奈雪跨界德芙 組成超級CP推出超級新品破圈新茶飲
小W · 2020-11-19 10:13:37 來源：中國飲品快報 7550
與BranD開出聯名書店，六一和QQ星推奶茶瓶，邀請知名藝術家CDR創作6個擁抱主題的“奈雪抱抱杯”，打造出CUP美術館……即使受疫情影響，奈雪今年仍未停止新的跨界內容營銷的探索，每一次都能給到消費者及茶飲業全新體驗，呈現一個個跨界精品案例。
近期，奈雪不僅與國際知名巧克力品牌德芙聯名推出零售的巧克力，還推出全新貓爪杯塞，重新定義茶飲包裝。
動作不斷的奈雪，正在試圖對品牌賦予更多想象空間，最終完成一次品牌的全新升級。 而這次升級或對茶飲行業的賽道拓展帶來一定啟示。
▲奈雪?x 德芙 聯名巧克力
01
奈雪經典產品被德芙看中
雙方聯手做出了“可以嚼的小杯奶茶”
今年9月，以奈雪的兩款經典產品霸氣芝士草莓、黑糖珠珠寶藏茶為原型的巧克力在全國的便利店，大型商超等線下渠道以及天貓等線上渠道開售。
據悉，該款巧克力為國際知名巧克力品牌德芙與奈雪的聯名款、兩款產品的口味中，芝士草莓也是奈雪首創的芝士水果茶的代表作，而黑糖珠珠寶藏茶則是該品牌將黑糖珍珠鮮奶、奶油頂結合一體的創新性產品，顏值、風味，均深入人心。
奈雪及奈雪產品在消費者中的高認知度，也是此次德芙選擇與奈雪聯手將其制作為巧克力的重要原因。
聯名款巧克力不只是跨界般簡單。產品以巧克力外殼+軟糖構成，軟糖即奈雪的兩款經典產品風味，配合德芙絲滑巧克力，帶來了芝士水果茶+巧克力、黑糖珍珠+巧克力的奇妙風味體驗。
該款巧克力不僅在各大便利店、商超，天貓旗艦店等渠道售賣，奈雪也在全國門店以及近期打造的“密室逃脫”快閃店中，推出用將該巧克力制作的聯名限量版寶藏茶。
11月上旬，奈雪與德芙再度聯手在上海萬象城開出快閃店，以奈雪的杯子為原型，在商場內呈現了一個“巨大的奈雪杯”。
在這個巨大的杯子里，雙方以“探索S級Q彈寶藏”為主題，結合當下年輕人最熱衷的密室逃脫探險的方式，開啟了一個“Q彈寶密局”讓消費者在游玩的過程中，更加立體的對奈雪 x 德芙的“黑糖珠珠寶藏茶”和“Q彈巧克力”進行了解。
10月29日，德芙攜手奈雪合作開啟暨超級新品發布&天貓美食雙11超級CP日線下活動，邀請到阿里巴巴副總裁&天貓快速消費品事業+服飾風尚事業部總裁古邁、瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅、奈雪CMO劉彥利等高層共同參加德芙X奈雪的天貓美食超級CP日跨界新品發布。
該發布會也是奈雪從現調飲品到巧克力零食的破圈見證。
10月29日至11月1日的萬圣節檔期，奈雪還推出萬圣節限定版黑糖珠珠寶藏茶，每日限量售賣。該款產品中，奈雪也將Q彈巧克力作為小料加在奶油頂上，為零食與茶飲結合的新吃法做了一次示范。這款聯名飲品同時也在上海的快閃店限時售賣。
試想，購買一杯奶茶放入聯名巧克力，同時喝到經典的奈雪黑糖珠珠、Q彈巧克力、濃郁鮮牛乳四種風味，得到一種全新的茶飲體驗。這種感覺會不會很奇妙？
不僅是聯名跨界產品的打造，奈雪今年也洞察到了現今人們對于寵物的關注，在包裝上再度升級，推出貓爪杯塞，重新定義了“茶飲杯美學”。
02
奈雪貓爪杯塞
用包裝與消費者拉近距離
2015年，奈雪在奶蓋茶的杯蓋上，使用了其品牌原創設計的愛心杯塞、太陽杯塞，用以對杯蓋上的吸嘴口進行密封。而這兩種杯蓋在后續，成為了這個行業的借鑒，甚至成為了與咖啡杯蓋做區隔的標志性配置。
本月，奈雪開出了首家貓貓主題店，在門店中推出全新杯塞“貓爪塞”，這也是該品牌繼太陽塞、愛心塞后的又一原創包裝設計。
▲奈雪原創設計貓爪杯塞
貓爪杯塞共有3款：分別為橘色代表橘貓、灰色代表藍貓、白色代表布偶貓，配合三款打工人最感同身受的畫面：考不完的證、改不完的方案、靠健身保持身材和健康，讓人一秒自動帶入自己。
而貓貓爪的設計，奈雪也為其賦予了另一層深意，即為打工人們許下的美好祝愿：
【一爪制勝】：祝所有考試都能一次成功！
【一爪過稿】：祝所有方案都能一稿通過！
【一爪作氣】：愿保持運動一直健康！
值得注意的是貓貓爪杯塞可以復吸，杯塞底部留有改造孔，可以DIY小飾品，貓貓爪項鏈、手鏈、耳釘、小掛件隨身攜帶。
如今萌寵營銷為大熱，洞察z世代人群對萌寵的需求和依賴度明顯上升，因此很多品牌開始推出相關周邊產品來為自己品牌進行營銷賦能，如三得利的貓耳瓶蓋、星巴克的貓爪杯，都是通過此舉獲取品牌認可度，提升品牌活力與好感。而奈雪此次舉動，一方面以貓為切入點抓取客戶心智，另一方面，也為公益出一份力。
據悉，在奈雪購買茶飲時加1元換購貓貓爪杯塞，將匯集為“奈雪貓貓公益金”，該資金將全部捐贈給“中國小動物保護協會”，用以救助流浪小動物們。
03
全新跨界、包裝
奈雪正在探索品牌新形態
相較于早期的異業聯盟、異業聯名，奈雪此次與德芙的合作則不僅是一次流量上的互換。
作為在各自領域的頂流品牌，奈雪、德芙通過推出關聯產品，并在零售端口、現調茶飲店中實現了產品的延展性及真實售賣。不再局限于以往的原料合作、互推，從銷售增長而言，對于處于競爭激烈的茶飲行業而言，探索出了新的方向。
而新包裝“貓爪杯塞”用當下消費者的常見生活狀態為話題，同時結合流浪小動物救助等公益活動，可以有效提高品牌美譽度，并帶動同類消費人群對于品牌更高關注，與消費者之間達成更多溝通互動，最終形成共鳴。
2019年，茶飲行業在高速發展中也面臨著產品同質化、品牌同質化的現實問題。
拓展新的產品結構、銷售渠道，用情感與消費者建立多維度溝通，或將讓消費者對于茶飲品牌的印象不再僅停留于產品、裝修、價格之上。
這些，奈雪都在用獨特的跨界洞察為業界做出了典范。
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