疫情的另一面如同一個加速器，讓餐飲業(yè)的邏輯升級。從線下到線上、從到店到到家、新零售、從門店運營到用戶運營，行業(yè)數(shù)字化的前景從未如此迫切和清晰。

海底撈的成功，很多人以為是靠服務，舞個面、擦個鞋、美個甲。然而僅靠服務是不可能撐起百億營收、千億市值的，全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)智化轉型才是它的真正秘訣；喜茶的成功，人們歸功于其藝術設計感，但數(shù)字化的供應鏈和玩轉私域流量，才是讓年輕人趨之若鶩的驅動力......

那么餐飲企業(yè)如何打造數(shù)字化？

阿里收購餓了么之后，不斷提及對行業(yè)的變革，其焦點便是數(shù)字化的普及和提升。在前不久阿里本地生活舉辦的中國餐飲外賣人才創(chuàng)新大會上，阿里本地生活服務公司副總裁王景峰、加華資本董事長宋向前、大龍燚聯(lián)合創(chuàng)始人雷星、Tims Coffee首席市場官何濱等大咖一起探討了行業(yè)的數(shù)字化的前景以及途徑。?

01.

數(shù)字化轉型：

不僅頭部餐企需要，中小餐企也需要

數(shù)字化轉型，不僅對于頭部餐飲品牌是兵家必爭之地，對于中小餐企也同樣重要。?

疫情期間，餐飲數(shù)字化的進程開始加速。一個最顯著的特征就是，各類餐企紛紛開啟線上外賣業(yè)務。如老字號陶陶居推出外賣鹽焗雞，網(wǎng)紅太二酸菜魚也做外賣了，之前線下堂食爆滿、不太關心外賣的茶顏悅色，也一口氣在餓了么上線了幾十家外賣店。

△茶顏悅色上線外賣。圖源品牌官方微博

以外賣、數(shù)字會員體系、新營銷為代表的餐飲數(shù)字化，從以前錦上添花的附庸，一躍而成為餐企“救亡圖存”的主要手段之一，成為了某種類似“基礎設施”一樣的東西。

“今天的基礎設施的能量級別，同過去完全不同了。”宋向前表示，在過去，餐企靠到店、靠線下的隨機流量消費，也能活得不錯。但疫情一來大家發(fā)現(xiàn)，在今天，沒有本地生活服務行業(yè)，只覆蓋到店場景，只靠自然流量增長，已經(jīng)玩不動了。?

“餐飲企業(yè)如果還是傳統(tǒng)行業(yè)競爭，我告訴你下一個十年跟你沒有太大關系。”宋向前認為，未來餐飲的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)者如果沒有數(shù)字化經(jīng)營的能力，那么從進入開始就失敗了。?

作為餐飲投資領域的大咖，他更為看好那些數(shù)字化做得好的餐企。?

這與紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅的看法不謀而合。蔣毅認為，過去，餐企之所以不受資本青睞，就是因為不“值錢”。例如，很多餐飲企業(yè)都是低水平經(jīng)營，沒有嚴格系統(tǒng)的成本管控體系，沒有清晰透明的財務信息系統(tǒng)，甚至利潤水平都是一本糊涂賬，賺不賺錢都說不清楚。資本自然敬而遠之。?

那怎么能變得“值錢”？一個辦法就是數(shù)字化轉型。?

“將餐飲復雜多變的線下業(yè)務信息，轉化為可以衡量和評估的在線化數(shù)據(jù)；再參照這些數(shù)據(jù)，反向指導線下業(yè)務，最終達到讓業(yè)務更精準和優(yōu)化的目的，從不可控的業(yè)務邏輯變成清晰可控的業(yè)務邏輯。”?

頭部餐企推進數(shù)字化，有規(guī)模體量和人才資本的優(yōu)勢，而中小餐企也可以通過跟平臺合作，找到一條經(jīng)濟適用又方便快捷的數(shù)字化途徑。?

阿里本地生活服務公司副總裁王景峰介紹，阿里今年主打新基建，要把餓了么打造成一個全鏈路的服務平臺，而不僅僅是一個外賣平臺。通過商家中臺，POS、CRM、小程序、二維碼等一套工具體系，幫助餐企把線下的生意數(shù)字化。?

“它將大量引入智能化的算法，識別用戶畫像，基于不同用戶作智能化推薦，讓商戶更好地做用戶運營；提供各種新的營銷工具，幫助挖掘“數(shù)據(jù)石油”，提高效率、效益；同時在服務上，提供更多的智能化的診斷工具，讓整個平臺的服務質量得到更高層面的提升。”?

02.

會員體系：

精準用戶畫像，捕捉全域流量

今年3月16日的阿里本地生活商家大會上，總裁王磊明確提出，鼓勵商戶“公域?私域”的新型運營模式。隨后，不少餐企品牌通過自有小程序商城與O2O平臺，開展外送業(yè)務與品牌周邊零售，這成為他們的主要盈利來源。如何構建會員體系，捕捉全域流量，持續(xù)地觸達、喚醒消費者，已成為餐飲品牌的重要議題。

喜茶在2018年就上線小程序“喜茶GO”。兩年內，會員從600萬發(fā)展到2600萬，通過小程序下單數(shù)占總訂單比例從35%升至80%，月復購率超36%。

△圖源喜茶官方微博

如果你進入喜茶的會員系統(tǒng)中，可以知道這些數(shù)據(jù)：

不但有姓名、性別等基本信息，還包括偏好、會員等級、卡內余額等。通過這些，喜茶可以精準預測用戶喜好，進一步指導企業(yè)決策。

而作為鹵味頭部品牌的周黑鴨，也同樣在會員體系的數(shù)字化方面受益頗多。周黑鴨ceo張宇晨介紹，“在會員營銷上，過去，我們有3000萬會員，但是標簽很少，只有年齡、性別、電話號碼這幾個，會員運營效率很低。跟阿里的大數(shù)據(jù)庫進行撞庫后，就有了更多空間，公司可以順利進行全域CRM的運營，把私域和公域流量進行了有效的結合。”

創(chuàng)立于上世紀60年代的加拿大國民咖啡品牌Tims，原本專注在北美區(qū)域，去年2月在中國開了第一家店，至今剛好開出了100家店。在餐飲行業(yè)，要實現(xiàn)從0-1、1-100的擴張，通常需要五到六年的時間，但Tims卻只用了一年左右。

△Tims Coffee杭州親橙里店。圖源品牌官方微博

Tims Coffee首席市場官何濱表示，這主要得益于阿里的數(shù)字化平臺。“Tims一直十分注重數(shù)字化的運用和創(chuàng)新，基于阿里的大平臺，我們在不同的場景、場域探索數(shù)字和社群的運營。”

比如，針對到店場景中的會員進行精細化運營。基于平臺大數(shù)據(jù)，Tims結合線上一些人群的趨勢，給予不同會員畫像標簽，了解他們的生活方式和核心訴求，繼而在營銷、產(chǎn)品等層面為其提供不一樣的會員體驗。

除此之外，2019年，考慮到顧客需求，Tims開始跟阿里巴巴本地生活合作，上線了外賣，擴展到店場景之外的其他場景。“拓展外賣場景對培養(yǎng)顧客的消費習慣起到了十分重要的作用。”

03.

數(shù)字營銷：

自媒體時代，“新營銷”助餐企成功破圈

智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息傳播的渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。消費者獲取信息的方式，從電視、報紙、門戶網(wǎng)站，變成微博、微信、抖音、B站。餐飲營銷也隨之發(fā)生了徹底的改變。

在人人都是媒體的新媒體和自媒體時代，營銷數(shù)字化成為餐飲的必然趨勢，“新營銷”乘勢崛起。

大龍燚聯(lián)合創(chuàng)始人雷星認為，餐企獲取流量的一個重要途徑就是營銷。大龍燚從2013年一個街邊的網(wǎng)紅火鍋店，成長為有約300家門店的全球化連鎖火鍋品牌，很大程度上得益于“新營銷”破圈。

△明星營銷：鄭愷來成都，吃大龍燚火鍋。

圖源品牌官方公眾號

“怎么讓見到品牌的人產(chǎn)生認知印象，產(chǎn)生進店消費的欲望，消費以后讓他產(chǎn)生復購的沖動。做好這三件事情，門店不愁沒生意。”?

雷星說，大龍燚2013年吃微博紅利，2014年吃微信朋友圈紅利，2015年吃微信公眾號的紅利，每年都在想，今年占用我的消費人群大部分時間的流量入口和通道在哪里？這些超級APP是什么？?

“為什么今年大家都在做淘寶直播、B站等？因為這些APP占用你的核心消費群體大量的時間。”?

雷星認為，疫情期間，淘寶直播帶貨的營銷方式成了不少餐飲企業(yè)的出圈利器。如眉州東坡直播做飯，引流半成品商品銷售；奈雪的茶直播，4.5萬定制心意卡一秒售罄；信良記直播賣小龍蝦......?

“只要你的產(chǎn)品心智夠強，產(chǎn)品力根基夠好，同時產(chǎn)品有差異化，再跟現(xiàn)在的數(shù)字科技，也就是直播、短視頻、外賣等各種技術相結合，就很容易爆發(fā)。”張宇晨對直播也十分贊賞。?

他介紹，周黑鴨的鹵味產(chǎn)品，四月份通過直播賣了4000多萬。其中，請薇婭做的一場直播，30分鐘就賣了接近1000萬。?

△薇婭直播賣周黑鴨。圖源品牌官方公眾號

“現(xiàn)在品牌直播已經(jīng)變成離用戶最近的場，消費者習慣于每天晚上看看直播，或者躺著看網(wǎng)劇的時候就想點個外賣，吃個鴨脖、喝點啤酒什么的，他覺得這樣挺爽。”

除了直播外，跨界聯(lián)名也是新營銷利器之一。例如周黑鴨跟樂事合作的“樂事辣鹵鴨脖味薯片”，一經(jīng)推出即告售罄，還在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播；大龍燚跟成都航空合作的“麻辣航空”，吸引坐飛機的乘客落地后去吃火鍋。

“跨界營銷很多餐企都在做。其實，品牌做聯(lián)名的核心不是真的要把這個聯(lián)名賣出去，賣不賣東西無所謂，需要的是對方粉絲知道我們這個品牌，相互曝光。”雷星說道。

結 語

數(shù)字化已經(jīng)從“未來趨勢”一步步變成了“當下現(xiàn)實”。它將關乎餐飲行業(yè)的每個從業(yè)者，每一家餐廳的未來命運。

正如宋向前所言，“未來的變革會特別重要，餐飲將被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟徹底改寫。如果你不擁抱變革，大概就是坐以待斃。”

餐飲企業(yè)擁抱數(shù)字化，就要既能做線下也能做線上，既能到店、到家，又能做社群，還能做品牌+門店+群，三度空間全部占領。簡而言之就是，“一切業(yè)務數(shù)字化，一切數(shù)字業(yè)務化”。