貴、難吃、服務(wù)差、食安堪憂……曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的農(nóng)家樂(lè)，如今正被消費(fèi)者踩到泥里。

近日，今日頭條上的一個(gè)熱議問(wèn)答引起了紅餐網(wǎng)的關(guān)注。

這個(gè)吸引了1923個(gè)讀者暢所欲言的問(wèn)題是：曾經(jīng)最火的農(nóng)家樂(lè)，如今卻大片倒閉，為何人們不再去了？

紅餐網(wǎng)覺得這個(gè)話題很有意思，農(nóng)家樂(lè)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也屬于一種主題餐廳，最火爆的時(shí)候，也曾是餐飲創(chuàng)業(yè)的一個(gè)大熱門。但近年來(lái)，關(guān)于農(nóng)家樂(lè)大批倒閉的新聞確實(shí)越來(lái)越多了，難道這種模式大勢(shì)已去了？

01.

“關(guān)店潮”爆發(fā)前，

農(nóng)家樂(lè)也曾是餐飲創(chuàng)業(yè)的熱門選擇

農(nóng)家樂(lè)是怎么火起來(lái)的？

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，農(nóng)家樂(lè)的形式最早出現(xiàn)在20世紀(jì)八九十年代。彼時(shí)，伴隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的興起，“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”成為一種潮流，城市周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始出現(xiàn)集吃喝玩樂(lè)于一體、以“吃”為核心的農(nóng)家樂(lè)。

它們大都是村民直接經(jīng)營(yíng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就地取材，使用自家的房子、自家菜園子里的食材等，掛個(gè)牌子就開業(yè)了，面向的客群主要是小部分錢包比較富裕的城市人。

到2000年以后，城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人們消費(fèi)能力普遍提升，農(nóng)家樂(lè)更是成為大多數(shù)城市人放松消遣的選擇。大批城市里的消費(fèi)者為了感受農(nóng)家的自然氛圍，吃上一頓特色的農(nóng)家美食，不惜驅(qū)車十幾公里到偏遠(yuǎn)的農(nóng)家樂(lè)“一日游”。

一位消費(fèi)者向紅餐網(wǎng)回憶道，曾幾何時(shí)，他所在的城市周邊也開了很多農(nóng)家樂(lè)。“有那么一兩年，我們朋友聚會(huì)幾乎是今天去一個(gè)地方的農(nóng)家樂(lè)，明天去另一個(gè)地方的農(nóng)家樂(lè)。”

在高漲的消費(fèi)熱情下，農(nóng)家樂(lè)逐漸迎來(lái)了發(fā)展的巔峰。“XX農(nóng)莊”“XX鄉(xiāng)下飯莊”“XX人家”“XX農(nóng)家樂(lè)”“XX魚館”等各種農(nóng)家樂(lè)如雨后春筍般崛起。 ?

與此同時(shí)，除了較偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市內(nèi)、近郊等也出現(xiàn)了大批農(nóng)家樂(lè)。經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)的也不再只是鄉(xiāng)野村民，還有一批城市里手握閑錢的老板，以及有志于餐飲創(chuàng)業(yè)的人士。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)家樂(lè)有市場(chǎng)，對(duì)選址和裝修的要求相對(duì)較低，創(chuàng)業(yè)需要投入的成本又相對(duì)較低，回報(bào)也高，成為不少創(chuàng)業(yè)者踏入餐飲業(yè)的第一步。很多如今被我們熟知的餐飲品牌或餐飲老板，都有過(guò)農(nóng)家樂(lè)的影子。

比如，在成都響當(dāng)當(dāng)?shù)奶厣惋嫿鹫信啤皸铍u肉川味尋香”，占地20多畝，多年來(lái)以一款“楊氏雞肉”聞名，其1996年成立之初，便是農(nóng)家樂(lè)的形態(tài)。

袁家村，最早只是一個(gè)貧窮的空心村，后來(lái)村委相關(guān)負(fù)責(zé)人提出了民俗風(fēng)情小鎮(zhèn)的定位，將它打造成一個(gè)大型的農(nóng)家樂(lè)，以民俗美食作為主要盈利來(lái)源，才成功讓村民脫貧致富，而后也才有契機(jī)轉(zhuǎn)型成為今天我們看到的“小吃第一村”。

費(fèi)大廚辣椒炒肉的創(chuàng)始人費(fèi)良慧，從廚師轉(zhuǎn)型餐飲老板，開的第一家餐廳也是主營(yíng)各種湖南家常菜、名為“原汁原味”的農(nóng)家樂(lè)。

可惜，花無(wú)百日紅，紅極一時(shí)的農(nóng)家樂(lè)也難免高開低走。 ?

近幾年，農(nóng)家樂(lè)屢屢被曝出“關(guān)店潮”，不少網(wǎng)友都表示，自己周邊的農(nóng)家樂(lè)要么倒閉了一大批，要么生意冷淡，生存狀況堪憂。

“像洛陽(yáng)周邊山區(qū)的農(nóng)家樂(lè)，現(xiàn)在還在堅(jiān)持營(yíng)業(yè)的已經(jīng)不多了，開車經(jīng)過(guò)高速路，發(fā)現(xiàn)好多都是空蕩蕩的，泛白的燈籠，翹皮的招牌。”今日頭條上的一位網(wǎng)友說(shuō)道。

另一位消費(fèi)者透露，前段時(shí)間他去附近的農(nóng)家樂(lè)吃飯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)路邊的大部分小飯店都關(guān)門了，開車走出好遠(yuǎn)才發(fā)現(xiàn)一家，進(jìn)去用餐的時(shí)候店里也只有他們一桌客人。

他問(wèn)老板為什么周圍的農(nóng)家樂(lè)都關(guān)門了，老板表示，現(xiàn)在開農(nóng)家樂(lè)的人太多了，大家都沒什么生意，賺不到錢，很多人就都關(guān)門出去打工了。

02.

細(xì)數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)沒落的四宗罪： ?

難吃、沒服務(wù)、沒特色、消費(fèi)頻次低 ?

曾經(jīng)日進(jìn)斗金，如今清灰冷灶，近年來(lái)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展頹勢(shì)盡顯，原因在哪？

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管收緊等因素外，傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)模式常見的“四宗罪”也不得不提。

1、出品差、性價(jià)比低，宰客現(xiàn)象嚴(yán)重 ?

農(nóng)家樂(lè)的核心是餐飲，而餐飲獲客的核心是出品，從這一塊來(lái)看，很多農(nóng)家樂(lè)的表現(xiàn)并不及格。

首先，很多農(nóng)家樂(lè)老板都不是專業(yè)干餐飲的，不懂出品的重要性。后廚炒菜的師傅也大都不是專業(yè)的廚師，出品的把控不穩(wěn)，有時(shí)候咸，有時(shí)候淡，全看當(dāng)天掌廚的發(fā)揮。

其次，食材原生態(tài)、純天然、特色是農(nóng)家樂(lè)餐廳出品的主題，也是消費(fèi)者選擇它的理由。但近年來(lái)，農(nóng)家樂(lè)使用的食材、烹飪方式、出品等卻越來(lái)越偏離這個(gè)主題。

△廣州某農(nóng)家樂(lè)的出品

以食材為例，經(jīng)常光顧農(nóng)家樂(lè)的消費(fèi)者李芳（化名）表示，以前去農(nóng)家樂(lè)還能看到老板去田間摘菜或者是浩浩蕩蕩殺土雞，現(xiàn)在很多老板都直接去市場(chǎng)買的，有的甚至是半成品，越來(lái)越?jīng)]有“鄉(xiāng)土”味了。

除此之外，讓眾多消費(fèi)者更無(wú)法接受的是，為了能夠賺到更多的錢，很多農(nóng)家樂(lè)餐廳常常坐地起價(jià)，一份青菜50元，一只雞200元，把客人當(dāng)傻子“宰”。

“食材沒有以前好，價(jià)格反而普遍越來(lái)越貴了，有時(shí)候吃一頓農(nóng)家樂(lè)，并不比城里的餐廳便宜。”

△網(wǎng)友曬出的農(nóng)家樂(lè)“宰客”收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

2、服務(wù)、環(huán)境和衛(wèi)生水平廣為詬病 ?

農(nóng)家樂(lè)走紅的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士曾直言，絕大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)都是“短命生意”，因?yàn)樵S多農(nóng)家樂(lè)老板缺乏行之有效的管理措施，也不知道如何為顧客提供服務(wù)。

一直以來(lái)，由于缺乏專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，很多農(nóng)家樂(lè)在衛(wèi)生管理、服務(wù)管理和環(huán)境管理等方面都存在很多問(wèn)題。而這些問(wèn)題，在近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，正讓消費(fèi)者越來(lái)越難以接受。

以服務(wù)為例，服務(wù)是一家餐廳的命脈，但大部分農(nóng)家樂(lè)老板并沒有這種意識(shí)。店內(nèi)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)的基本上都是自家人，沒有接受過(guò)任何系統(tǒng)的服務(wù)培訓(xùn)，服務(wù)水平自然跟不上。

門店現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，顧客點(diǎn)菜找不到服務(wù)員，盛飯、擦桌子等瑣事沒人管，都是常有的事。

環(huán)境和衛(wèi)生差也是如今被顧客投訴得最多的問(wèn)題。大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)并沒有完全按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)備食物，也沒有按規(guī)定將生食、熟食分區(qū)，碗碟筷有明顯污漬或缺個(gè)小角、蒼蠅飛來(lái)飛去、污水橫流、員工不講衛(wèi)生等，都讓顧客吃得越來(lái)越不放心。

3、同質(zhì)化嚴(yán)重，主題膚淺缺乏吸引力 ?

能夠讓顧客體驗(yàn)到不同地區(qū)、特色各異的農(nóng)家菜品、風(fēng)土人情等，是農(nóng)家樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力正在加速流失。

正如一些消費(fèi)者所言，現(xiàn)在的農(nóng)家樂(lè)越來(lái)越缺少“農(nóng)”魂了，場(chǎng)景體驗(yàn)千篇一律，對(duì)農(nóng)家主題的表現(xiàn)也流于表面，沒有特色和新意。

“現(xiàn)在的農(nóng)家樂(lè)，在我看來(lái)，好多都是城市飯店的復(fù)制品，只不過(guò)是把飯店搬到了農(nóng)村，布置點(diǎn)瓜果蔬菜裝飾，放點(diǎn)農(nóng)村的老物件，就美其名曰‘農(nóng)家樂(lè)’。”消費(fèi)者王國(guó)雄（化名）如是說(shuō)道。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，現(xiàn)在很多農(nóng)家樂(lè)都是依樣畫葫蘆，在裝修和菜品上做表面功夫，圍個(gè)園子，挖個(gè)池子，種些蓮子，搭幾個(gè)棚子，架幾個(gè)爐子，擺幾張桌子，放幾張凳子，炒幾個(gè)差不多的菜……能體現(xiàn)農(nóng)家特色的部分，就是清一色的采摘、釣魚等簡(jiǎn)單的活動(dòng)，同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏底蘊(yùn)難以讓人產(chǎn)生共鳴，一來(lái)二去，消費(fèi)者就不再去了。

“有一次我陪客人去農(nóng)家樂(lè)吃飯，點(diǎn)菜時(shí)看到各式各樣的海產(chǎn)品，問(wèn)老板為何整這么多海鮮，不弄些自家的蔬菜，老板說(shuō)這樣才顯檔次，讓人哭笑不得。像這樣的老板還有很多，他們根本不懂顧客的心理和需求，更不會(huì)去思考、深挖農(nóng)家文化的內(nèi)涵，怎么可能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去？”

4、主力客群消費(fèi)頻率低，營(yíng)收淡旺季明顯 ?

當(dāng)年袁家村叫停如火如荼的農(nóng)家樂(lè)，轉(zhuǎn)型為小吃村，很多人都不理解，其相關(guān)負(fù)責(zé)人是這樣解釋的：

農(nóng)家樂(lè)的復(fù)購(gòu)率和粘性難以保障，來(lái)這里的顧客，大多都是圖個(gè)新鮮，吃一次基本也就不再來(lái)了，當(dāng)餐消費(fèi)看似賺錢，但3年、5年后，農(nóng)家樂(lè)開的越來(lái)越多，人們都不愿意再吃、再來(lái)怎么辦？

如今看來(lái)，袁家村的考慮是對(duì)的。大部分農(nóng)家樂(lè)屬于典型的“周末經(jīng)濟(jì)”或“旅游經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)頻次有明顯的高低潮，營(yíng)收不穩(wěn)定，要持續(xù)發(fā)展很難。

△某農(nóng)家樂(lè)內(nèi)的大灶臺(tái)

很多農(nóng)家樂(lè)的選址在郊區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，平時(shí)工作日基本沒什么客人，生意集中在周末或者節(jié)假日，一旦天氣不好或發(fā)生像今年疫情這樣的不可控因素，門店就會(huì)難以維系。

從客群來(lái)看，目前，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)家樂(lè)面向的主要是旅游團(tuán)的游客，但游客經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，而且是“一錘子買賣”，沒有持續(xù)性可言。

過(guò)去農(nóng)家樂(lè)最火的時(shí)候，很大一部分消費(fèi)客群其實(shí)是公務(wù)人員。自2012年“八項(xiàng)規(guī)定”頒布后，公費(fèi)吃喝被限制，公務(wù)人員的聚會(huì)便不再像以前那么頻繁，農(nóng)家樂(lè)的客流也大受影響。

再加上近年來(lái)，普通消費(fèi)者對(duì)農(nóng)家樂(lè)的新鮮感消退，大部分人可能一個(gè)月或者半年才會(huì)光顧一次，有的甚至體驗(yàn)過(guò)一次后就再也不光顧了，使得農(nóng)家樂(lè)的消費(fèi)頻次更加降低，營(yíng)收大不如前。

△消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)農(nóng)家樂(lè)

回頭客少，開發(fā)新客戶難，基本的人工成本、食材成本又都還在，很多風(fēng)光一時(shí)的農(nóng)家樂(lè)耗著耗著也就死了。 ?

03.

農(nóng)家菜仍有市場(chǎng)， ?

消費(fèi)者對(duì)健康、原生態(tài)的追求不會(huì)停止 ?

大規(guī)模倒閉意味著農(nóng)家樂(lè)模式已經(jīng)走到盡頭了嗎？

其實(shí)并非如此。正如一個(gè)品類不會(huì)消失，被市場(chǎng)淘汰的只是一些經(jīng)營(yíng)理念落后，把消費(fèi)者當(dāng)傻子的農(nóng)家樂(lè)，留下來(lái)的佼佼者仍然前景無(wú)限。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，至今各地仍然有一批持續(xù)火爆的農(nóng)家樂(lè)，而它們大都有共同的特點(diǎn)：特色鮮明、服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格合理，顧客回頭率高。

與此同時(shí)，部分農(nóng)家樂(lè)餐廳開始轉(zhuǎn)型，弱化“樂(lè)”的部分，專注于吃，在選址上也開始慢慢走出郊區(qū)，開到購(gòu)物中心、商場(chǎng)等主流商圈。目前，一批主打生態(tài)健康、原汁原味的農(nóng)家菜餐廳就深受消費(fèi)者推崇。 ?

△圖片來(lái)源：農(nóng)耕記官微

比如，廣州黃埔古港景區(qū)內(nèi)的古港人家，憑特色的古港燒雞等美食以及接地氣的性價(jià)比，已經(jīng)紅火多年，平時(shí)吸引街坊光顧，一到周末更是顧客盈門。

還有，上海的“農(nóng)家菜老大”，做了15年，號(hào)稱松江地區(qū)的活招牌，擁有兩家超大規(guī)模的門店，在大眾點(diǎn)評(píng)上的相關(guān)評(píng)論近萬(wàn)條，好評(píng)率高達(dá)90%以上。

據(jù)了解，其采用農(nóng)家特色食材，主打梅干菜桶餅、黃瓜苗等特色農(nóng)家菜，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，人均100元左右，火爆程度至今仍令人咋舌。

△農(nóng)家菜老大的顧客點(diǎn)評(píng)之一

對(duì)此，餐飲資深人士表示，消費(fèi)者追求的本質(zhì)不是農(nóng)家樂(lè)或農(nóng)家菜，而是健康、特色、自然、原生態(tài)的生活方式以及飲食口味。未來(lái)，隨著城市化發(fā)展的加劇，以及消費(fèi)升級(jí)，這樣的消費(fèi)需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，圍繞這些需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的餐廳也會(huì)大有前景。

而對(duì)現(xiàn)存的農(nóng)家樂(lè)來(lái)說(shuō)，要想不被淘汰，變革已經(jīng)在所難免。