陳南 ·
2021-06-22 21:01:46
來源：紅餐網
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曾經，西餐被國人和“高大上”聯系在一起。盡管隨著生活水平的提高，西餐隨處可見，但這樣的刻板印象卻一直被保留下來，一定程度上限制了如比薩這樣西餐細分品類的發展。
近年，必勝客通過創新產品，迎來業績逆勢增長，今年更是一口氣推出13款新品比薩，通過推進全價格帶策略、升級數字化等方式，不斷貼近現代消費者需求、擴大客群，成為高性價比、消費者能高頻次消費的休閑西餐廳。
本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳南。
對這個在內地擁有2300多家門店的國際比薩品牌來說，這其實不算什么大新聞。但一口氣推出13款新品比薩，價格最低來到了49元，這背后的奧妙，恐怕就值得我們細細探究一番了。
推13款高性價比新品，
必勝客推進全價格帶策略
6月15日，必勝客在全國同步上市了全新的手拍系列比薩，包括首次推出的咖喱系列，5大系列13款全新口味，最低價格49元。值得一提的是，必勝客這次的新品系列不僅定價親民，但出品品質卻始終如一：全新升級的手拍餅底，原料是精選的北美進口優質麥芯粉，經過36小時低溫發酵，而且每一張比薩都“現點現拍”。據悉，為了實現新品上市的最佳效果，僅是研發，必勝客便花費了整整一年時間。從推新的數量、口味，到定價模式都發生了改變，這些信號都在告訴我們，這次必勝客新品上市的背后，大有文章。
放眼整個餐飲市場，必勝客將比薩帶入內地已過去三十余年。消費者對比薩的新鮮感、熱情在逐漸消退，而火鍋等重口味、普適性大眾餐飲的崛起，也讓整個比薩品類的勢能有所下降。
此外，近些年消費者餐品多元化需求愈發強烈，比薩整體的價格區間卻一直更接近于市場的中高端餐飲，產品也較單一，提高了消費者的選擇門檻，限制了部分消費人群、消費場景。必勝客及時發現了這些市場現象和消費者反饋，近些年不斷加速創新，頻繁推出新品，在提升品質的同時，定價也更親民。此次爆發式地推出13款最低49元的新品，更是讓其產品實現“全價格帶覆蓋”。未來，必勝客或希望以更親民、高性價比的形象，將消費者吸引回餐廳、吸引到比薩上，用更多的創新產品和匠心工藝，進一步鞏固“比薩專家“的行業地位。
比薩品類謀變，
“引領者”必勝客業績逆勢上揚
相關市場反饋、調研數據顯示，消費者（尤其是年輕消費者）更鐘情“現做”的餐飲產品，很多餐廳也都開始了“現做”的探索，潮汕牛肉火鍋主打“鮮切”“手打”，串串有“鮮串”串串，水餃、包子也凸顯“現包”“手作”……現點現做的手工比薩也越來越受到人們的追捧。而且在比薩類產品上，除了手作，消費者也更喜歡豐富餡料的產品。所以必勝客此次推出的13款新品中，就包括了現點現做的全新手拍系列餅底，幾乎完美貼合年輕消費者的需求。
其手拍餅底從原料開始就被精心打磨，制作出來的面團被發酵喚醒后，又經過門店員工特殊手法的手工揉拍，能讓烤制出來的餅底內部氣孔充盈，使得比薩的整體口感松軟又不乏嚼勁，搭配濃厚的餡料，更能凸顯餡料滋味，增添比薩風味，提高顧客滿足感。
此外，口味方面的創新，也讓消費者感受到必勝客的用心。大眾點評等平臺大數據顯示，消費者更喜愛水果、豬肉類比薩，所以必勝客在13款新口味比薩中，也增加了豬肉為主的無肉不歡系列，及水果榴蓮比薩。麻辣系列的比薩，則符合不少年輕人渴望嘗鮮的喜好。三十年前，必勝客將比薩帶入內地之初，由于國人對西餐的陌生感、新鮮感，以及餐廳裝修、價格的原因，都讓消費者以仰望的姿態去對待。隨后，市場諸多后起的比薩品牌，也跟隨、模仿著“領頭羊”必勝客，讓比薩整個品類的價格區間一直處在整個餐飲市場的中偏上，局限了消費者的價格選擇空間，也讓消費者把比薩和經常性消費做了區隔。這次必勝客推出的新品比薩系列，最低價格來到49元，無形中吸引了部分希望墊墊肚子、隨便吃吃，或是下午茶的顧客，擴大了客群，也打破了消費者原本“到必勝客一定是正餐、請客、正式聚會”的印象。
在形成全價格帶后，考慮到就餐場景的豐富，必勝客也在餐廳設計上，做出了相應的創新，推出了“花漾逃離”“都會邂逅”和“星廚之約”等更為精致而符合當下設計潮流和消費者需求的門店設計。
此外，隨著餐飲業不斷發展，消費者對餐飲門店選擇的多樣化有了更大追求。無論是這些年火到不行的火鍋，還是大受歡迎的快餐、小吃品牌，都在不斷豐富自己的產品線。所以，作為比薩品類的引領者，必勝客近年來不斷持續加強創新，不斷推出新品、豐富菜單，無論菜品更新的密集度，還是更新力度，都讓人感受到滿滿的誠意。比如春節期間上市的芝心花輪比薩、烤海鱸魚牛排拼盤，以及針對牛年推出的“必勝巨牛宴”等高顏值應景產品，成了年輕人紛紛打卡的新美食。3月又更新了40% 的菜單，推出惠靈頓牛排、炙烤肥牛Tapas等新品。
總而言之，必勝客這次并不是簡單的推新，而是通過全價格帶、視覺升級來擴大客群、消費場景，從而向消費者輸出新的品牌形象，重新將消費者吸引到必勝客餐廳中去。在這些復雜的動作背后，則是必勝客持續的創新、研發，以及軟硬件系統的持續升級。比如此次推出的現點現拍手拍餅底，看似一個簡單的動作，但放到必勝客2300多家門店，保證現場手工制作的質量，就是個復雜的系統工程，涉及研發、培訓、供應鏈管理、門店管理等各個環節。拿人員培訓來說，由于現拍餅底面團的要求更高，手拍比薩制作的員工，至少要練習上百次，才能正確判斷面團高度、餅底切面氣孔均勻度，他們不僅要通過培訓，還要獲得公司內部“比薩大師”的認證，才能正式上崗制作手拍餅底。
對門店管理的要求也更高：醒發面團的擺放位置、形狀，都要嚴格按照標準來做，每個面團醒發完成，用卡尺測量達到標準方可使用。
這些背后的努力，驅動著必勝客各項指標強勁復蘇，業績呈現逆勢增長的態勢。日前，百勝中國發布的Q1財報顯示，必勝客在今年第一季度系統銷售額增長57%，同店銷售額增長38%，利潤率從去年Q1的0.3%回升至15.3%。
持續推進數字化，
做更貼心的西式休閑餐廳
除了推新菜單，必勝客還全力推動數字化，從會員體系、智能廚房等方面，洞悉消費者需求，從而更好地服務消費者。據悉，必勝客數字化整體目標是：業務在線化、用戶數字化、運營數字化。其中包括兩項重要舉措。首先是數字化互動實力“寵愛”會員，以多矩陣式社交觸點服務會員，提供豐富的會員權益。近兩年，必勝客進一步完善了微信公眾號、APP平臺，在去年底啟動了企業微信進行社群化會員管理，并在會員允許的情況下，通過APP、微信等平臺智能推薦積分當錢花、周一會員日、生日禮等會員權益，實現多矩陣式社交觸點。同時，必勝客推出深受忠實會員喜愛的尊享卡，會員可以憑卡享比薩、牛排等主食5折權益，感受好吃不貴的優惠待遇；此外，實體禮品卡也讓忠實會員可以將美食作為一份好禮送給親朋好友，實現多矩陣式社交觸點，對會員進行全方位服務。百勝中國Q1財報顯示，必勝客已累積超過9000萬會員，形成了自己龐大的私域流量池。其次，必勝客還利用數字化賦能，持續提升顧客的就餐體驗。核心項目包括Ikitchen智能廚房以及CIA顧客深度洞察系統。據悉，智能廚房是必勝客近年在重點打造的數字化體驗項目之一，這套系統能運用算法，結合前臺的訂單類型、顧客點單的產品組合，以及各門店實時壓力等因素，自動對廚房生產進行動態排程管理，以達到品質、速度、效能的最優平衡。即使像手拍餅底這樣現點現做，也能通過系統的精確計算，縮短顧客等待時間，提升就餐體驗。
此外，CIA顧客深度洞察系統則是通過大數據和詞云，不斷了解用戶心聲，從用戶需求出發改進產品和服務，實現業務在線化、用戶數字化、運營數字化。可以預見，通過數字化，必勝客將更貼近消費者需求。
這一系列操作，不僅讓必勝客的業績逆勢上揚，反饋到消費者感知的領域，便是產品更親民，性價比更高，改變了消費者原來對必勝客“西餐”“中端消費”“偶爾才能去吃一次”等印象。
顯然，必勝客正在以“比薩專家”為核心，突出“豐儉由人、好吃不貴”的高品質、高性價比，和覆蓋多場景，成為更貼心、消費者能高頻次就餐的西式休閑餐廳。
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