導語 ?　

在牛蛙這個賽道上，蛙小俠是一個獨特的存在。2015年，初出江湖的它一夜爆火，兩年之后，就猛然開到了70家店。截至2020年底，蛙小俠的門店數量已經突破200家，成為了牛蛙賽道的頭部玩家。

按照規劃，未來三年，蛙小俠門店還將增長至500家。

蛙小俠究竟是怎樣從一個武林新秀成為餐飲江湖的武林大師？它面臨著哪些挑戰？它未來的江湖路又將怎樣走下去？

文章看點： ?

• 蛙小俠的崛起之路

• 蛙小俠有哪些成功秘笈

• 牛蛙品類面臨的挑戰

對中國餐飲業來說，2020年可謂是寒冬之年。全國有170萬家餐廳倒閉，餐飲收入僅有39527億元，同比下降16.6%。在這輪風暴中，有一個產值超千億元的餐飲品類差點從十幾億人的餐桌上消失，它就是牛蛙。

△蛙小俠產品，蛙小俠供圖。

就在牛蛙品類遭遇生死存亡之際，有一個品牌卻脫穎而出。疫情期間，單店營業額最高突破了150%，門店總數直接上漲了30%，從年初的150家擴張至年底的200家。這個堪稱黑馬的品牌就是蛙小俠。

談及蛙小俠的擴張密碼，其創始人夏旭認為，餐飲想要持續發展就必須始終堅持以顧客為中心，持續品牌創新。他還透露了蛙小俠4大創新要點，即營銷創新、產品創新、技術創新、數字化創新。

△蛙小俠門店，蛙小俠供圖。

那么，蛙小俠的品牌創新究竟是怎樣實現的，這其中又能給其它餐企帶來哪些啟示呢？

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蛙小俠——一鳴驚人的武林新秀 ?

2008年，美國夢工廠動畫制作了一部中國功夫的動畫電影，一上映就火遍了北美和亞洲，它的名字叫《功夫熊貓》。彼時，從小酷愛武俠的夏旭對片中的熊貓大俠阿寶癡迷不已。當時的他可能沒想到，七年以后，他在餐飲江湖打造的第一個IP形象的靈感就來自于功夫熊貓。

1.夢想照進現實，武俠迷創立蛙小俠 ?

夏旭出生在湖南長沙，金庸武俠是他讀書時的最愛。少年時代的夏旭就夢想著能像一個俠客一樣行俠仗義。然而，現代社會并不需要仗劍走天涯的俠客，夏旭的武俠夢只能深藏在腦海里。

時間一晃來到2015年，此時距離《功夫熊貓3》的上映還有一年。夏旭和一群80后伙伴終于將武俠夢附著于實際，在廣西南寧開了一個“武俠風”的餐廳。它有一個類似于影片中功夫五俠的名字——蛙小俠 。

△蛙小俠門店，蛙小俠供圖。

鮮為人知的是，在蛙小俠這個IP形象面世之前，夏旭對它投入了大量的心血。美術出身的他沒有讓它變成非常神秘的的人物形象，而是花了半年時間，畫了十多個品牌形象，最終呈現出一個萌萌噠的功夫少俠形象。

他甚至以蛙小俠為主人公，為它打造了一群小伙伴，這群小伙伴有它的女朋友，有師弟師兄師傅。從而構建了一整套的背景，打造有血有肉的故事。

蛙小俠一經推出，就如同一個武林新秀一般吸引了餐飲江湖人的目光，食客們也紛至沓來。鐵鍋牛蛙成為蛙小俠的獨門絕技，頃刻間，蛙小俠就成為了餐飲江湖的新晉網紅。當時牛蛙日需求量達到12萬斤，其中青椒紫蘇牛蛙每年賣出180萬鍋。

△蛙小俠產品，蛙小俠供圖。

雖然出生就帶著高光，但蛙小俠的進擊之路并未止步于此。一夜爆紅之后，夏旭按照既定計劃繼續開疆拓土，蛙小俠開始了腥風風雨的江湖闖蕩之路。

2.飛速擴張，5年開店200家 ?

每一個少年俠客都不滿足于偏居江湖的一隅，蛙小俠也夢想著仗劍走天涯，在餐飲江湖上闖出自己的一片天地。短短兩三年，憑借著獨特的武林風和口味豐富的牛蛙鍋產品，蛙小俠首先在兩廣地區打開知名度 。隨后，蛙小俠揮劍北上，就像《一代宗師》里的葉問一樣，試圖以真功夫打開北方江湖的大門。

葉問是悲情的。一句“拳有南北，國有南北乎？”道盡心中悲憤。他以功夫勝過了北方武林，卻在北方找不到立足之地，甚至他和宮二的情愫也修不成正果。與之相比，蛙小俠則逆轉取勝。

在兩廣地區站穩腳跟后，蛙小俠繼續以“文創+餐飲”的模式殺入北方市場，以差異化定位從競品中突圍。短短4年，就一路擴張至全國50多個城市，門店數超過150家。

△蛙小俠發展歷程

值得一提的是，疫情期間，蛙小俠的規模和業績都逆勢擴張 。去年3月份疫情嚴重影響的時候，其復工率達到96%，遠遠領先于同業。六七月份時，其營業額沒有受影響，同比增長8%至10%，老店的營業額最高突破了150%。同時，蛙小俠還向中國紅十字會捐款了20萬元，向廣西醫科大學捐贈了價值10萬元的防護服、口罩等醫療物資。

截至2020年底，蛙小俠在全國21省級行政區域65個城市共有近200家門店，甚至在遙遠的烏魯木齊、蘭州、西安等城市都有門店。僅僅用了其它同品類品牌一半的時間，就成為了行業領頭軍。榮獲了廣西著名品牌、中國餐飲品牌力百強、中國餐飲加盟TOP100等榮譽。

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蛙小俠的成功秘笈 ?

回望蛙小俠的成名之路，一路走來似乎頗為順利。從首家門店開張到第200家門店營業，蛙小俠勢如破竹，未嘗敗績。在其開店數超過150家后，成活率還能保持在96%以上。甚至在疫情期間，餐飲行業哀鴻遍野的情況下，蛙小俠竟能獨善其身，逆勢增長。

那么，蛙小俠究竟靠著什么樣的武功秘笈練就了絕世武功呢？這些“功夫”對其它的餐飲企業有著怎樣的借鑒意義？

1.產品創新：強化品牌認知 ?

如果僅僅是將品牌IP化，而不注重產品本身，那就如同一個衣著華麗卻沒有真功夫的紈绔子弟，行走江湖會被人打得滿地找牙。蛙小俠并非徒有其表，在產品方面，蛙小俠有自己的獨門絕技。

牛蛙每100g蛙肉中就含有19.9g的蛋白質。高蛋白、低脂肪、低膽固醇的特性，讓牛蛙成為為數不多的可以“放開吃”的美食之一。這也意味著，牛蛙賽道入局者眾，如果沒有自己的產品特色，很容易被大浪淘沙。

△蛙小俠產品，蛙小俠供圖。

蛙小俠最初推出的是鐵鍋牛蛙，然而幾年下來，市面上鐵鍋、銅鍋牛蛙層出不窮，產品極度雷同，給消費者的新鮮感和吸引力大大降低。

為了打破僵局，蛙小俠的研發團隊不斷創新，對產品線進行深度調整。 ?新的蛙小俠菜單上，增設了日常菜品、小辣鹵、燒烤、飲品等產品。售價在20~50元的菜品，搭配牛蛙一起下單，既豐富了用餐選擇，更有效拉高了客單價，也給自己挖了一條護城河。

△蛙小俠產品，蛙小俠供圖。

蛙小俠非常重視產品的持續開發及創新，通過借鑒雞、鴨、魚肉菜品的烹飪方式，根據不同的市場和區域，做了不同的產品組合，在保持核心產品穩定的基礎上進行產品新的組合優化，滿足年輕客群多樣化的口味需求。

在夏旭看來，產品是一個多維的東西，消費者在路上看到的廣告、門店服務、空間感受和菜品體驗都是產品的一部分。只有讓顧客從視覺、味覺、嗅覺、觸覺等方面形成全方位閉環體驗，才能夠強化消費者對于品牌的認知。

那么，如何讓全國200多家店都保持一樣的產品品質呢？為了便于品控、內部管理，維持品牌健康形象的輸出，蛙小俠在一線城市不少門店采用直營模式。對于加盟店，蛙小俠不斷完善產品供應鏈，保證產品質量。

比如在運營端，蛙小俠依托于自主研發的管理系統，實現了排位、點餐、收銀、訂貨、盤點、人事的統一管理。全國門店所有門店的運營問題，24小時有反饋，72小時能解決。這在一定程度上保證了產品質量。

2.技術創新：“供應鏈+生態養殖”從源頭嚴格管控 ?

好的產品離不開好的食材，可如果要好的食材，就必須從供應鏈端切入。盡管早在1965年牛蛙就被從古巴引進到中國，但一直沒能攻克大規模養殖的技術。直到上世紀80年代，牛蛙才在中國大規模養殖。

不過那個時候牛蛙可是一道天價菜。1988年，牛蛙市場收購價格達到每公斤50元，而這一年，據國家統計局數據顯示，全國城鎮居民平均每人可用于生活的年收入為1119元，每個月93.25元，還不夠買兩公斤牛蛙。

更讓牛蛙難以走上大眾餐桌的是，冷凍牛蛙的口感遠不如活殺。一是普通凍蛙經過長時間冷凍后，肉質發柴，且普遍存在蛙體有黑線的現象。二是牛蛙中的血液如果無法完全排出，味道就會發腥。

△蛙小俠產品，蛙小俠供圖。

無論是視覺上還是味覺上，普通凍蛙都無法代替活蛙。此外，牛蛙剝皮是一個技術活兒，餐廳需要雇專人宰殺。牛蛙經過去頭、去手腳、去內臟后，兩斤可能只出一斤甚至九兩凈肉，出肉率較低。

顯而易見，采用活蛙的成本更高。但夏旭明白，要想促進牛蛙品類健康成長和發展，持續獲得標準的牛蛙產品、穩定產品價格，就必然需要一個成熟的供應鏈體系，從源頭加強嚴格管控。 為了保證口感，在供應鏈這塊，蛙小俠專門發展了牛蛙養殖基地，不采用冷凍的牛蛙。

事實上，蛙小俠是第一個踏實做供應鏈，專注農業板塊的牛蛙品牌。為響應國家號召，蛙小俠利用項目落實當地富農政策，展現了俠義精神。蛙小俠品牌發言人遲昆透露說，目前，蛙小俠在廣西多地建立起了專屬的牛蛙養殖基地，總面積超過260畝。

摒棄了傳統的泥塘養殖，轉而采用大棚養殖，不僅可以控制溫度，還使用了水循環技術，從而消除了傳統牛蛙養殖的水污染的問題。蛙小俠還與中科院院士、湖南農業大學、廣西大學、華中農業大學共同進行產學研校企合作，為牛蛙品類的標準化做出貢獻。

△“牛蛙產業研究院”簽約儀式，蛙小俠供圖。

為了保證食品安全，蛙小俠所有供應門店的牛蛙都必須經過一系列嚴格的檢驗，全國落地的供應鏈分倉也能夠很好地支持全部門店的產品供應。

△蛙小俠產學研校企合作，蛙小俠供圖。

對于牛蛙養殖來說，最重要的條件是氣候：當天氣轉冷，牛蛙會進入冬眠，生長周期拉長。因而牛蛙還具有季節性出產的特點，淡季時采購價上漲，旺季時價格下跌。一旦牛蛙大幅度漲價，就會嚴重壓縮餐廳利潤。所以盡管已經有了260畝養殖基地，但夏旭的夢想遠不止如此。

他計劃在未來3年，把現有的養殖基地擴充至1000畝，達到200家門店的初步供應量。 ?這樣不僅能保證牛蛙的品質，更重要的是可以保證供應鏈的穩定與安全。

3.營銷創新：靠“文創IP+餐飲”模式突圍 ?

能從一眾競品中突圍而出，不僅是產品和供應鏈的功勞，這與蛙小俠最初選擇的“文創IP+餐飲”模式也有很大關系。針對新生代消費者的用戶畫像和特點，夏旭將中國傳承武俠功夫的“俠”作為品牌文化基礎，用現代表現手法和漫畫的表達形象，使蛙小俠創造了極具獨特識別度的IP符號。

IP的形象設計僅是品牌IP化的第一步。2015年，在確定蛙小俠的IP形象后，夏旭繼續圍繞這個IP，從門店、產品、營銷等各個方面著手，不斷開發出IP的價值。

在門店的設計上，夏旭攜手了著名的設計師團隊，去打造原創的空間形象， 整個店面高度還原武俠場景，讓消費者有身臨其境的感覺。

不僅如此，蛙小俠還將IP植入到門店的運營當中。蛙小俠的門店員工跟食客問好的方式，是邊抱拳邊說“大俠/女俠/少俠好”，他們穿著的衣服也是極具武俠風，整個就餐體驗非常具有江湖風范。在員工之間，領班級的叫師傅，服務員就分豆腐和功夫，豆腐就是新近的員工。

△蛙小俠門店，蛙小俠供圖。

不止如此。蛙小俠的IP形象和就餐場景，已分別經歷多次迭代，不斷探索年輕人的審美，優化IP形象和空間環境。比如蛙小俠的IP形象就升級了4次，蛙小俠門店裝修風格也歷經了5次換代。

全新5.0版本的裝修風格，以園林色系為主色調，在武俠風的基調上加入新中式元素，讓到店品嘗牛蛙的消費者彷如置身在“江湖客?！眱?。 ?據遲昆透露，目前蛙小俠還在打造7.0版本的裝修風格，不斷滿足消費者的審美需求。

△蛙小俠門店，蛙小俠供圖。

當然，打造一個品牌，不僅要給消費者傳遞品牌價值和文化，還要以有溫度的形式拉近與消費者的距離。為此，蛙小俠推出與品牌ip強關聯的周邊產品。并設立部門，專注于生產、制作、設計、開發，甚至與韓國的設計公司合作，來聯合開發周邊產品。

△蛙小俠周邊，蛙小俠供圖。

事實上，在產品同質化比較嚴重的牛蛙賽道，單純從產品上，消費者很難感受到比較大的差異。遲昆表示，蛙小俠正是通過“文創IP+餐飲”的模式，一經面世就獲得了業界和消費者的認可。不僅提高了消費者對品牌的識別度以及更深層次的精神消費需求，而且還有利于留存和沉淀消費者，提升復購率。

4.數字化創新：打通公域流量與私域流量 ?

自出生那一刻起，蛙小俠就自帶網紅光環，享受了互聯網的紅利。和傳統餐飲人不同，夏旭深知互聯網的力量，也很擅長利用互聯網。這一點不論是從蛙小俠的爆紅，還是IP形象的推廣都能看出來。

在蛙小俠剛誕生的年代，就擁有不少種子用戶，他們都是蛙小俠的鐵桿粉絲。他們凝聚成強大的口碑效應，不斷為品牌引流。這些種子用戶的忠誠度非常高，當有客人抨擊你的品牌哪里不好的時候，這批人就會站出來維護你的形象，維護你的品牌。同時他們也會給蛙小俠提供一些中肯的意見和建議，促使蛙小俠做出改進。

△蛙小俠菜單，蛙小俠供圖。

蛙小俠的野心遠不止如此。夏旭認為，打通公域和私域流量，把每個門店流量匯集到蛙小俠+小程序，是蛙小俠做線上食品和周邊的一個關鍵鏈路 。通過大數據分析，就可以獲得精準的顧客畫像，可以提高投放精準度和有效性。

于是，2020年疫情洶涌時，蛙小俠開發了點餐、儲值、會員、商城、電子發票一體的系統平臺，接入第三方餐飲服務商，拉通公域和私域流量，這是蛙小俠邁出數字化的第一步，通過蛙小俠+小程序的功能，更好地打通線上線下的雙向轉化。

事實上，只用了一年的時間，蛙小俠就完成了數字化轉型，小程序會員人數超過270萬。

通過會員商城，消費者可以在線上購買蛙小俠即食牛蛙食品，也可以通過線下消費的積分，兌換蛙小俠的周邊衍生產品，實現完整的轉化閉環。按照規劃，未來三年，蛙小俠的小程序會員人數將突破1000萬，進而可以用數字化去賦能新零售。屆時，蛙小俠將繼續鞏固自己在中國牛蛙餐飲品類中的領導地位。

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蛙小俠的挑戰 ?

作為一個在餐飲江湖上新近成名的俠客。雖然蛙小俠在一戰成名后發展的頗為順利，短短五年就成為了牛蛙賽道的頂尖高手。但其實牛蛙這個賽道面臨著許多挑戰。作為這個賽道上的玩家，蛙小俠自然也不能獨善其身。

1.餐飲資本化擴張加劇，自建供應鏈破局 ?

這幾年，資本正在加速涌入餐飲產業。這在推動了餐飲業向標準化、規?；l展的同時，也加劇了餐飲產業的急劇擴張。但繁華過后，很容易落得一地雞毛。

曾幾何時，潮汕牛肉火鍋和小龍蝦紅極一時，可沒過幾年，卻風光不再。潮汕牛肉火鍋關店潮一浪高過一浪，疫情期間，小龍蝦餐企門庭冷落。

究其原因，無非是有利可圖時，餐企一擁而上，泥沙俱下。但決定這個行業能否長久發展的供應鏈環節卻不堪重負。牛蛙品類也面臨類似的情況，企查查數據顯示，我國“牛蛙”相關企業在2017年出現大幅增長，且在2017-2019年間，每年新注冊量均超過400家。即使在疫情嚴重的2020年，當年前11個月，新增牛蛙相關企業也超過170家。

△蛙小俠門店，蛙小俠供圖。

業內人士指出，對餐企來說，原材料供應鏈是一個品類能否崛起以及保持長久發展的重要一環。 供應鏈能力的突破，火了一大批單品。牛蛙曾經能夠爆火，也是得益于牛蛙養殖的普及。雖然從表面看來，牛蛙市場很是火熱，但其背后供應鏈分散且不穩定，價格波動較大。

在由世界中餐業聯合會和紅餐網即將聯合發行的《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》一書中提到，在經過“野味禁食”風波之后，牛蛙品類發展重心開始從前端門店拓張轉向后端牛蛙養殖供應鏈的優化布局?？梢姡徽撌菍W界還是業界，對養殖供應鏈的重視都出奇的一致。

對于一些早入局牛蛙單品類的餐飲品牌來說，自建牛蛙養殖基地，與養殖戶長久深入合作以穩定自己的供應鏈，將價格和食品安全問題控制在自己手中是不錯的選擇。

蛙小俠就是其中之一，它不僅在一眾牛蛙品牌中率先建立了260畝的養殖基地，而且還計劃在3年內把養殖面積擴大到1000畝。遲昆表示，蛙小俠堅定地做好供應鏈的發展，穩扎穩打，全面落實一體化。因為只有有了穩定可靠的供應鏈，才算有了自己的根系，蛙小俠才有能成為中國的蛙王。

2.單品戰略遭遇瓶頸，品牌創新擁抱Z世代 ?

在單品戰略盛行的時代，品牌熱衷于“做減法”，把吸引流量的希望全都拴在某款爆品或者某個食材上。品類的發展，在一定程度上決定著品牌的發展。可是一個餐飲品牌想要長遠發展，依靠單品類打天下或許并不是最好的選擇。

因為走單一品類經營路線的餐企，很容易觸到市場的天花板，盛極而衰 ?。曾經很多爆火的品類，后來都急劇萎縮，許多餐企門可羅雀，最終只能被迫關門。因為消費者需求是單品類市場的天花板，一旦消費者的新鮮勁兒過去了，天花板必然極速墜落。

△蛙小俠門店，蛙小俠供圖。

從長遠來看，牛蛙品類也很難逃脫這一客觀規律。餐企能做的就是未雨綢繆，想辦法減少負面影響。談及蛙小俠的應對策略。遲昆表示，蛙小俠的策略就是不斷地根據消費者做創新。

比如在蛙小俠新的菜單上，不僅有不同口味的牛蛙產品，還有時蔬等系列產品，以及小辣鹵、燒烤、小吃等菜品。 ?遲昆分析，這不僅是為解決牛蛙單品市場遇到天花板問題，更為滿足95后、00后新一代消費者“多樣化”“豐富化”的用餐需求。蛙小俠通過這一模式，在單品類賽道里，面對大大小小的品牌玩家，打出了不可模仿的差異化。

在業內人士看來，蛙小俠之所以能位于頭部陣營屹立不倒，第一是守住蛙類產品的“基本盤”——蛙鍋，并將其垂直創新；第二，就是產品線的適當延伸，并做出相應的單品爆款，輔助蛙鍋的銷售。

在生命周期消耗快的餐飲市場當下，餐飲品牌入市即退市屢見不鮮，蛙小俠這樣的產品打法，無疑是區別于傳統品類的經營模式，使品牌獲得差異化的優勢競爭力，延續品牌的生命力。

結語 ?

雖然疫情對牛蛙品類造成了不小的沖擊，但總體來看，牛蛙品類的紅利期遠遠沒有結束，賽道中的品牌依然有著不錯的機會。

相關數據顯示，牛蛙品類2020年新開店數為800多家，關店門店數700多家，凈增長不到100家店。業內人士看來，只有解決牛蛙的規?；B殖和食品安全問題，牛蛙品牌才有出現品類大增長的可能。

從上世紀80年代的天價菜，到如今走上尋常百姓的餐桌。三十多年來，牛蛙在中國獲得了億萬吃貨的認可。也催生了蛙小俠這些知名牛蛙類餐飲品牌。

未來，隨著養殖技術的提高，相信牛蛙品類一定會再度迎來一個爆發期，牛蛙產業也必將從千億產值繼續高歌猛進，成長為一個超級品類。

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撰稿?| 喻欽濤?? 編輯?| 奧淇

設計?| 黃李輝

參考資料： ?

1.首創石鍋牛蛙、4年拓店150+，蛙小俠再掀品類革命?| 紅餐網

2.兩年70家店的蛙小俠，原來是這樣打造超級品牌IP的 | 餐謀長

3.一群武俠迷開的餐廳火了！靠這個秘訣他們兩年開店70家 | 創業家

4.重塑牛蛙品類，開店150+的蛙小俠用這招成功占位 | 餐飲老板內參

5.蛙小俠夏旭，四大創新秘笈打造牛蛙領軍品牌 | 中國青年網