新冠疫情之下，餐飲商家單渠道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)暴露無遺，一些傳統(tǒng)門店或倒閉或難以為繼或艱難轉(zhuǎn)型。疫情客觀上加速了整個(gè)餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革，倒逼商家和從業(yè)者重新思考“餐飲經(jīng)營(yíng)”。

復(fù)工復(fù)產(chǎn)期，積極擁抱數(shù)字化快速發(fā)展線上經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)和堂食+外賣互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)發(fā)力較早的商家在挑戰(zhàn)中搶占了一些新的機(jī)遇。

后疫情時(shí)代，外賣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明晰，商家數(shù)字化能力逐步提升等主客觀因素的推動(dòng)，紅餐網(wǎng)判斷，外賣“下半場(chǎng)”全面到來。

“上半場(chǎng)”周期內(nèi)，餐飲外賣經(jīng)歷了幾個(gè)外賣發(fā)展階段。

一是野蠻生長(zhǎng)期 ?，2015年外賣平臺(tái)的紛紛入場(chǎng)，資本加持，補(bǔ)貼多、小店多、快餐多，商家“被動(dòng)”中一擁而上搶占紅利，開啟了餐飲行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的元年。

二是有序發(fā)展期 ?，補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，品牌開始起量，一些商家開始注重門店的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，外賣持續(xù)增長(zhǎng)。

三是有質(zhì)發(fā)展期 ?，需求開始細(xì)分，供給開始品牌化，運(yùn)營(yíng)更加專業(yè)化，這也是今天外賣所處的階段。這個(gè)階段同時(shí)是全品類發(fā)展期，萬物到家，雖然只是點(diǎn)個(gè)外賣，但在整個(gè)訂單增長(zhǎng)中，非餐飲的外賣訂單在持續(xù)增加。

01

外賣+堂食雙主場(chǎng)時(shí)代 ?

商戶必備數(shù)字化思維 ?

美團(tuán)外賣學(xué)院院長(zhǎng)、到家事業(yè)群生態(tài)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人白秀峰認(rèn)為，過去的紅利未來不會(huì)再有，但在當(dāng)下以及未來，商家一定會(huì)產(chǎn)生新的紅利能力，那就是以全新的商業(yè)視角，具備數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、組織發(fā)展能力、需求洞察能力以及供應(yīng)鏈能力。

白秀峰同時(shí)提出，餐飲經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入外賣、堂食“雙主場(chǎng)”并重的時(shí)代，對(duì)經(jīng)營(yíng)者數(shù)字化意識(shí)、能力提出了更高要求，也提供了更多機(jī)遇，自身能力達(dá)標(biāo)、外賣定位準(zhǔn)確，同時(shí)掌握運(yùn)營(yíng)方法，才能獲得更多收入。

雙主場(chǎng)時(shí)代，數(shù)字化將是餐飲商家最為重要的戰(zhàn)略。 ?但美團(tuán)研究院9月份發(fā)布的《中國(guó)餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，近9成商戶認(rèn)為餐飲線上運(yùn)營(yíng)需要有專業(yè)的技術(shù)和能力，而目前中國(guó)餐飲商戶數(shù)字化率不足10%，僅有26.8%的餐飲商戶設(shè)立了全職線上化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

針對(duì)現(xiàn)狀和需求，10月21日，美團(tuán)外賣發(fā)布“餐飲新掌柜”計(jì)劃，宣布未來三年將借助數(shù)字化手段，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)100萬既懂線下經(jīng)營(yíng)又懂線上運(yùn)營(yíng)的“餐飲新掌柜”，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解到，“餐飲新掌柜”可通過線上開店、菜單設(shè)計(jì)、線上運(yùn)營(yíng)、出品提效、交付配送、售后管理和數(shù)據(jù)分析等七大招數(shù) ，助力商家全鏈路數(shù)字化能力，從根本上提升坪效、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，搶占“下半場(chǎng)”先機(jī)。

美團(tuán)外賣學(xué)院金牌講師胡欣認(rèn)為，當(dāng)下具備了一定數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的商家，外賣業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)成為了門店突破營(yíng)收瓶頸、盈效瓶頸的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)外賣運(yùn)營(yíng)，胡欣將“七大招數(shù)”拆解為外賣運(yùn)營(yíng)的5力7步26招，并以魚骨圖的形式呈現(xiàn)，清晰明了易理解。

胡欣以“七大招數(shù)”為外賣運(yùn)營(yíng)的軸線，并以更為細(xì)化和精準(zhǔn)的26項(xiàng)能力豐富招數(shù)，而這些都是外賣運(yùn)營(yíng)人員或者未來的專業(yè)外賣運(yùn)營(yíng)師必備的業(yè)務(wù)理解力、產(chǎn)品研發(fā)力、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)力、用戶運(yùn)營(yíng)力和數(shù)據(jù)分析力。只有掌握了這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和方法，才能在未來更好的提升餐飲的數(shù)字化能力。

02

“魚骨圖”七大招，

讓餐企各施所長(zhǎng)

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下我國(guó)餐飲商戶數(shù)字化主要形式為外賣，滲透率14%，相比于其他行業(yè)，餐飲行業(yè)數(shù)字化服務(wù)的滲透率并不高。但數(shù)字化為餐飲賦能的價(jià)值體現(xiàn)，并不僅限于線上銷售額的增長(zhǎng)，更是鏈路渠道、服務(wù)模式的多維觸點(diǎn)打通，已經(jīng)具備了一定數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的餐飲新掌柜是如何運(yùn)用“七大招數(shù)”進(jìn)行門店升維突破的呢？

01?學(xué)會(huì)“線上開店”，體驗(yàn)多快好省

很多餐飲企業(yè)自身基因比較好，品牌知名度高，線下門店多，但是卻對(duì)線上運(yùn)營(yíng)一籌莫展。而美團(tuán)外賣“餐飲新掌柜”則致力于幫助餐飲商家快速學(xué)會(huì)“線上開店”。

成立于2000年的西式快餐連鎖商家華萊士，是具備“餐飲新掌柜”線上開店新思維的典型代表，其專門的外賣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過將線上店鋪風(fēng)格高度統(tǒng)一：色彩鮮明、品牌和品類標(biāo)識(shí)醒目的頭圖，用意明確、推廣為主的店鋪海報(bào)，視覺一致、刺激味蕾的菜品圖片，向客戶傳遞著強(qiáng)烈的品牌理念。全國(guó)門店的全面線上呈現(xiàn)，密集的分布在各個(gè)城市，無論在哪里都有著強(qiáng)烈的品牌廣告屬性，一份投入，卻獲得了多份附加回報(bào)。

以北京菜為主的正餐品牌京味齋同樣視線上外賣店鋪為品牌曝光的方式之一，京味齋市場(chǎng)兼外賣事業(yè)部經(jīng)理付閎雨認(rèn)為，對(duì)于堂食生意很好的正餐而言，發(fā)展外賣是兼顧兩種餐飲商業(yè)模式、拓展餐飲兩個(gè)主場(chǎng)的必要嘗試，兼顧運(yùn)營(yíng)最大化坪效和人效的同時(shí)，也能助力品牌曝光。

02?線上“菜單設(shè)計(jì)”，不是照搬線下

好菜單會(huì)營(yíng)銷。運(yùn)營(yíng)線上門店的時(shí)候，菜單的設(shè)計(jì)同樣重要。要設(shè)置什么菜品，放哪個(gè)位置，往往會(huì)影響到點(diǎn)購率。但因?yàn)閷?duì)線上門店布局不熟，不了解用戶習(xí)慣，很多餐飲商家的線上菜單設(shè)置大多照搬門店菜牌，往往效果不佳。

有鑒于此，美團(tuán)外賣“餐飲新掌柜”計(jì)劃特意將“線上菜單”列為重要的一環(huán)。

在北京開店10年的姥姥家春餅，雖然低調(diào)卻擁有諸多線上種草用戶。其線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，那是因?yàn)閷?duì)“線上菜單”的反復(fù)錘煉打磨，保證了每道菜品的品質(zhì)呈現(xiàn)。

比如適合堂食的菜品還會(huì)再根據(jù)出餐時(shí)長(zhǎng)、菜品體驗(yàn)和菜品呈現(xiàn)三個(gè)維度進(jìn)行外賣上新篩選，同時(shí)依據(jù)菜、肉、蛋、醬四個(gè)類別以及節(jié)氣節(jié)日研發(fā)新菜品更迭推出。最大限度降低了很多外賣商家因?yàn)椴藛尾似穾淼目驮V問題，既保銷量又保口碑。

03?掌握“線上運(yùn)營(yíng)”，好比開礦取油

線上運(yùn)營(yíng)條線眾多，但核心的還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如針對(duì)沒有評(píng)價(jià)的用戶、差評(píng)的用戶，每天都要在場(chǎng)景中精準(zhǔn)維護(hù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲客成本非常高，通過“線上運(yùn)營(yíng)”維護(hù)好已有客戶，建立起信任橋梁，號(hào)召用戶幫助宣傳，建立起高分店鋪，而不僅僅單純的做廣告，就能幫助自身把品牌慢慢做大。

2015年開了第一家門店的外賣品牌醬骨頭是跟隨外賣紅利發(fā)展起來的商家，如今在全國(guó)已有數(shù)百家店鋪，總部設(shè)有獨(dú)立的堂食運(yùn)營(yíng)中心和外賣運(yùn)營(yíng)中心。犟骨頭互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人文彩稱，成立五年，團(tuán)隊(duì)一直在做的就是掌握“線上運(yùn)營(yíng)”，提高信任背書，創(chuàng)造口碑價(jià)值。

如今，通過美團(tuán)外賣助力，有希望成為“餐飲新掌柜”，更是讓犟骨頭如虎添翼。

04?提升“出品效率”，刷新人效坪效海

疫情沖擊讓北京簋街的網(wǎng)紅品牌老店胡大飯館通過線上化運(yùn)營(yíng)開啟了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，品牌效應(yīng)帶來了巨大的流量，出品提效成為胡大在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上的新課題。

期間，胡大飯館通過烹飪工具的重新選擇、量化制作流程、優(yōu)化配料供應(yīng)鏈等數(shù)字化管理完成了核心產(chǎn)品麻小的標(biāo)準(zhǔn)化，提升出品效率的同時(shí)，既降低了對(duì)廚師的過度依賴，也緩解了人力的過度消耗，原材料同樣得以節(jié)省。此外，依據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)反饋堂食與外賣的互補(bǔ)，也避免爆單帶來的客訴和余貨帶來的餐損。

05?完美“交付配送”，創(chuàng)和諧共贏關(guān)系

交付配送成了外賣的“最后一公里”，通過騎手連接用戶，成了外賣出餐后的核心環(huán)節(jié)。具有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的“海盜蝦飯”創(chuàng)始人劉慶剛，將單品、爆款、能“扛盤”、不甩鍋等互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞融入餐飲經(jīng)營(yíng)，使小龍蝦這種曾經(jīng)的堂食專屬變?yōu)橥赓u爆品。

既然主打外賣，就最優(yōu)化取餐動(dòng)線，并使用外賣貨架，同時(shí)設(shè)置專門的外賣運(yùn)營(yíng)人員對(duì)接騎手，直接面向用戶。這樣，就避免了因品牌或者產(chǎn)品原因甩鍋騎手，與騎手建立起和諧共贏的關(guān)系。

06?注重“售后管理”，抓住回頭客的胃

運(yùn)營(yíng)線上門店，如何提高回購率，抓住回頭客十分關(guān)鍵。這時(shí)，“餐飲新掌柜”所具備的售后管理能力就發(fā)揮了重大作用。

成立時(shí)以堂食為主的中式快餐品牌和合谷在開啟線上運(yùn)營(yíng)時(shí)，設(shè)置專崗專人負(fù)責(zé)外賣運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)在“售后管理”上十分重視，拉升線上店鋪復(fù)購率至36%以上。

利用后臺(tái)的功能，和合谷團(tuán)隊(duì)針對(duì)客訴，除了補(bǔ)餐補(bǔ)券等常規(guī)做法，還邀請(qǐng)客人到店體驗(yàn)，抓住顧客的胃，換回回頭客。此外，做好自身服務(wù)、提升產(chǎn)品和出餐效率的同時(shí)，以“線上運(yùn)營(yíng)”為突破口，針對(duì)性回復(fù)等做法還提升了口碑、提高了店鋪評(píng)分。

07?“數(shù)據(jù)分析”助力，全鏈路數(shù)字化

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)就是餐企的命脈。上市餐飲品牌“九毛九”善于運(yùn)用新技術(shù)，通過美團(tuán)外賣大數(shù)據(jù)指導(dǎo)新店選址、消費(fèi)者喜好決定菜品研發(fā)，并設(shè)有線上數(shù)據(jù)分析、外賣操作標(biāo)準(zhǔn)等專職人員。

比如，通過經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整堂食和外賣占比，通過競(jìng)品數(shù)據(jù)和菜品數(shù)據(jù)微調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、通過產(chǎn)品、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、營(yíng)銷等多維度照顧用戶消費(fèi)心理等。數(shù)字化已經(jīng)貫穿品牌運(yùn)營(yíng)的全鏈路。

白秀峰認(rèn)為，當(dāng)下餐飲數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，尤其是外賣做的好的商家，都已有幾個(gè)共性：

一是30、50法則。 ?即在不增加成本的情況下，線上訂單增加50%，堂食訂單增加30%，這是成本最優(yōu)臨界點(diǎn)。

二是抓住線上供給不平衡的紅利。 ?比如傳統(tǒng)電商平臺(tái)的供給基本平衡，因?yàn)橛唵慰梢园l(fā)往全國(guó)甚至全球。但外賣不同，3-5公里是配送半徑，但平臺(tái)會(huì)有流量扶持、訂單返傭等優(yōu)惠政策，當(dāng)下生意的好壞取決于供需兩端，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

三是抓準(zhǔn)外賣定位。 ?這要?dú)w根于人的能力，人的數(shù)字化能力，商家們能否在數(shù)字化浪潮中迅速轉(zhuǎn)型為“餐飲新掌柜”。

03

三大服務(wù)體系 ?

助力百萬“餐飲新掌柜” ?

與傳統(tǒng)餐飲掌柜相比，“新掌柜”擁抱數(shù)字化趨勢(shì)，對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)有強(qiáng)烈意愿，掌握運(yùn)用數(shù)字化工具的新技術(shù)，具備線上線下運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，通過線上經(jīng)營(yíng)獲得新客群和新收入。

在美團(tuán)外賣的“餐飲新掌柜”計(jì)劃中，平臺(tái)就從商家服務(wù)體系、商家成長(zhǎng)體系和人才培養(yǎng)體系等多個(gè)維度給出了“新掌柜”培養(yǎng)解決方案。

在商家服務(wù)體系方面，美團(tuán)外賣為商家提供了自助入駐通道和一站式問題解決入口。比如新店上線，符合條件的商家3小時(shí)內(nèi)就可以完成從申請(qǐng)到上線的入駐需求。

商家成長(zhǎng)體系方面，美團(tuán)外賣建立了衡量商家運(yùn)營(yíng)能力的百分制指標(biāo)體系，分?jǐn)?shù)直觀地反映了商家運(yùn)營(yíng)能力和消費(fèi)者下單體驗(yàn)。分?jǐn)?shù)越高的商家，將得到更多的權(quán)益激勵(lì)，驅(qū)動(dòng)商家自主成長(zhǎng)。

人才培養(yǎng)體系方面，美團(tuán)與人社部教培中心聯(lián)合培訓(xùn)“外賣運(yùn)營(yíng)師”。10月中旬，首批62名外賣運(yùn)營(yíng)師獲得認(rèn)證，作為支持商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)人才，這一新職業(yè)將更好的助力“餐飲新掌柜”線上化運(yùn)營(yíng)。

小結(jié) ?

近年以來，以美團(tuán)為代表的的平臺(tái)方一直致力于生活服務(wù)業(yè)商戶更好經(jīng)營(yíng)、順應(yīng)時(shí)代轉(zhuǎn)型提供解決方案。尤其年初疫情以來，美團(tuán)發(fā)布了多輪“春風(fēng)行動(dòng)”，從傭金減免、金融扶持、流量補(bǔ)貼、專業(yè)培訓(xùn)等方面助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

“在數(shù)字時(shí)代，線上經(jīng)營(yíng)能力決定了餐飲企業(yè)的‘天花板’”，白秀峰表示，美團(tuán)外賣平臺(tái)有數(shù)百萬商家，了解線上經(jīng)營(yíng)方法和規(guī)律，幫助有數(shù)字化意識(shí)和行動(dòng)的商家，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，助力餐飲業(yè)與數(shù)字時(shí)代同行。