fèi)者有著不同的本質(zhì)消費(fèi)訴求，比如，消費(fèi)者吃火鍋的時候，本質(zhì)是“吃”歡樂和減壓、商務(wù)宴請的場合，消費(fèi)者本質(zhì)是“吃”面子（要讓被請的的人感覺有面子），而在路邊大排檔的場景下，消費(fèi)者本質(zhì)是在“吃”輕松和愜意....，正如西貝的董事長賈國龍所言，西貝本質(zhì)是要給顧客提供“真、善、美”的體驗感知。

消費(fèi)場景的背后折射出的是消費(fèi)者的價值觀和行為喜好。 你必須非常清楚你的核心目標(biāo)消費(fèi)者是誰 ？他們有著什么樣的生活場景 ，他們選擇到你家吃飯，本質(zhì)是究竟追求的是什么 ？（這種本質(zhì)追求可能有時連消費(fèi)者自己都沒有意識到）。

比如日本有名的“一蘭拉面”在就餐場景的設(shè)計上就很好的滿足了一人場景的消費(fèi)需求，其特色就是用隔板將座位分開，每一個小格子里只能有一位顧客，而且采用的是半封閉式，完全不用擔(dān)心吃飯的樣子被別人看到。（據(jù)說，在日本很多人吃飯時，不喜歡被別人看到自己的“食相”，所以在吃飯時，會特意用餐盒擋住自己的嘴。）

再舉個例子加深下理解，“熊貓不走蛋糕”是最近比較火的一個蛋糕品牌，其對場景的理解和運(yùn)用非常到位。“熊貓不走蛋糕”設(shè)計的場景是工作人員送蛋糕給你的時候，會裝扮成熊貓給你跳舞，因為消費(fèi)者過生日的本質(zhì)訴求是要快樂，需要的是能夠營造快樂的場景，而“熊貓不走蛋糕”設(shè)計的“熊貓?zhí)琛杯h(huán)節(jié)就是要創(chuàng)造能夠讓你能足夠快樂的場景。

3 設(shè)計消費(fèi)者體驗的關(guān)鍵時刻，留下感動瞬間

感動服務(wù)是可以被設(shè)計的 。根據(jù)心理學(xué)的研究表明，如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。（這個說法在心理學(xué)上被稱為“峰終定律” ），我們對往事的回憶，要么就是在峰值上，要么就是在結(jié)尾這個節(jié)點上。所謂的感動服務(wù)設(shè)計，就是設(shè)計好這些節(jié)點和峰值瞬間，從而給消費(fèi)者留下難忘的印記 。

舉個北京宴感動服務(wù)的案例，北京宴是北京的一家高檔中餐廳，其一位老顧客為媽媽過八十歲大壽，他當(dāng)時預(yù)定了一個房間，當(dāng)班經(jīng)理給客人發(fā)房間號的時候沒有發(fā)108房間，而是發(fā)了北京宴南山廳，寓意壽比南山。這樣小小的改變，讓客人非常驚喜。經(jīng)理又問客人要了老太太不同時期的五張照片，時間跨度非常大，從年輕時候到兒孫滿堂。壽宴當(dāng)天，南山廳里的五個相框都換成了老太太的照片。當(dāng)時老太太一進(jìn)門，就感覺像回到了自己家。吃壽面的環(huán)節(jié)，一位廚師在廳內(nèi)現(xiàn)場煮了一碗長壽面，把面親自端到老太太面前。這時候北京宴的一位專業(yè)主持人說道：“伴隨著我們成長的是媽媽早起為我們煮好的一碗熱氣騰騰的熗鍋面，老壽星，今天我們的廚師親手為您煮一碗長壽面，您嘗嘗有沒有當(dāng)年您為兒子煮的那種面的味道。”老太太就嘗了一口，說：“你們怎么知道我給孩子煮面的味道？”這個時候廚師沒有說話，而是緩緩地摘下了口罩。老太太一看呆住了，就是她的兒子穿著北京宴的廚師服，戴著廚師帽和口罩，親手為他的老母親煮了一碗長壽面。這個時候背景音樂響起了《燭光里的媽媽》的旋律，老壽星抱著她的兒子哭得稀里嘩啦.....

4 借助數(shù)字化技術(shù)及智能設(shè)備，讓消費(fèi)者更便捷和快樂

餐飲品牌通過數(shù)字化技術(shù)和智能化設(shè)備的運(yùn)用（前文提到的線下場景中的“智能系統(tǒng)”打造）可以給消費(fèi)者帶來更加便捷和快樂的消費(fèi)體驗。比如門店的掃碼點餐、刷臉支付給消費(fèi)者帶來了便捷體驗，智能機(jī)器人的互動、線上秒殺紅包等游戲類的營銷活動給消費(fèi)者帶來了快樂的體驗（在數(shù)字化時代，餐飲品牌要更加有意識的在線上和年輕的消費(fèi)者互動“玩”起來 ，因為線上已經(jīng)成為了他們主要的生活場景之一）。

總的來說，今天的餐飲行業(yè)已經(jīng)全面從功能性餐飲向愉悅性、體驗性餐飲轉(zhuǎn)變 ，95后的年輕消費(fèi)群體已經(jīng)逐步成為餐飲消費(fèi)的中堅力量，一個一個有著鮮明個性的消費(fèi)者正在向我們走來，餐飲品牌唯有做好體驗，尤其是個性化的體驗，才能迎合消費(fèi)者的需求，在這個充滿挑戰(zhàn)的時代，贏得未來。

以上文章由紅餐成長社專家導(dǎo)師劉杰授權(quán)發(fā)布，如需轉(zhuǎn)載請注明出處。

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