燒烤店何其多，為何拼不出個老大？

人間煙火氣，最撫凡人心。如今，若要給“煙火氣”一個具體呈現(xiàn)，燒烤一定是最佳選擇。

“疫情期間恢復(fù)最快的品類”；

“市場份額居行業(yè)第二，僅次于火鍋”；

“全國燒烤門店約有30萬家”……

由于受眾廣泛，社交屬性強，燒烤通吃國內(nèi)一到四線城市，高中低品牌均有其市場。近幾年，燒烤更成為增長最快的品類之一，發(fā)展正處于井噴時期。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年中國餐飲行業(yè)零售消費總額已達4.67萬億元，而2019年中式燒烤市場規(guī)模約為2200億元，為火鍋市場規(guī)模的40%；據(jù)美團點評數(shù)據(jù)，今年4月燒烤線上日均訂單增長154.4%，其中100 元以上的客單占比92%。 5月仍在以超過30%的增速持續(xù)走高；更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2020 年是屬于燒烤品類的一年 。

同遇疫情，當(dāng)其他品類業(yè)態(tài)交出關(guān)店的答卷，而燒烤就像高材生那樣，通過營業(yè)額給出高分考卷，不僅能串起 2000多億市場規(guī)模，還成為疫情期間最先“回血”的餐飲業(yè)態(tài)。

一根小小的烤串，究竟魅力何在？

疫情之下，燒烤外賣火熱

疫情期間被迫宅家，幾乎人人都被迫成為大廚。但由于設(shè)備和氛圍的關(guān)系，那口最想念的烤串無法在家實現(xiàn)。于是，外賣成為大多數(shù)“宅家一族”吃燒烤的主要方式。?

以木屋燒烤為例，疫情之前，外賣只占到木屋燒烤營業(yè)額的5%。疫情期間，品牌用一個月時間，把外賣占比拉升了10倍，占營業(yè)額的50%。即便是營業(yè)額最低門店，10天收入漲了17倍。在3月28日這天，木屋燒烤營業(yè)額突破500萬，恢復(fù)到去年同期107%，同店同比恢復(fù)95%。

何師燒烤在疫情期間創(chuàng)新了兩款外賣新產(chǎn)品：微波燒烤和自發(fā)熱燒烤。 ?產(chǎn)品均收獲一波好評。而衡陽串門燒烤則將外賣精細化運營，疫情期間外賣占比33% ，4月至5月又推出了產(chǎn)品不好吃可退換活動，進一步鞏固區(qū)域品牌地位。

再加上前段時間，KTV、電影院等密閉的娛樂場所均暫不開放。而“地攤經(jīng)濟”、“夜經(jīng)濟”等政策紅利，這讓燒烤業(yè)態(tài)成為炙手可熱的“香餑餑”。

一方面，娛樂設(shè)施的暫停營業(yè)，讓想玩樂的人兒寄情于充滿煙火氣的燒烤檔；另一方面，疫情期間，很多人多選擇在室外消費，在眾多餐飲業(yè)態(tài)中，燒烤無疑是較為適合外擺的。而且，客單價不高，人均消費普遍在100元以下，十分適合現(xiàn)在“捂緊錢包過日子”的消費者。

就全國而言，燒烤品類尤其是烤串，有著廣泛的群眾根基和自然的消費習(xí)慣，即便是在疫情還沒褪去的六月，燒烤品牌“很久以前羊肉串” 獲得了黑蟻資本近億元的B輪融資 。

不過，當(dāng)前是特殊時期。外賣這種形式雖然可以讓企業(yè)增收，但能否助力燒烤業(yè)態(tài)的發(fā)展？能否及時送達，以保證口感？這些問題始終是懸在其頭上的一把劍。

場景廣闊，成年輕人社交貨幣

中國當(dāng)代的燒烤業(yè)真正得到發(fā)展是在上世紀80年代，以個體餐飲從業(yè)者居多，一般以夫妻檔路邊攤形式經(jīng)營。不過，這種經(jīng)營模式受天氣影響因素極大。隨著年輕人夜生活越來越豐富，夜宵市場開始崛起。燒烤攤開始進入室內(nèi)，有固定的店面之余，又有外擺，受到消費者青睞之余，也吸引很多創(chuàng)業(yè)者入局。

進入2003年，這一年被外界視為燒烤品牌崛起的元年，不少為人熟知的品牌都在那段時間創(chuàng)立的。不過，這時候的燒烤商家以單店經(jīng)營的居多，也甚少有品牌化運營意識。

自此之后，燒烤品類一直呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾在《中國餐飲報告2017白皮書》指出，客群年輕化等趨勢使得燒烤行業(yè)自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增長，成為近年來餐飲業(yè)態(tài)中增長最快的品類之一 。

而發(fā)展到如今，隨著國家經(jīng)濟實力的與日俱增，餐飲市場迎來了發(fā)展黃金時期。再加上夜經(jīng)濟的崛起，燒烤的活力得到了前所未有的釋放。

??燒烤市場競爭越來越激烈，越來越多品牌殺入這個賽道來搶食，出現(xiàn)了一批以串亭居酒屋、諸鑼記烤串·羊肉串 等為代表的燒烤后起之秀；

?“一人食”的燒烤，也在悄悄滿足人們的需求。以自熱火鍋為代表的“一人食”的爆紅，自熱燒烤等產(chǎn)品也紛紛出爐。不少主打“一人食”的烤肉店也越來越多，但卻沒出現(xiàn)頭部品牌 ；

?當(dāng)下的燒烤品類更流行細分化和聚焦，譬如北京的眼鏡望京小腰 、重慶的九村烤腦花 、阿拉提羊肉串 等；

?不少餐飲企業(yè)開始涉足燒烤、擼串品類，比如海底撈曾上線外賣燒烤，肯德基宅急送曾上線串串和鹵味，遇見小面門店設(shè)置燒烤檔 。

燒烤的場景如此廣闊，首先，燒烤品類的原材料具備無限可能 ，或鮑魚或牛羊，或中式饅頭或西式意粉，或蔬菜或鹵味……可以說，一切能吃的食物，都能用燒烤的形式展現(xiàn)；另外，原料適合標準化和工業(yè)化生產(chǎn) ，在技術(shù)上可以支持大規(guī)模連鎖，加之毛利率相對較高，成為眾多從業(yè)者的選擇。

而據(jù)美團點評餐飲學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，35歲以下人群占據(jù)了82.9%的燒烤江湖 ?！皵]串”等同于西方的“喝咖啡”，成為當(dāng)下年輕人的主要社交選擇，他們把更多的社交型餐飲需求放在了燒烤店。

雖迎美好時代，但仍存發(fā)展弊端

經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國接近30萬家燒烤店的數(shù)量，占據(jù)整個餐飲市場約4%的份額。但另一邊廂，燒烤品類的頭部品牌卻寥寥無幾。即便是國內(nèi)口碑較好的木屋燒烤、豐茂烤串等品牌，門店數(shù)也尚未超過200家。

于是，“有品類，無品牌” 成為燒烤品類的一大痛點。

此外，燒烤品牌區(qū)域化問題也頗為嚴重 ，木屋燒烤大多聚焦于南方城市，諸鑼記烤串主攻廣州，蠔之味則扎根于深圳等珠三角城市，而很久以前、豐茂烤串、冰城串吧則多分布在北方區(qū)域。

造成這兩方面呈現(xiàn)的原因有三：? ?

?難以突破場景限制 ?

盡管不少燒烤店為了全天有客流不僅提早營業(yè)，而且在中午時段也加入面條等主食，但仍難以打破消費者“夜晚是屬于燒烤”這樣的固有認知 。

而一般而言，購物中心內(nèi)“朝十晚十”的營業(yè)時間，難以滿足夜間消費，而社區(qū)底商也容易造成社區(qū)擾民現(xiàn)象 ，這就決定了目前國內(nèi)的燒烤店選址難以選在商超內(nèi)，只能在特定地點、特定范圍內(nèi)經(jīng)營燒烤檔。

?標準化和工業(yè)化都是難題 ?

跟火鍋品類一樣，燒烤品類容易標準化，對廚師依賴性低，但由于多出一個“穿串”環(huán)節(jié)，增加了人力成本，拉低了毛利 。

其次，燒烤品類的供應(yīng)鏈和標準化一直以來存在難題，并不是供應(yīng)鏈技術(shù)不夠，而是一直無法像其他業(yè)態(tài)品類一樣，完全與供應(yīng)鏈融洽合作 。規(guī)模小的時候，供應(yīng)商根本看不上；當(dāng)門店體量做大后，第三方供應(yīng)鏈與門店非利益共同體，難以保障其原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。如果自建供應(yīng)鏈的話，其成本投資又動輒數(shù)千萬以及出現(xiàn)供應(yīng)鏈建成產(chǎn)能過剩問題。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，燒烤店規(guī)模小的時候，需要的食材少，供應(yīng)商根本看不上，不愿意生產(chǎn)。當(dāng)門店體量做大后，比如20家門店以上，第三方供應(yīng)鏈又不能滿足需求。因為第三方供應(yīng)鏈與門店非利益共同體，所以他們很難保證肉質(zhì)穩(wěn)定供應(yīng)，這就無法滿足一家主打品質(zhì)的品牌燒烤店。

?市場競爭層次單一，加劇同質(zhì)化 ?

一個烤爐架子，一根簽穿起串，一門燒烤生意就能支起來。相對而言，燒烤品類準入門檻相對較低，操作簡單，技術(shù)要求也不高 。 一方面，這讓無數(shù)人選擇燒烤這個項目進行創(chuàng)業(yè)；但另一方面，這也間接表明如今國內(nèi)的燒烤品牌沒有真正構(gòu)建起品牌競爭的護城河，這樣難以在不確定的未來爭得獲勝的籌碼。競爭者雖然容易進入這個市場，但也會因為同質(zhì)化競爭，讓客源難以維系而迅速退出市場。

如今，餐飲行業(yè)的競爭已經(jīng)從單一維度的比拼，上升到了涉及選品、場景、營銷、搭售和服務(wù)等多維度上的綜合較量。而目前很多燒烤品牌僅僅把聚焦點放在菜品種類和口味等有關(guān)產(chǎn)品方面的需求 ，沒有在其他方面深挖和滿足當(dāng)下年輕消費者個性化、差異化需求，打造一個燒烤為主的社交娛樂平臺。

總結(jié) ?

燒烤市場盤子大，發(fā)展前景廣闊，但在偶遇“黑天鵝”的2020年，其賽道變得更加錯綜復(fù)雜。未來燒烤行業(yè)必將出現(xiàn)白熱化的競爭狀態(tài)，沒有特色、調(diào)性不突出、核心競爭力弱的燒烤品牌將會被洗牌。

另外，未來，隨著城市化進程的進一步推進，以街邊攤形式經(jīng)營的燒烤店可能會難以生存，而企業(yè)連鎖化、品牌化將會是發(fā)展趨勢。

要想在這片紅海中分得一杯羹，除了產(chǎn)品和口味，有關(guān)場景體驗、經(jīng)營模式如何創(chuàng)新、供應(yīng)鏈體系的建立、產(chǎn)品的記憶力挖掘，會成為燒烤品牌搶占市場的重要砝碼。