相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破2000億元，且市場(chǎng)仍在不斷加速增長(zhǎng)，前景巨大。

然而，高速增長(zhǎng)的背后，卻亂象叢生，隱憂重重。

6月19日，有媒體公開(kāi)報(bào)道稱濟(jì)南部分“面包新語(yǔ)”門店一夜關(guān)停，電話無(wú)人接聽(tīng)，不少消費(fèi)者充值的會(huì)員卡退款無(wú)門。所屬的山東面包新語(yǔ)餐飲管理有限公司已經(jīng)被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

對(duì)此，面包新語(yǔ)總部回應(yīng)稱，品牌目前還未正式退出濟(jì)南市場(chǎng)，對(duì)于關(guān)門一事，會(huì)和當(dāng)?shù)丶用松搪?lián)系上之后給出明確答復(fù)。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，這已經(jīng)是2020年以來(lái)，烘焙業(yè)頭部品牌傳出的第3個(gè)“壞消息”了。在這之前，“桃李面包家族第十次減持股票套現(xiàn)”“克莉絲汀股價(jià)跌至不足1港元”等已經(jīng)引發(fā)行業(yè)熱議。

市場(chǎng)規(guī)模超千億的烘焙產(chǎn)業(yè)，到底怎么了？

01

股東加速套現(xiàn)， ?

桃李面包凈利增速首次跌至個(gè)位數(shù) ? ?

得益于疫情帶來(lái)的機(jī)遇，短保面包需求大漲，“面包第一股”桃李面包也因此在2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.23億元、歸母凈利潤(rùn)1.94億元，同比分別增長(zhǎng)15.79%和60.47%。

不過(guò)，在這看似亮眼的成績(jī)單背后，其實(shí)十面埋伏。

△圖片來(lái)源：桃李面包公眾號(hào)

從過(guò)去幾年的年報(bào)來(lái)看，桃李面包的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正在逐步放緩，2019年更是在營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速上都創(chuàng)下了上市以來(lái)的新低。 ?

2016年-2019年，桃李面包總營(yíng)收分別為33.1億元、40.8億元、48.3億元、56.44億元，同比增長(zhǎng)分別為28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，上述同期，桃李面包歸母凈利潤(rùn)分別為4.36億元、5.13億元、6.42億元和6.83億元，同比分別上漲25.53%、17.85%、25.11%和6.37%。2019年凈利潤(rùn)增速首次跌到個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下近年來(lái)新低。

對(duì)此，有專業(yè)人士表示，桃李面包的營(yíng)收增速持續(xù)走低或是因?yàn)槠湓谌A東、華南、華中等市場(chǎng)的擴(kuò)張不順，而利潤(rùn)走低則是因?yàn)榇黉N等各項(xiàng)費(fèi)用持續(xù)增加。 ?

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，桃李面包在華東、華南、華中等市場(chǎng)正陷入苦戰(zhàn)。其2019年年報(bào)顯示，2019年其位于華東、華南、華中三大區(qū)域市場(chǎng)的子公司幾乎都沒(méi)有為上市公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)，上海、深圳、武漢、江蘇、合肥、廣西、福州、廈門、長(zhǎng)沙等地區(qū)的子公司都處于虧損狀態(tài)。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：桃李面包2019年年報(bào)

和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)失速相呼應(yīng)的是，桃李面包的股東自2019年起開(kāi)始密集減持。截至2020年5月30日，創(chuàng)始人吳志剛家族已經(jīng)被披露5次減持股份，套現(xiàn)金額達(dá)24.02億元。

股東們不斷套現(xiàn)的行為，一定程度上也讓業(yè)內(nèi)對(duì)桃李面包的經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)情況產(chǎn)生擔(dān)憂。對(duì)此，上述專業(yè)人士也表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的未來(lái)，桃李面包的利潤(rùn)空間還將繼續(xù)收窄。

02

裁員一千多人，連虧7年 ， ? ?

“烘焙第一股”克莉絲汀持續(xù)下滑 ? ? ?

相比桃李面包，“烘焙第一股”克莉絲汀的情況更讓人揪心。

4月1日，克莉絲汀發(fā)布2019年未經(jīng)審核年度業(yè)績(jī)公告，公告顯示，2019年克莉絲汀收入5.49億元，同比下滑約17.34%，巨虧超兩億元；關(guān)閉門店數(shù)量?jī)暨_(dá)117家，門店總數(shù)從2018年的586年下降到476家，凈減少了110家；同時(shí)，裁員數(shù)超1000多人。

在產(chǎn)品銷量上，三大產(chǎn)品板塊銷量同比均出現(xiàn)下滑，其中，作為主要業(yè)務(wù)的面包及蛋糕收入降幅為14.24%，點(diǎn)心降幅為10.09%，月餅的收入降幅更是高達(dá)23.5%，其他品類（胚芽乳、果凍等）營(yíng)收下滑51.5%。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：克莉絲汀2019年年報(bào)

收入大跌，持續(xù)關(guān)店、裁員，自2013年起，克莉絲汀已經(jīng)連續(xù)虧損七年。 ? ?

除了業(yè)績(jī)每況愈下外，遲遲未落幕的管理層動(dòng)蕩，更讓克莉絲汀顯得前途未卜。

早在2017年開(kāi)始，克莉絲汀內(nèi)部便開(kāi)始鬧出股東內(nèi)訌，同時(shí)伴隨持續(xù)的管理層變動(dòng)。即便在創(chuàng)始人羅田安二次奪權(quán)宣布失敗后，克莉絲汀的管理層變動(dòng)也未停止。2019年，克莉絲汀的管理層再次巨變，行政總裁林煜、執(zhí)行董事徐志明相繼辭任。?

總而言之，這個(gè)曾經(jīng)一度在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張1000多家門店的“烘焙第一股”已然跌下神壇，淪為昨日黃花。它的未來(lái)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)鮮有人看好。

03

頭部品牌紛紛表現(xiàn)不佳， ?

體量超千億的烘焙市場(chǎng)怎么了？ ? ?

除了上述面包新語(yǔ)、桃李面包、克莉絲汀外，其他一些烘焙界較知名的品牌也或多或少地面臨著不同的困境。

好利來(lái)2019年解除了內(nèi)部加盟制，剝離了三四線城市的所有業(yè)務(wù)，只保留著一線市場(chǎng)的份額，門店規(guī)模驟減，在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，市場(chǎng)份額面臨巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，好利來(lái)旗下另一個(gè)主打高端市場(chǎng)的品牌“黑天鵝”也遭遇瓶頸，門店數(shù)已從2016年的10家縮至目前的6家。

鮑師傅深陷山寨泥潭，擴(kuò)張步伐緩慢。截至目前，正品“鮑師傅”在全國(guó)的門店只有60家左右，可山寨店數(shù)量卻有近500家，巔峰時(shí)期，這個(gè)數(shù)量曾達(dá)2000多家。山寨店之所以銳減，得益于鮑師傅近幾年在打假上的投入，但也許正是因?yàn)榛ㄌ嘈乃荚诰S權(quán)上，鮑師傅的發(fā)展并不如人意。

以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爺爺?shù)葹榇淼囊慌W(wǎng)紅烘焙品牌，則是來(lái)得快去得也快，徹思叔叔已退出國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)，曾經(jīng)要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)的瑞可爺爺也被曝關(guān)店眾多。

看到各大品牌的情況，很多人可能會(huì)產(chǎn)生相同的疑惑——烘焙市場(chǎng)怎么了？烘焙不能做了嗎？

其實(shí)，從市場(chǎng)容量來(lái)看，烘焙市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，且整個(gè)市場(chǎng)仍在不斷加速增長(zhǎng)，前景巨大。 ?

但行業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，每年全國(guó)卻都有數(shù)萬(wàn)家烘焙店倒閉，各大主要品牌的表現(xiàn)也并不太樂(lè)觀。為什么會(huì)形成這樣的局面？ ?

紅餐網(wǎng)深入觀察發(fā)現(xiàn)，這和烘焙市場(chǎng)面臨的3大難題有關(guān)。

1 創(chuàng)新不足，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，全國(guó)烘焙門店數(shù)量已經(jīng)接近50萬(wàn)家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。但和很多正在成長(zhǎng)的行業(yè)一樣，烘焙業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)還處在初級(jí)階段，以同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為主 ?。

以產(chǎn)品為例，由于大部分產(chǎn)品缺乏科技含量，再加上創(chuàng)新速度慢，烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。很多品牌產(chǎn)品在種類、配料、口味、包裝等都大同小異。

從口味來(lái)看，市場(chǎng)上三分之二以上的產(chǎn)品都是甜味的，僅有不到三分之一是原味或咸味；從包裝來(lái)看，無(wú)論是塑料袋裝、紙袋裝等，一眼望去都長(zhǎng)得差不多，缺乏品牌內(nèi)涵和特色，無(wú)法給消費(fèi)者留下印象。

比產(chǎn)品同質(zhì)化更可怕的是，大部分烘焙品牌的市場(chǎng)策略也趨于同質(zhì)化。比如，定位趨于一致，大都面向中低端市場(chǎng)，以學(xué)生、上班族為主要消費(fèi)群體等；企業(yè)理念單一，銷售模式以及營(yíng)銷宣傳手段等趨同，缺乏品牌化運(yùn)營(yíng)……

即便是好利來(lái)、85度C、味多美、克莉絲汀等這些市場(chǎng)上比較有影響力的品牌，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)上，產(chǎn)品和品牌特色差異并不明顯。

據(jù)了解，嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)使得大部分烘焙門店陷入促銷漩渦，平均利潤(rùn)不足 10%。

2 市場(chǎng)格局分散，頭部品牌擴(kuò)張難

由于烘焙類產(chǎn)品大都制作時(shí)間長(zhǎng)、儲(chǔ)存時(shí)間短、運(yùn)輸容易變質(zhì)，很多頭部品牌都以直營(yíng)、區(qū)域性擴(kuò)張為主，割據(jù)而治，比如桃李面包駐扎在東北、華北市場(chǎng)；好利來(lái)主要布局一線城市；味多美以北京及周邊市場(chǎng)為主等。

△圖片來(lái)源：好利來(lái)公眾號(hào)

品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)形成后，往往難以突破到其他區(qū)域，門店增長(zhǎng)緩慢。 ?以桃李面包為例，主戰(zhàn)場(chǎng)在東北、華北的桃李面包近幾年南下進(jìn)軍華南、華中等市場(chǎng)，即便投入了巨額營(yíng)銷費(fèi)用，效果仍不理想。截至目前，其華南、華中等區(qū)域市場(chǎng)的子公司幾乎都沒(méi)有為總部貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

在這樣的背景下，整個(gè)烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局猶如一盤散沙，集中度極低。 ?據(jù)了解，目前，烘焙業(yè)年銷售額在1億元及以上的十余家品牌，市場(chǎng)占有率不足10%。數(shù)量眾多的、年收入在2000萬(wàn)左右的中小品牌則占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)。

公眾號(hào)劉曠曾分析指出，這些數(shù)量眾多的中小品牌主要分為三類，一類是外資企業(yè)，這類企業(yè)品牌形象良好，產(chǎn)品具有溢價(jià)性，占據(jù)了大部分中高端市場(chǎng)；

第二類是內(nèi)資跨區(qū)域連鎖品牌，這類企業(yè)多呈區(qū)域性布局，產(chǎn)品在地區(qū)價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)；

第三類是大量地方性品牌及個(gè)體商戶，這類散戶由于受到品牌、資金等因素的限制，避開(kāi)核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當(dāng)?shù)剡吘壥袌?chǎng)。

在劉曠看來(lái)，這樣分散的格局，使得大批烘焙企業(yè)有力使不出，導(dǎo)致行業(yè)整體發(fā)展受限。 ?

3 茶飲品牌跨界入侵，倒逼行業(yè)變革

近年來(lái)，以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等為代表的茶飲品牌帶動(dòng)了一股“茶飲+烘焙”的風(fēng)潮，越來(lái)越多茶飲店甚至是咖啡店開(kāi)始跨界烘焙，豐富相關(guān)的產(chǎn)品線。

茶飲咖啡等品牌的大舉進(jìn)攻，不僅加劇了烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也在倒逼整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者在奈雪、喜茶等品牌的教化下，不再只滿足于打包帶走一塊蛋糕或面包，而是開(kāi)始愛(ài)上在店里點(diǎn)一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡，悠閑地享受時(shí)光時(shí)，傳統(tǒng)的只會(huì)賣蛋糕的烘焙店便不可避免地遭受沖擊，要么轉(zhuǎn)型升級(jí)，要么關(guān)門歇業(yè)。

從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，未來(lái)，茶飲品類對(duì)烘焙業(yè)的入侵和變革仍將繼續(xù)。品牌老化嚴(yán)重的傳統(tǒng)烘焙品牌再不加速布局年輕化、個(gè)性化等方向，面臨的困境將會(huì)更大。

?小結(jié)

如今日資本創(chuàng)始人徐新所言，烘焙市場(chǎng)規(guī)模大、分散、復(fù)購(gòu)高，能接觸到最廣泛的消費(fèi)人群，未來(lái)的發(fā)展前景巨大。但要跑出獨(dú)角獸品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。