餐飲復(fù)業(yè)后，門店普遍面臨客流危機(jī)，直播帶貨于是應(yīng)運(yùn)而起，眾多餐飲品牌紛紛試水直播。從頭部品牌到街邊小店，從新興餐企到百年老字號(hào)......但是，如果盲目跟風(fēng)直播，很可能只是砸錢賺吆喝、或者冷場(chǎng)沒(méi)人氣。

因?yàn)椋惋嬈髽I(yè)直播的背后，既需要強(qiáng)大的品質(zhì)和實(shí)力支撐，也需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

在餐飲行業(yè)，雖然早在2016年就有餐企嘗試線上直播，但是出于謹(jǐn)慎，大部分餐飲企業(yè)都對(duì)直播持觀望態(tài)度。

而在疫情期間，餐飲企業(yè)先是面臨了線下門店停擺，復(fù)業(yè)后又遭遇客流難題。于是直播就成為眾多餐飲企業(yè)線上引流的重要渠道之一，一時(shí)間迎來(lái)了發(fā)展高潮。??

在這個(gè)特殊時(shí)期，直播與餐飲的碰撞，閃現(xiàn)了不少火花：如麥當(dāng)勞首秀，中國(guó)區(qū)CEO上陣直播；海底撈等十家火鍋店集體上淘寶直播開(kāi)深夜食堂；云海肴大廚直播做菜；羅永浩直播幫奈雪、信良記帶貨；霸蠻米粉在薇婭直播間賣零售裝......

各路明星達(dá)人、網(wǎng)紅KOL、CEO、創(chuàng)始人輪番進(jìn)場(chǎng)。面對(duì)形形色色的直播內(nèi)容，眼花繚亂的直播局勢(shì)，餐飲企業(yè)該如何正確的抓住直播紅利，為自己造勢(shì)帶動(dòng)消費(fèi)？又該如何輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，刻畫(huà)品牌形象？?

01. 觸電直播，新血液激活百年老字號(hào)??

在全民直播的浪潮下，140歲的陶陶居也試水直播，舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的新品云上發(fā)布會(huì)。5月1日，陶陶居牽手歌莉婭，云上“食”尚首秀。

百年老字號(hào)陶陶居與知名女裝品牌歌莉婭，一個(gè)傳統(tǒng)而悠久，一個(gè)年輕而現(xiàn)代，兩個(gè)廣東本土品牌的跨界合作，共同傳達(dá)了品質(zhì)生活的概念。??

歌莉婭的美衣搭配上陶陶居精巧的茶點(diǎn)，重現(xiàn)了西關(guān)小姐的優(yōu)雅；大廚現(xiàn)身講解新品茶點(diǎn)的亮點(diǎn)，更勾起無(wú)限食欲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)達(dá)到4.8萬(wàn)人。

在這場(chǎng)直播中，陶陶居線上發(fā)布了冰花沙翁、西杏金沙球、黑松露野雞卷、雪影魚(yú)柳包、酥皮焗番薯5款創(chuàng)新茶點(diǎn)。

△陶陶居“云發(fā)布”新品茶點(diǎn)，粉絲互動(dòng)活躍?

直播鏡頭讓來(lái)自全國(guó)各地的觀眾一覽廣府茶點(diǎn)風(fēng)采的同時(shí)，還勾起了不少人的童年記憶。

一位粉絲留言說(shuō)，看了直播眼睛都有點(diǎn)模糊了，“想起小時(shí)候家里兄弟姐妹多，小孩子喜歡吃甜食，爸媽難得買一次。然后就去向奶奶撒嬌，她會(huì)偷偷給我們零花錢去買沙翁......打開(kāi)記憶的鑰匙，或許是這熟悉的老廣味道吧！”

這場(chǎng)直播并不僅僅是簡(jiǎn)單的新品發(fā)布，陶陶居還做了很多跨界新玩法。比如，價(jià)值1000萬(wàn)的紅包雨、聯(lián)名禮品卡、聯(lián)名花果茶、福利抽獎(jiǎng)......

△陶陶居粉絲曬抽獎(jiǎng)福利

除了聯(lián)名直播外，陶陶居還配合各大商場(chǎng)舉辦了不少直播活動(dòng)。例如上海新世界城的抖音直播，廣州正佳廣場(chǎng)的“2020年廣州直播帶貨年”活動(dòng)等。

517吃貨節(jié)，陶陶居在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的直播中，僅僅直播其中15分鐘，放出的“1元秒殺”陶陶居大蝦餃+鴛鴦?chuàng)破鹛撞停?秒鐘秒殺200份，人氣爆棚。隨后，6月2日，大眾點(diǎn)評(píng)55購(gòu)物節(jié)，點(diǎn)評(píng)更是為陶陶居開(kāi)通了商戶自播專場(chǎng)，2小時(shí)直播觀看量近5萬(wàn)，1000份秒殺福利全部售罄。

△陶陶居“1元秒殺”，5秒鐘秒殺200份，人氣爆棚

這些形式多樣的直播，帶領(lǐng)觀眾走入140年歷史的老牌餐企，幫助老字號(hào)以一種全新的方式觸達(dá)了新鮮消費(fèi)群體。

據(jù)陶陶居品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，直播并非一時(shí)權(quán)宜之舉，而是在未來(lái)會(huì)成為陶陶居常態(tài)化的營(yíng)銷渠道，以更加直觀地和粉絲持續(xù)互動(dòng)。

02. 餐企直播的背后，是硬實(shí)力和品質(zhì)的支撐

疫情中，眾多餐飲企業(yè)投身直播，直播迎來(lái)紅利期。

除了前述一些知名餐飲品牌，更多傳統(tǒng)餐企、甚至個(gè)體戶也涉足直播。但是據(jù)紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）此前報(bào)道，餐飲企業(yè)直播目前遇到諸多困境。??

比如請(qǐng)頭部KOL花費(fèi)高昂，從頭運(yùn)營(yíng)又難聚攏人氣；比如電商直播帶貨不少都是包裝類食品，而餐飲正餐企業(yè)大多缺少食品工業(yè)板塊......總的來(lái)說(shuō)，餐飲仍然是高度依賴線下消費(fèi)的商業(yè)。

在陶陶居看來(lái)，目前直播帶貨還是其次，他們涉足直播，主要目的在于IP打造、品牌露出、引流渠道，而這些需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。陶陶居希望通過(guò)年輕人喜歡的場(chǎng)景，做品牌露出，使得品牌年輕化，在直播的同時(shí)選擇合適的平臺(tái)，做到線下引流。

陶陶居方面認(rèn)為， ?在直播噱頭之下，硬實(shí)力和品質(zhì)，才是餐飲品牌的有力支撐。

而這種硬實(shí)力和品質(zhì)首先在于，要有強(qiáng)大的餐飲服務(wù)基礎(chǔ)，這就是出品、服務(wù)、價(jià)格。這恰恰是陶陶居這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)。??

餐飲本質(zhì)有四個(gè)，出品是第一。陶陶居不做中央廚房配送，所有菜品茶點(diǎn)都現(xiàn)場(chǎng)手工制作。為了做出最地道的廣府粵菜味道，陶陶居的廚師長(zhǎng)都是從香港重金聘請(qǐng)，以保證出品的高水準(zhǔn)。

在出品研發(fā)和創(chuàng)新方面，疫情期間，陶陶居為帶動(dòng)消費(fèi)加大了出品創(chuàng)新力度，推出了茶點(diǎn)+粵菜總計(jì)20余款新品，其中還包括在技術(shù)上比較難實(shí)現(xiàn)的一些菜品。

△陶陶居新品茶點(diǎn)：冰花沙翁

陶陶居董事長(zhǎng)尹江波認(rèn)為，“做正餐，一定要非常講究味道，依靠好味道和好菜品致勝。”因此，要把技術(shù)回歸到門店。

服務(wù)方面，陶陶居繼承了粵式服務(wù)（粵式服務(wù)是一種更體貼、細(xì)致、善解人意的服務(wù)，當(dāng)顧客需要服務(wù)員出現(xiàn)的時(shí)候，服務(wù)員就出現(xiàn)在旁邊，不需要的時(shí)候就不去打擾）的精華，除了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，還推崇親切用心，并在店內(nèi)推行“親切服務(wù)卡”，用客人的評(píng)價(jià)來(lái)驅(qū)動(dòng)服務(wù)品質(zhì)的提升。因此陶陶居的服務(wù)是親切而接地氣的。

在價(jià)格方面，陶陶居的客單價(jià)是100元錢左右，有人擔(dān)心稍高的客單價(jià)會(huì)嚇跑價(jià)格敏感的白領(lǐng)人群。但是以陶陶居的定位來(lái)說(shuō)，做正餐的不能跟快餐搶生意，在兼顧匠心品質(zhì)的同時(shí)，以良心價(jià)格推向市場(chǎng)，自然能夠贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。

從大眾點(diǎn)評(píng)等可知，廣州地區(qū)的陶陶居客單價(jià)在120元左右。即便是在進(jìn)入上海后，面對(duì)其他品質(zhì)粵菜普遍人均400-1000元的價(jià)位，陶陶居依然選擇走親民路線，人均客單價(jià)在120-160元。

因此，在一二線城市餐飲復(fù)蘇緩慢的情況下，各地的陶陶居就已經(jīng)恢復(fù)排隊(duì)等位現(xiàn)象。比如五一期間，陶陶居上海新天地店等多家分店就出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)的情形。

△陶陶居上海新天地店大排長(zhǎng)龍

出品、服務(wù)和價(jià)格成為餐飲品質(zhì)的關(guān)鍵，而構(gòu)成一個(gè)餐飲品牌的硬實(shí)力的，還包括環(huán)境和客戶運(yùn)營(yíng)。??

陶陶居的品質(zhì)一定程度上還取決于用餐環(huán)境。為了追求用餐的舒適而自在，陶陶居打造了極具嶺南韻味的風(fēng)格，設(shè)計(jì)上一直堅(jiān)持融入廣府建筑元素：典雅的墨綠色調(diào)、嶺南滿洲窗、花街磚、騎樓、天窗......有古典也有創(chuàng)新、有文化沉淀又有現(xiàn)代美，優(yōu)雅中透露著愜意，置身其中用餐是一種享受。

目前陶陶居已經(jīng)在廣州、深圳、上海、廈門開(kāi)出18家門店，每家店的形象設(shè)計(jì)都有所不同。而環(huán)境方面，始終洋溢著既有現(xiàn)代氣息又有濃濃的老西關(guān)味，呈現(xiàn)出新古典主義之美。

在客戶運(yùn)營(yíng)方面，從2003年非典時(shí)期開(kāi)始，陶陶居就開(kāi)始了會(huì)員體系的搭建，當(dāng)時(shí)叫CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。發(fā)展到今天，會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。

疫情期間，為了活躍會(huì)員體系、盤活私域流量，陶陶居在公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)布顧客關(guān)心的信息。比如門店防疫、恢復(fù)堂食、開(kāi)展外賣、上線新品、優(yōu)惠活動(dòng)和直播預(yù)告，引導(dǎo)顧客到店堂食。

此外，陶陶居所有員工，從總裁、總部總監(jiān)、門店店長(zhǎng)到普通員工都全員營(yíng)銷。一方面在朋友圈傳遞業(yè)務(wù)和產(chǎn)品內(nèi)容，一方面是提振整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)信心。?

正如陶陶居相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，“直播途徑的出現(xiàn)，只是多了一種觸達(dá)消費(fèi)者的手段，幫助商家加快恢復(fù)步伐。直播也是客戶運(yùn)營(yíng)的其中一部分，尤其是對(duì)年輕客戶群體的運(yùn)營(yíng)。但是在直播線上引流到店后，餐飲企業(yè)還需要依靠線下出品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境和客戶的綜合體驗(yàn)，來(lái)俘獲消費(fèi)者的心。”??

餐飲直播只有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能真正圈粉。餐廳客流長(zhǎng)盛不衰，關(guān)鍵在于餐飲品牌的品質(zhì)和硬實(shí)力。??

03. 老字號(hào)陶陶居的創(chuàng)新與堅(jiān)守

通常餐飲企業(yè)直播帶貨失利，往往是缺少一件代發(fā)的包裝產(chǎn)品，這是電商的優(yōu)勢(shì)，是餐企需要補(bǔ)全的短板。想要打通直播與餐飲帶貨的渠道，除了選擇適合的直播平臺(tái)和帶貨渠道，利用好流量扶持，更重要的是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造自己的直播IP。

所謂IP就是“人設(shè)”，即企業(yè)品牌形象。陶陶居雖是一個(gè)百年老字號(hào)，但它的形象并不古板守舊，而是一直相信“最好的傳承是與時(shí)俱進(jìn)”。??

這次疫情中，面對(duì)巨大的輿論壓力和經(jīng)濟(jì)損失，除了直播，陶陶居還通過(guò)創(chuàng)新出品、外賣、零售化、私域流量等一系列變革創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。

陶陶居發(fā)布夏季新品茶點(diǎn)。還推出精致廣式野餐的概念，打造了更多用餐場(chǎng)景。

△陶陶居x歌莉婭聯(lián)名外賣保溫袋

為了開(kāi)拓線上客群，一向堅(jiān)持堂食、拒絕外賣的陶陶居開(kāi)啟了外賣。為了跑贏外賣這一棒，新成立了外賣業(yè)務(wù)部；為求最大限度保證還原堂食風(fēng)味，陶陶居團(tuán)隊(duì)對(duì)外賣餐品、包材等均進(jìn)行反復(fù)測(cè)試。

在與歌莉婭跨界直播之前，陶陶居也做過(guò)許多跨界合作，如與知名男裝品牌Cabbeen（卡賓）合作推出首件廣府飲食文化衫；與廣發(fā)銀行信用卡聯(lián)名推出廣州吃貨必備的“廣府飲食文化聯(lián)名信用卡；以及與“故宮宮廷文化IP”打造快閃店等。

△陶陶居直播間為廣府文化打call

作為經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)風(fēng)雨的百年老字號(hào)，陶陶居用新銳的跨界合作形式主動(dòng)貼近年輕人，并不斷吸收新鮮血液維系品牌生命活力，讓百年老字號(hào)變得年輕化。這次和歌莉婭的跨界合作，就體現(xiàn)了陶陶居面對(duì)潮流不畏懼的精神。??

在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，陶陶居對(duì)傳承廣府飲食文化的堅(jiān)守卻始終未變。而在變與不變之中，陶陶居漸漸走出了一條屬于自己的老字號(hào)年輕化之路。