絕味，依靠著一根鴨脖起家，發展到如今市值超400億，門店過萬家。

它的發展歷程如何？它又有哪些經營秘笈值得借鑒呢？

文章看點：

絕味是如何起家的？

絕味有哪些經營特色？

絕味面臨哪些挑戰？

近幾年，休閑鹵制品市場成為了餐飲業中一條備受關注的賽道。

據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，從2011年到2019年間，國內休閑鹵制品零售額的增速一直保持在15%或以上。而根據國金證券于2020年發布的《休閑鹵制品行業專題分析報告》，在過去幾年間，休閑鹵制品行業的復合年均增長率達到20%，跑贏其他休閑食品品類。

△近年休閑食品細分品類復合年均增長率

就在今年的7月初，近年快速發展的鹵制品品牌紫燕百味雞經過1年醞釀，正式遞交招股書，沖擊A股主板，或許國內鹵味市場的“三國殺”局面馬上要變成“四足鼎立”了。

△圖片來源：攝圖網

在絕味、周黑鴨、煌上煌和紫燕百味雞四巨頭中，從銷售體量和門店分布范圍來看，絕味牢牢占據著領頭羊的位置。

創立于2005年的絕味，由一家專做鴨貨的小門店，發展到市值400多億的上市公司，其發展歷程不可謂不勵志。

1 一家店到400多億市值的上市公司

回看絕味的發展歷史，由創立開業，到后發先至、門店和銷售額超過周黑鴨，再到如今體量數百億品牌，絕味每一個發展階段都體現著它的野心與洞察力。

1. 從市場部經理到品牌創始人

絕味鴨脖的創始人戴文軍為武漢人，1968年出生，大學修讀經濟管理系。在很多認識他的人看來，戴文軍天生就是一個“要當老板的人”，因為他對于市場有著過人的專注和熱忱。大學畢業后，戴文軍在好幾個行業創過業、打過工，他賣過服裝，開過宣傳保健的足療班，甚至做過中醫學徒，而后又投身到了銷售的崗位中。

一根鴨脖中的商機

經過在銷售市場多年的摸爬滾打，戴文軍終于在銷售的崗位上站穩了腳跟。不論是在保健品公司還是在藥業集團，戴文軍都表現出眾，取得了不錯的業績。

90年代是一個野蠻生長的時代，對于當時需要快速擴張的國內企業來說，銷售遠比研發來得重要，一切以業績說話。戴文軍用短短數年時間，就做到了湖南株洲當地的一個大型藥業集團的市場部經理，足見戴文軍在市場營銷方面是相當有能力和辦法的人。

戴文軍在藥企呆了整整5年。通過這一段沉潛積累，戴文軍既得到了在全國市場開展市場業務的經驗，也收獲了人脈網絡和第一桶金。2005年，戴文軍下定決心辭職，去開啟一段對他而言最重要的創業之旅——創立絕味鴨脖。

而他為什么會從藥企跨界到去賣鴨脖，據說是因為，戴文軍每次從老家武漢回株洲，總會帶一些武漢鴨脖送給同事朋友，吃的人也都是贊不絕口。眼見武漢鴨脖在湖南也如此受歡迎，戴文軍嗅到了其中的商機，便決心進入鴨脖市場。

△圖片來源：攝圖網

關于戴文軍是如何得到制作鴨脖鹵味的配方，坊間也流傳著不同的說法。有稱是戴文軍在開店以前專門到一家周黑鴨門店打過工，從中“半工半學”，再加上自己的研制改良，形成了絕味鴨脖最早的老湯配方。

也有說法稱戴文軍在武漢遇上了一個賣鹵味鴨脖的溫州老板，看他生意很好，軟磨硬泡之后成功拉他技術入伙，并沿用了他的鹵汁配方。

第一家絕味門店

有了鹵水制作的核心技術后，2005年4月，戴文軍與一眾朋友合伙，在長沙開出了第一家“絕味鴨脖”門店，主做鴨貨。當時，周黑鴨在武漢已經成功扎根，但還沒有拓展到湖南。長沙一帶的鹵味市場空白讓新創立的絕味鴨脖得以快速發展。

△圖片來源：攝圖網

在門店經營的最初階段，戴文軍早年的銷售經驗再次派上了用場，發傳單、推免費試吃、優惠折扣等促銷活動，那個年代流行的各種推銷手段他一樣都沒落下。借助嫻熟的營銷手段和過硬的出品，絕味鴨脖迅速積累了人氣和銷量，門店外每天都大排長龍。不久以后，絕味鴨脖的門店就實現了盈利。

食品企業的高定位

戴文軍和其他創始合伙人，大都從大型企業出身，創業的目標設置得比較高。從創業之始，絕味鴨脖的定位就不是小本門店經營，而是要做成大規模生產的食品企業和食品品牌。

△圖片來源：攝圖網

據說戴文軍為此曾跑到長沙附近一個鹵制品加工廠里面“偷師”，了解了鹵味車間所需的工藝、機器、布局等等。伴隨著絕味鴨脖開業后火爆的客流和激增的銷量，絕味鴨脖的生產工廠也早早地落地投產。

從創立伊始，絕味就超越了夫妻店式的作坊經營，起點就是前店后廠的零售工業模式。

在短時間內，絕味鴨脖就在長沙取得了不俗的成績，門店也越開越多。秉持著把品牌做大做強的思路，絕味鴨脖馬不停蹄地啟動了連鎖加盟，在全國各地鋪開加盟店，開始了輻射全國的擴張模式。

2. 從加盟品牌到上市公司

要讓消費者接受一個新品牌、用最快速度打開自己的市場邊界，最好的辦法就是在商業模式上下功夫。

而出身于藥企市場崗位的戴文軍和他的團隊，恰恰就是建立商業模式的行家里手。為了快速追趕競爭對手，絕味選擇了一套 “極限擴張”的打法，全力開展連鎖加盟模式。

絕味內部的整個產業鏈配置也與這一目標完美契合，建立起“大后端、小門店”的運營模式。在其后短短數年內，絕味后發先至，達成了快速增長的目標，門店數和營收規模很快超越了對加盟態度較為保守的周黑鴨。

在開店擴張的快車道上，絕味一直是馬力全開。到2005年底，絕味共有61家門店，主要分布在湖南；到第二年，分店便開到了江西和深圳，門店數達到了上百家。從2007年到2011年，年均門店增加700多家。至2011年底，絕味鴨脖的全國連鎖門店數量達到將近3700家。

伴隨著不斷增長的營業額和知名度，一同到來的還有資本市場遞出的橄欖枝。2011年，絕味鴨脖先后完成了股權結構調整和融資入股，增資額達7千萬元。隨后在2013、2014年又通過分別進行了兩次增資。2017年3月17日，絕味食品成功登陸A股，在上海證券交易所掛牌上市。

從一個地方食品品牌，發展為一家上市公司，絕味用了十幾年的時間，期間基本上是順風順水，蒸蒸日上。上市以后，絕味成功踏地上了一個新臺階，各方面的發展都駛上了更加順暢的快車道。

3. 鹵味巨頭的風雨兼程

借助融資上市的威力，絕味將籌集的大量資金投入到擴充產能和門店。從2013年到2020年，絕味的年產量從7萬多噸上升至12.7萬噸，門店數由5700多家增加到12000多家。

然而，在歷經多年上升發展后，近幾年絕味也面臨不少結構性的難題。雖然坊間普遍預期休閑鹵味市場將持續增長，但對于絕味鴨脖業務規模本身的增長極限，各界則看法不一。據內部人士介紹，絕味將加盟門店數的極限定在2萬家，而目前門店數只是12000多家，剛過一半，理論上還有很大的增長空間。

在盈利方面，受疫情影響，絕味在2020年出現了上市以來首次的凈利潤負增長，凈利潤較2019年下降了12個百分點左右。隨著絕味的門店越開越多，盈利卻缺乏相應的增長，難免會讓人們對于絕味在鹵味市場上進一步大規模發展表示懷疑。

絕味對于自身持續發展的展望無疑是充滿信心的。在2020年疫情影響下，絕味仍然逆勢擴張，門店數凈增1445家，增長速度甚至超過了2018和2019年，進一步擴大了與各大鹵味品牌間的門店量優勢。

△圖片來源：攝圖網

回顧過去十六年的發展歷程，由2005年開始創業經營，到今天數百億市值、上萬家門店的體量，能取得這樣的成就，絕味的經營還是有許多可取之處，值得后來者借鑒參考。

2 絕味的三駕馬車

鴨脖鴨貨，取鴨副料件，用香料老湯鹵制，加入老抽干椒等調味，以濃重香辣為風味基調，口味容易被全國各地所接受。人們通常將這類食品作為消閑零嘴或者佐餐配菜，消費場景十分廣泛。應該說，鴨脖鴨貨天生就具有可移植性強、便于在各地跑馬圈地的特性。由此可見，絕味在創立之初就明確快速擴張的戰略是十分有洞察力的。

細化來看，絕味鴨脖在2005年起步發展的時候，在它面前主要有兩種類型的競爭對手。一種是以泡椒鳳爪為代表的包裝雞副鴨副類食品，從一線城市到十八線縣城的商店貨架上都能見到它的身影。另一種則是以周黑鴨為代表的門店品牌，這些門店品牌一般在各自的地方區域都有較好的市場基礎，而且產業較為成熟，要么就如周黑鴨、久久丫等完成了早期的連鎖化、標準化進程，要么就是在消費者心中有著良好的口碑。

△泡椒鳳爪。圖片來源：攝圖網

絕味鴨脖要跑馬圈地，就要在經營模式上避開這兩股阻力。

絕味選擇的策略是：一方面，既要在產品上做出多樣性，避免與包裝產品直接競爭；另一方面，門店數迅速超越其他門店品牌，快速提升市占率和市場滲透度。

絕味達成這兩個目標的方法，正是“大后端、小門店”的運營配置——產能重點放在后端，利用門店的低成本優勢快速開店。而為了讓設定的運營模式跑起來，絕味打造了商業鏈條上的三駕馬車：穩固而強大的后端、低成本的終端門店、以及恰到好處的品牌營銷。

1. 動力核心——大后端

充足的產能是支持絕味商業鏈高速運轉的基礎，而這一切都有賴于大后端。為了保鮮和節約物流成本，絕味鴨脖使用銷地生產模式。在進入一個新的市場區域以前，絕味都會在當地成立子公司，并配套建設由子公司管理的生產基地和供應鏈，保障開業后產能供應順暢。這就是絕味秉持的“一個區域市場、一個生產基地、一條冷鏈配送鏈”的生產經營模式，也是絕味多年來苦心經營的核心優勢之一。

在早期快速擴張階段，絕味相當部分的產能來自市場區域當地的OEM加工基地。但絕味一直將建設自有工廠作為一個長期戰略目標。

據2017年絕味的招股書披露，在當年上市募集的8億元資金中，有超過7億用于建設湖南、四川、江西等地的生產基地，產能提升9.4萬噸/年。到了2019年，絕味再次發行10億元債券，用于在天津、江蘇、山東等地建設生產基地，總產能增加10萬噸/年。

△圖片來源：攝圖網

有了生產基地以后，還需要相應的冷鏈物流相配合。物流板塊是絕味領先于國內其他鹵味品牌的另一個核心優勢，對此絕味也投入了巨大的心血。

在早期，除了部分自有冷庫外，絕味的物流大多使用第三方物流系統，這同樣是為了快速進入新市場而作出的妥協。但絕味的野心不止于此。2018年，絕味通過旗下網聚資本成立全資所用的絕配供應鏈公司。絕配一方面自行投建新的物流設施設備，另一方面整合各地二三線供應鏈公司的存量產能，目前擁有大約2000臺專業冷鏈物流車輛，建立起了自有的倉儲和運輸網絡。

在“原材料——工廠”的上游階段，自有物流保證了絕味原材料一側的供應更加穩定。絕味的鴨養殖基地和原材料供應商分布在內蒙古、山東、江蘇各地，在山東建有30000噸級的倉儲中心，而絕味的19個運行中的生產基地更是遍布全國各省份。這些重要的物流節點都需要穩定的冷鏈聯系起來。

在“產品——門店”的下游階段，為了確保當天配送，以生產基地為圓心，產品冷鏈的配送輻射半徑基本保持在300~500公里以內。終端門店每天在ERP系統上報次日單量以后，通過中心系統調配庫存和運力，由就近的站點進行即日配送，保證了產品的新鮮和安全，提升了物流效率。

△圖片來源：絕配供應鏈官網

完善的物流體系，讓絕味能夠將大量門店下沉到周黑鴨鞭長莫及的三四線城市，貫徹了“農村包圍城市”的策略，在體量和市占率上不但實現了反超，更是穩占住龍頭地位。

2. 銷售終端——小門店

絕味的大多數收入來自于對加盟門店的原材料銷售。到2020年，對加盟門店的批發收入占絕味營業收入總額的87.15%。可以說，作為產品銷售和觸達消費者的終端，加盟門店是絕味體系中最重要的模塊之一，對加盟商的管理是絕味的經營策略中舉足輕重的一環。

絕味的加盟門店大多數是社區門店。依托于強大的后端供應鏈體系，這些社區門店選址和定位都十分靈活，既可以是一線城市商圈的核心門店，也可以是下沉市場的普通網點。但它們基本上都有一個共同點，那就是“低成本、高周轉”。這也是絕味門店的核心競爭力所在。

△圖片來源：攝圖網

絕味的加盟門店，都是直接采購品牌方供應的現貨，無需在店內加工。這極大降低了門店的面積要求，也節省了人工成本，因此，加盟商創業的資金準入門檻就沒有那么高了。

一間絕味鴨脖的門店員工人數一般在2~3人左右，門店面積大多在15~20平方米左右。由此，啟動門店的裝修費、租金押金等費用也相應地降了下來。據有關資料估算，一家絕味加盟門店的啟動資金大概在15~25萬元之間，具有不錯的低成本優勢。

門店雖小，但門店營收卻并不低。據相關資料顯示，2020年上半年，絕味門店年營收平均在40萬以上。雖然不及周黑鴨直營模式下的營收水平，但也已經超越了餐飲行業內的眾多其他品類和品牌。

如果將較少的前期投入、較短的回本周期這些優勢計算在內，那么絕味在門店效能方面的優勢可以說是不錯的。這種“低成本、高周轉”的單店模型對于加盟商有著相當不錯的吸引力。憑借單店模型的獨特優勢，絕味為自己在加盟市場上贏得了巨大的優勢，后續的快速擴張也就水到渠成了。

△圖片來源：攝圖網

在積累了大量的加盟店以后，加盟商管理模式則成了另一個需要重點考慮的方面。

在絕味成立的早期，以跑馬圈地的擴張策略為主，為了快速擴張門店，也曾使用過“飽和開店”這種開店策略。后來，絕味開始改變策略。2013年前后，絕味為了更好管理加盟商，成立了加盟商委員會。同年，絕味成功推行了“關低效開高效”的門店調整策略，關閉了部分效益較低的加盟門店，并重新尋找合適區域開設門店，提高效益。

通過這樣的方式，絕味能夠較好地盤活現有門店，確保加盟門店的存活率。

3. 追趕潮流——品牌營銷策略

三駕馬車中的第三駕——品牌營銷，同樣是絕味能快速打開市場的重要抓手。

絕味在營銷市場上對自身產品的定位，一直是草根、青春為基調。

在個人移動終端還不如今天普及的早些時候，絕味就高強度地運用了事件營銷。2014年世界杯，絕味推出了“鴨脖+啤酒”的“球迷套裝”，完美貼合了球迷看球場景的消費需求，也成功地將絕味的品牌形象與體育娛樂綁定。

事實證明，絕味的世界杯營銷相當成功，整個世界杯賽程中，絕味的“球迷套裝”共售出超過100萬份。同時，絕味推出了微信刮刮樂代金券活動也為門店帶來了集中的人流紅利。

△圖片來源：攝圖網

這是絕味在早期使用社交媒體進行立體營銷的一次十分出彩的嘗試。后來，絕味也借助不同的新上映電影、電視劇，進行過多次的熱點營銷活動，反應也十分正面。

與互聯網話題的深度結合也是絕味擅長的方向。其中的代表之一就是“一首忠誠的贊歌”。這本是天涯論壇上的一個梗，將絕味鴨脖、沙縣小吃等遍布大街小巷的門店戲謔為情報網點。而絕味官方居然真的把這個梗搬進了自己的促銷活動之中，又進一步帶火了絕味。

可是，絕味也有翻車的時候。2017年11月1日，絕味在官方旗艦店上傳了一張“雙十一”宣傳海，但這張海報卻引起了軒然大波。這張海報的畫面內容被認為充滿了性暗示和侮辱女性的內容，被指為“黃色營銷”。其后數天，雖然官方一邊發問道歉，另一邊的卻在官方公眾號上放出了“我就是玉獸”的推文，更是讓爭議繼續延燒。這次事件堪稱絕味營銷玩梗歷史上的滑鐵盧。

△圖片來源：攝圖網

在這次翻車之后，絕味的營銷尺度變得中規中矩，雖然仍然在各大社交平臺上密集活動，但也已經幾乎不見造梗玩梗的大膽嘗試了。“造梗”能力的下降，也意味著絕味近年來在營銷推廣上的表現頗有些平平無奇。

△圖片來源：攝圖網

可以說，在品牌營銷方面，絕味在早期快速擴張的階段有著不少的閃光點；而在近年保持平穩發展的階段，絕味也能夠充分調動自身大企業的各方面優勢，保持著相當不俗的市場影響力。

3 鹵味巨頭的新征程

絕味用十幾年的時間，做到了市值400多億的上市公司，無疑是成功的。但隨著品牌和公司的不斷發展，也確實遭遇到了不少的瓶頸。

1. 休閑小吃賽道各路豪強紛紛入局

縱觀近年絕味所處的市場環境，可以看到，其周邊多了很多競爭對手。

有業內人士說，鴨脖行業的真正競爭是品牌競爭。而絕味的品牌價值是建立在其強大的品牌塑造能力與產能+冷鏈的工程基礎上的。回歸其產品本身，它并沒有太深的護城河。

在鹵味賽道中，鹵味品牌們神仙打架，競爭異常激烈。這些年一直堅守直營的周黑鴨于2020年開放特許加盟和單店加盟，意欲加快門店擴張的步伐。而紫燕百味雞近年來表現搶眼，最近更是準備搶灘A股。在地方區域市場，九多肉多、久久丫、留夫鴨等集中于地區性經營的品牌，也在下沉市場悄然與絕味展開著角逐。

以盛香亭新式熱鹵等為代表的新式熱鹵品牌開始攻城略地；而近年大熱的檸檬雞爪等火爆單品，也在通過電商等渠道擠占著傳統鴨貨的市場。

△圖片來源：攝圖網

可見，不論是從鹵味、鴨貨的維度看，還是從休閑小吃賽道的角度來分析，絕味都面臨著眾多勁敵的挑戰。大體量、多產品線的絕味要如何應對強敵眾多的鹵味品類競爭，這都非常考驗著絕味的經營智慧。

2. 大體量下的危機？

從市占率和門店數來看，目前絕味已經成功地將自身的實力和力量提升到了一個新的量級，坐穩了國內休閑鹵味品牌的頭把交椅。但其規模第一的體量之下，也存在著不少的問題。

營收增長放緩，過度依賴線下

憑借著“大后端、小門店“的優勢，絕味成功壓低了上下游各方面的成本，這是其立足與擴張的根本。但近年隨著門店數的不斷攀升，毛利率卻開始稍有回落。2017-2020年，絕味的主營毛利率由頂峰的超35%回落到33%左右，門店數量的持續增長在最近數年沒有為絕味進一步帶來毛利率的增長。

實際上，比對歷年年報可以看出，絕味旗下加盟店的店均訂貨量也在逐年減少。這不得不讓人懷疑其單店銷售能力是否在降低。

△圖片來源：攝圖網

同時，對于絕味的營收結構，坊間也存在諸多揣測。絕味雖然善于通過網絡營銷提升品牌影響力，但其銷售量卻出奇地大幅依賴線下消費，其線上營收居然只占總營收的0.74%，遠低于周黑鴨8%的電商收入比例，這著實讓人擔憂絕味的主營收入結構過于單一。

絕味側重發展鮮貨銷售，而包裝保鮮產品線和相關技術一直是其相對的短板，使得其在網絡銷售中處于競爭劣勢。可以想見，在去年疫情的沖擊下，主要依賴門店銷售的營收結構著實讓絕味面臨著不小的壓力。

食安問題長期困擾絕味

絕味主打鮮貨，是其一大特色。但要在全國不同線級的門店都售賣鮮貨，對絕味來說無疑是一個巨大的考驗。

事實上，從絕味大規模擴張以后，似乎就無法擺脫食品安全問題對其帶來的困擾。在不同時期，都曾多次被爆出過絕味鴨脖的產品吃出異物的新聞，而由于大腸桿菌超標引起食物中毒的案例也曾見于報端。2013年，絕味廣東子公司生產的產品被廣州工商局檢驗出菌落超標。2015年，絕味在江西的生產基地被當地媒體爆出違規操作等亂象。直到去年9月，絕味的小龍蝦球還被爆出吃出了活蟲的新聞。

絕味自身當然也清晰地認識到了食品安全風險對品牌的影響。在歷年的年度報告中，絕味都在強調其內部建立了一套完善的食品安全監管體系，通過ERP和CSC等系統，監控生產基地和門店的即日配貨量和銷售量，希望杜絕售賣過期產品的情況。

△圖片來源：攝圖網

但由于絕味加盟門店數過多，要做到統一品控還是很有難度的。

實際上，食品安全是絕味整個商業模式鏈條中一個主要的結構性風險痛點。在“大后端+小門店”的模式中，通過相對獨立的子公司的形式在全國各地進行生產，是第一重風險。通過銷售鮮貨來獲取差異性優勢，從而帶來保鮮方面的挑戰，是第二重風險。

到了終端門店，由于門店小本經營的特點，同時加盟商都是獨立個體，在維護品牌利益與自身短期利益的衡量中往往會傾向于后者，而如果造成食安問題，損害卻無疑會傳導回品牌方身上，這是第三重風險。

因此，食品安全是絕味所有環節中風險最高的一環，卻也是最不好把控的一環，因為絕味的發展正是基于這一模式之上的。

3. 轉型深耕餐飲生態圈

為了應對當下出現的風險與挑戰，絕味也開始了一系列的結構性的轉型升級。就像它從創立之初就沒打算只做一家餐飲門店那么簡單，絕味早就開始布局餐飲生態系統了。

憑借自身的采購規模優勢，絕味多年以來對上游鴨副原材料市場擁有巨大的話語權和議價能力。絕味通過旗下投資公司逐步在原材料市場開展投資，在內蒙古等地投資建設活鴨養殖場，在四川投資醬料工廠，甚至在華南設立了小龍蝦產業基金，對水產養殖開展投資。

△圖片來源：攝圖網

而在其他餐飲品類市場中，絕味在早期就投資了幸福西餅以及和府撈面這兩家當前的明日之星，后來也接連投資了滿貫食品、顏家食品等多個連鎖鹵味食品品牌。在餐飲以外，絕味也在冷鏈物流領域進行了多項投資。而最引人注意的是，絕味還參股了全國各地的多家投資公司，主要從事餐飲領域的投資活動。

經過過去幾年的發展，絕味已經進行了維度升級，深入到餐飲產業各領域中。

如今的絕味早已不僅僅是一家食品企業，而已經在某程度上升級成一家餐飲生態型企業，并在構建自己的餐飲生態圈的路上一路向前。

結 語

經過十幾年的時間，由一家店，成長為體量如此龐大的全國性品牌，絕味一路走來，不可謂不成功。更難得的是，在市場經歷變遷之后，絕味在鹵味市場本身和經營大方向上，都能不斷尋找到新的突破口，保持自己的發展勢頭和潛力，也是非常難得的。

隨著絕味對于餐飲生態圈的布局在逐步開展，相信未來還會有更多的拓展空間。而隨著鹵味賽道競爭的日益加劇，絕味勢必會面臨更多的挑戰。如何克服這些挑戰，讓絕味這艘巨輪始終航行在快車道上，也是絕味今后一直要面對的問題。

撰稿 | 菲力 

設計 | 黃李輝

參考資料

1. 中國餐飲品類與品牌發展報告2021 | 世界中餐業聯合會 & 紅餐網

2. 休閑鹵制品行業專題分析報告 | 國金證券

3. 巴比食品公司首次覆蓋報告 | 國元證券

4. 創業學絕味：一根鴨脖的商業奇跡 | 郭宇寬

5. 中國婦女報痛批絕味食品侮辱女性 絕味股價跳水跌2% | 中證網

6. 絕味、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞等企業年報及招股書