茶飲市場“西安事變”
老黃 · 2019-12-31 17:05:10 來源：中國飲品快報 3391
雙雄“鬧”古城
在中國茶飲的版圖上，西安不是一個重鎮，鮮有新聞發生。
11月，突然有了響動，兩個咖啡王子“鬧”古城。
星巴克在西安的袁家村，打造一座關中院子。
- 星巴克關中院子 -
/ 圖片來源于公眾號“悅西安” /
“閃電俠”瑞幸咖啡，開了家唐詩主題店。
- 瑞幸西安店?-
從西方漂洋過海而來的咖啡，要和漢唐風月，來一場頗有東方神韻的愛情故事。
咖啡雙雄在西安店風格的選擇上，如此驚人的相似，只是一種偶然的巧合嗎？
國潮成為今年中國消費市場
最具話題性的現象
在飲品快報業務晨會上，討論西安熱聞，同事簫姑娘評論說：
“國潮風格是今年茶飲市場突出的現象。各大品牌推新的方式大多都用到國潮風格。像突然刮起的一陣風，從包裝設計到公眾號的文風，將國潮的元素各種的應用，甚至聯名國產品牌做定制產品。”
- 茶飲國潮風-
今年7月30日，圓明園開賣荷花冰淇淋，風頭之盛，讓甜點和奶茶市場的同行驚嘆不已。
- 圓明園荷花冰淇淋 -
茶飲市場只是縮影，國潮風，吹皺的不僅僅是茶飲這池春水。
- 青島啤酒 -
雙11期間，佰草集推出了一個非遺禮盒，包括京繡、花絲、蘇繡、云錦、金箔五種非遺技藝。
- 佰草集 -
在城市街頭，身穿漢服的女子招搖過市。據央視報道，估算目前全國漢服市場的消費人群已超過200萬，產業總規模約為10.9億元。
- 漢服 -
/ 一套價值6萬+的漢服，新京報記者 梁辰 攝 /
故宮、頤和園、各大博物館等中國文化的載體，紛紛推出文創產品或者跟商業品牌做聯名。
11月1日，《三聯生活周刊》刊發了一篇題為《國潮崛起：是誰改變了潮水的方向？》的文章，作者驚嘆：
“國潮成了中國消費市場上最具活力和話題性的現象之一，它已經不僅僅停留在營銷層面上。”
國潮風的背后
驅動因素的秘密在一張圖表里
消費中的”國潮“現象，并非中國獨有。
孟醒（雕爺），阿芙精油、河貍家、雕爺牛腩等品牌的創始人，在趨勢預測上眼光獨到，判斷漢服今年有可能增長幾倍，達到50億規模，他分析說：
“日本明治維新之后，和服也曾經被嚴重冷落，畢竟大家趕時髦要穿西服嘛，和服意味著保守、落伍。但七零八零年代日本經濟一騰飛，哪個民族還沒點自尊心啊？干嘛非得死守著英格蘭人的民族服裝？所以，紛紛穿回了和服。韓國也差不多，經濟一旦爆裂，大家都喜歡找點民族認同，所以民族服裝必然崛起。”
消費潮流滾滾向前，驅動國潮風起的，是崛起的中國：
2009年成為全球第二大經濟體；
2010年成為全球最大出口國；
2013年成為全球最大貿易國；
2014年按照國際貨幣基金組織的標準，中國已經成為全球第二大經濟體……
不用列舉了，秘密就在下面的圖表里，一目了然：
雕爺認為，經濟水平一到某個階段，民族自尊和民族認同一旦覺醒，新消費領域，會額外冒出很多前所未有的巨浪——不僅僅是現存的常規品類值得重新做一遍，以前毫不起眼甚至不曾存在的品類，都可能冒出個百億小巨頭。?
茶顏悅色身上
暗藏國潮風的小秘密
在奶茶市場，國潮風并非只是杯子、門頭上可有可無的裝飾，或是偶爾跨界的噱頭，作為品牌整體風格的新品類，是否有現實的可能？
茶顏悅色的異軍突起，回應了這個問題。
喜茶和奈雪風格現代，主打的是潮，而茶顏悅色堅定地偏向中國傳統文化。
創立之初，在臺灣奶茶遍地的長沙，老板呂良清楚，要想在COCO等大品牌旁邊求活，茶顏悅色必須要差異化。這種差異，既體現在在每一杯飲品中，更體現在品牌的整體風格上，以門店空間設計、杯材、海報、菜單等一切手段為媒介，生產出一種讓顧客有強烈視覺感受的中國風，并引發消費者心靈的共鳴。
消費者給茶顏悅色打了高分。
有智慧的人，清楚自己的成功，有多少是自己的努力，有多少是靠時代的紅利，蹭上國運。
得了高分的呂良，對趨勢保持敬畏，接受采訪時說，“我覺得在一個恰當的時間點，迎合了時代的突破，做了一些這個時代應該做的事，消費者就自然接受了。”
有很多人到長沙去偷師，但至今為止，還沒有傳來有模仿成功的消息。
老黃曾經訪談過一位老板，他從長沙回到家鄉后，把學習心得變成了一幅花鳥畫，掛在了店里，同時給品牌改了個古色古香的名字。
結果當然就是一場“杯具”。
他很無奈，也很不解。
鮑德里亞在《消費社會》中回答了他的疑問：“消費主義時代的消費，不再是針對實體的消費，而是針對于意義系統的消費。 ”
這話聽起來有些抽象，翻譯成奶茶界的白話，就是奶茶不光是一杯奶茶，還要成為消費者表達生活意義和情感的工具。
茶顏悅色巧用四大發明，瑞幸咖啡愛上唐詩，星巴克迷上關中院子，這些動向，揭示了茶飲品牌國潮風的小秘密，在于用店里所有的媒介，幫助消費者表達出對中國文化的自信，還有內心中熱血澎湃的民族自豪感，我是中國人，我很驕傲！
誰能和這樣一種社會情緒共鳴，誰就會先富起來。
可以預見的是，茶飲品牌的戰場，不僅是舌尖上的斗爭，更會在顧客的心智和情感層面展開。
全力以赴，讓顧客甜在嘴上，美在心里。
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