披薩是西式餐飲中最經(jīng)典的品類(lèi)之一，在全球各地?fù)碛袩o(wú)數(shù)的深度粉絲。近年來(lái)，隨著中國(guó)休閑餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，披薩品類(lèi)在中國(guó)也受到越來(lái)越多的關(guān)注。

在中國(guó)披薩界，比薩瑪尚諾是一個(gè)獨(dú)特的存在——中高端休閑餐廳的定位、堅(jiān)持傳統(tǒng)意式披薩、聚焦青年消費(fèi)人群。

從十幾年前進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，到今天擁有60多家門(mén)店，瑪尚諾有何經(jīng)營(yíng)秘訣？未來(lái)，它又將如何進(jìn)一步發(fā)展？

文章看點(diǎn)：

瑪尚諾的歷史

瑪尚諾產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

瑪尚諾的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，消費(fèi)者在追求食物口感和品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)于餐飲消費(fèi)體驗(yàn)也非常重視，尤其是被視為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)需求更為多元化——他們講究格調(diào)和內(nèi)涵、既熱愛(ài)傳統(tǒng)中式口味又對(duì)西式餐飲保持開(kāi)放態(tài)度。

尤其是被稱為“Z世代”的95后群體，他們對(duì)于新穎和品質(zhì)的挑剔追求更甚。凡是在國(guó)內(nèi)發(fā)展得比較好的國(guó)際餐飲品牌均明白一個(gè)道理，要想在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)立足，就必須重視這部分人群的需求。

得益于這一認(rèn)知，麥當(dāng)勞肯德基這類(lèi)以漢堡薯?xiàng)l為主打的西式快餐連鎖才能從一個(gè)“舶來(lái)品”快速躋身為很多年輕人的必需品，為年輕消費(fèi)者所熟知，并在國(guó)內(nèi)快速穩(wěn)步擴(kuò)張。

同樣作為西式餐飲品類(lèi)，披薩在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑跟漢堡薯?xiàng)l非常相似。從陌生到熟悉，伴隨著披薩在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度變高，披薩品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模也日益壯大。在過(guò)去幾十年，披薩逐漸在中國(guó)市場(chǎng)中被發(fā)展壯大為一個(gè)擁有幾百億市場(chǎng)規(guī)模的熱門(mén)賽道，如今從一線城市到下沉市場(chǎng)，大大小小的披薩門(mén)店已隨處可見(jiàn)。

△瑪尚諾門(mén)店。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的披薩主要是以必勝客為代表的美式披薩，厚餅底加上大量配料，口味濃重，迅速地成功搶占了消費(fèi)者的味蕾體驗(yàn)。舶來(lái)品附加奠基者效應(yīng)，加上必勝客在國(guó)內(nèi)的迅速擴(kuò)張，使得在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里，披薩就只有美式披薩這一種選擇。

而事實(shí)上，在美式披薩之外，意式披薩也是一個(gè)非常著名的披薩派系。意式披薩于19世紀(jì)早期發(fā)源于那不勒斯，繼而傳遍歐洲直至全世界。它不單是美式披薩的鼻祖，而且其在全球的受歡迎程度也一點(diǎn)不亞于美式披薩。意式披薩是典型的薄底披薩，配料講究簡(jiǎn)潔和新鮮，從披薩故鄉(xiāng)意大利到全球各地，都有意式披薩的忠實(shí)擁躉。

△意式披薩。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，就有一家憑借手工制作意式披薩和烹飪地中海風(fēng)味美食而被消費(fèi)者熟知的披薩品牌，在消費(fèi)群體中擁有良好的口碑。它就是有著56年歷史、在全球擁有650家門(mén)店的比薩瑪尚諾（Pizza Marzano）。

在遍地是美式披薩門(mén)店的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，比薩瑪尚諾究竟是如何突圍而出的呢？它有著怎樣的發(fā)展故事？

1 瑪尚諾——發(fā)源于英國(guó)的意式披薩品牌

披薩誕生于意大利，而瑪尚諾則誕生于英國(guó)，它是由倫敦Soho區(qū)的一家披薩店發(fā)展而來(lái)。

1. 英國(guó)誕生的正宗意式餐飲品牌

比薩瑪尚諾的創(chuàng)始人Peter Boizot于1929年生于英國(guó)。1953年，從劍橋畢業(yè)的Peter，在畢業(yè)之后沒(méi)有選擇在英國(guó)開(kāi)展事業(yè)，而是選擇了一項(xiàng)需要經(jīng)常游歷異國(guó)的工作——銷(xiāo)售。隨后，Peter的足跡遍布?xì)W洲各國(guó)，他在巴黎做過(guò)玩具生意，在意大利賣(mài)過(guò)雜貨，還在德國(guó)賣(mài)過(guò)書(shū)，他甚至還在美聯(lián)社當(dāng)過(guò)記者。Peter在歐洲大陸各國(guó)游歷了十年之久。

△創(chuàng)始人Peter Boizot。圖片來(lái)源：Pizza Express官方網(wǎng)站

1964年，Peter回到倫敦。在多年的游歷旅程中，讓Peter印象最深刻的就是意大利當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工披薩。而最讓他感到失落的則是，在英國(guó)他無(wú)法找到一家正宗的意大利披薩餐廳。既然沒(méi)有，Peter就決定自己來(lái)開(kāi)一家這樣的餐廳。

Peter的第一家餐廳開(kāi)在了倫敦Soho區(qū)的Wardour Street——直到今天，這里仍然是倫敦美食消費(fèi)最集中的地區(qū)之一。當(dāng)時(shí)Peter借了14000英鎊，從意大利拉來(lái)了烤制披薩專用的大型烤爐，還找來(lái)了專門(mén)的奶酪供應(yīng)商。1965年3月27日，第一家Pizza Express在倫敦正式開(kāi)業(yè)。這也是比薩瑪尚諾的前身。

△Pizza Express首店。圖片來(lái)源：瑪尚諾提供素材

從一開(kāi)始，Pizza Express就將意大利元素作為自己的核心賣(mài)點(diǎn)，堅(jiān)持薄底披薩這一地道的意式傳統(tǒng)，也將意式的清新風(fēng)味帶入了英國(guó)披薩界。后來(lái)， Pizza Express通過(guò)代理意大利的酒飲品牌，將經(jīng)典的意大利酒飲引入英國(guó)，使得餐廳中的意大利元素越來(lái)越豐富。數(shù)年以后，Peter將自己喜愛(ài)的爵士樂(lè)和披薩結(jié)合，打造出了爵士樂(lè)意式披薩餐廳。同時(shí)，Peter也聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)著名的意裔設(shè)計(jì)師Enzo Apicella，為餐廳提供了一套地中海風(fēng)情的裝潢設(shè)計(jì)，這些都成為了后來(lái)Pizza Express一系列門(mén)店的特色風(fēng)格。

Peter的市場(chǎng)定位十分獨(dú)到。Pizza Express超越了當(dāng)時(shí)一般的披薩餐廳（pizzeria）形象，憑借純正的異國(guó)美食體驗(yàn)、簡(jiǎn)潔明亮的裝潢以及精致的藝術(shù)格調(diào)，成功將意式休閑餐飲引入到了英國(guó)各大高端核心商業(yè)區(qū)。

從此，休閑餐廳和意大利飲食在英國(guó)的中高端消費(fèi)中有了自己的一席之地。Peter的餐飲事業(yè)改變了英國(guó)餐飲的面貌，也為后來(lái)的休閑餐飲樹(shù)立了一個(gè)經(jīng)典先例。

△圖片來(lái)源：Pizza Express官方網(wǎng)站

Pizza Express的生意發(fā)展得十分成功。至2021年，Pizza Express在英國(guó)與愛(ài)爾蘭擁有接近500家餐廳。同時(shí)，Pizza Express在國(guó)際市場(chǎng)上也獲得了令人矚目的成就——目前Pizza Express已經(jīng)進(jìn)駐全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)著超過(guò)100家的餐廳。

2. 在中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作

Pizza Express在很多年前就洞見(jiàn)到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。2001年，Pizza Express在香港開(kāi)出第一家門(mén)店。2006年，Pizza Express正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。身處快速發(fā)展迭代的中國(guó)市場(chǎng)，瑪尚諾更深刻洞見(jiàn)到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，不斷推陳出新，借助意式薄底披薩打開(kāi)市場(chǎng)、推出本地化口味產(chǎn)品、在疫情過(guò)后重點(diǎn)打造“健康”元素賣(mài)點(diǎn)，都透露出瑪尚諾的品牌底蘊(yùn)與經(jīng)營(yíng)智慧。

在大陸地區(qū)的第一家門(mén)店，Pizza Express選在了上海中西文化薈萃的新天地商圈。有趣的是，中國(guó)大陸的第一家門(mén)店被命名為“Pizza Marzano”，這也正是后來(lái)披薩瑪尚諾在中國(guó)新的品牌名字的由來(lái)。

△圖片來(lái)源：比薩瑪尚諾官方網(wǎng)站

之后，Pizza Express門(mén)店逐漸鋪開(kāi)，業(yè)務(wù)也從上海發(fā)展到北京、深圳等其他一線城市。Pizza Express秉承了中高端休閑餐廳的核心定位，門(mén)店大多選址在大城市里的中心商圈，而且通常位于商圈綜合體的一樓大門(mén)店位置。

2016年是Pizza Express進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的第十個(gè)年頭。這一年，Pizza Express更名為Pizza Marzano，也就是今天的比薩瑪尚諾。其后數(shù)年，瑪尚諾將餐廳拓展到了廣州、南京、武漢等一線市場(chǎng)區(qū)域。

經(jīng)過(guò)多年精耕細(xì)作的經(jīng)營(yíng)，瑪尚諾在全國(guó)各地穩(wěn)步擴(kuò)張。直至目前，比薩瑪尚諾大陸地區(qū)旗下60多家門(mén)店分布在北上廣深杭等9個(gè)主要城市。

3. 明確定位為“意式手工薄底披薩專家”

意式餐飲不單單是美食，也承載著很高的文化價(jià)值。2010年，地中海飲食被聯(lián)合國(guó)教科文組織收錄進(jìn)入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2017年，意式披薩的源頭那不勒斯披薩技藝“Pizzaiuolo”也被收入非遺名錄。

瑪尚諾深諳自己的特色所在。2020年，瑪尚諾對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了一次整合升級(jí)，明確將品牌的核心定位確定為“意式手工薄底披薩專家”，將意式薄底披薩作為產(chǎn)品矩陣的核心賣(mài)點(diǎn)。

△圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

在秉承自身傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，瑪尚諾對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的心智和消費(fèi)偏好也把握得非常精準(zhǔn)。瑪尚諾一直把年輕人作為主力消費(fèi)群體，而它的品牌調(diào)性也非常符合年輕人的消費(fèi)需求。

據(jù)比薩瑪尚諾中國(guó)總裁兼CEO王東生介紹，新冠疫情發(fā)生以后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲食健康的需求愈加強(qiáng)烈，這也跟瑪尚諾意式飲食文化中的健康元素高度契合，對(duì)于瑪尚諾來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的發(fā)展契機(jī)。

因此，在今年的瑪尚諾進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)15周年慶前后，瑪尚諾針對(duì)年輕主力消費(fèi)群體開(kāi)展了一系列密集推廣活動(dòng)；在周年慶上，還順勢(shì)推出了“就要薄出位”的宣傳語(yǔ)。

△瑪尚諾15周年宣傳語(yǔ)。紅餐網(wǎng)攝

據(jù)王東生透露，瑪尚諾在中國(guó)市場(chǎng)的披薩銷(xiāo)量冠軍是它的爆款“特級(jí)皇后披薩”，在2020年賣(mài)出了21萬(wàn)份。這款披薩的配料中既有中國(guó)口味偏愛(ài)的火腿，也有褐菇、水牛芝士、黑松露醬、白松露油等傳統(tǒng)意式披薩元素，可謂意式元素與中國(guó)消費(fèi)者口味偏好的完美結(jié)合。這也是瑪尚諾與中國(guó)市場(chǎng)深度契合的又一例證。

△特級(jí)皇后披薩。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

2 披薩界的愛(ài)馬仕，瞄準(zhǔn)意式披薩藍(lán)海

在美式披薩的紅海中，瑪尚諾之所以能殺出重圍，靠的就是走差異化路線，瞄準(zhǔn)意式披薩的藍(lán)海并深耕，并逐漸在目標(biāo)消費(fèi)人群中樹(shù)立起自己的中高端披薩品牌形象，一度被稱為披薩界的“愛(ài)馬仕”。

1. 立足傳統(tǒng)、堅(jiān)持創(chuàng)新

產(chǎn)品是支撐品牌定位的核心。對(duì)于產(chǎn)品工藝、食材品質(zhì)和菜品創(chuàng)新，瑪尚諾一直維持著極高的標(biāo)準(zhǔn)。

1）意式披薩手工制作工藝

在產(chǎn)品方面，瑪尚諾最核心的賣(mài)點(diǎn)，是它多年來(lái)始終堅(jiān)持用傳統(tǒng)手工方法制作意式薄底披薩。與市面上流行的、大多由中央廚房預(yù)制供應(yīng)的美式披薩餅底不同，為了提供地道的意式披薩，瑪尚諾的餅底均由廚師在現(xiàn)場(chǎng)制作，嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的意式披薩制作工藝。

瑪尚諾店內(nèi)披薩的面團(tuán)使用面粉、水和酵母調(diào)和，均經(jīng)過(guò)12小時(shí)的自然發(fā)酵。待面團(tuán)充分醒發(fā)之后，就是披薩師上場(chǎng)的時(shí)候了。將面團(tuán)輕輕按壓之后，就需要用搟面杖搟壓。一張面餅最多不能搟壓延展超過(guò)4次，否則面團(tuán)中發(fā)酵生成的空氣就會(huì)被過(guò)度擠壓，這非常考驗(yàn)制作者的功力。

△面團(tuán)延展。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

延展之后，披薩師還會(huì)將面餅在空中拋轉(zhuǎn)，讓面餅獲得足夠的韌度。這種源自那不勒斯披薩師的技藝，保證了披薩餅底足夠的薄——拋轉(zhuǎn)而成的餅底，其中心的厚度大約與一枚硬幣相同。這是意式手工薄底披薩工藝的精髓，也是瑪尚諾每個(gè)披薩師的必修課。

△面餅拋轉(zhuǎn)。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

餅底成型以后，就進(jìn)入了被稱為“topping“的步驟——這一稱呼非常形象，就是往餅底上鋪放配料。在瑪尚諾，這一步驟也是由披薩師手工完成。Topping完成以后，披薩師就會(huì)將面餅送入烤爐，靜待烤制完成。

△烤制中的披薩。紅餐網(wǎng)攝。

得益于面餅拋轉(zhuǎn)的效果，烤制好的薄底披薩面餅口感香脆而有韌度，深受喜愛(ài)意式披薩的消費(fèi)者喜愛(ài)。

2）堅(jiān)持使用進(jìn)口食材，提供原汁原味的意式風(fēng)情

除了對(duì)披薩制作工藝的堅(jiān)持，瑪尚諾對(duì)于食材的選用也秉持著多年以來(lái)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。為了保持出品正宗的意大利風(fēng)味，瑪尚諾堅(jiān)持大量使用進(jìn)口食材。

對(duì)于意式披薩中的兩大靈魂原料——番茄醬和芝士，瑪尚諾堅(jiān)持100%使用進(jìn)口，尤其是從意大利進(jìn)口。瑪尚諾在中國(guó)延續(xù)了Pizza Express的傳統(tǒng)，傾向于選擇在國(guó)際上偏小眾、但在意大利十分地道的當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

瑪尚諾的披薩中均使用意大利帕爾馬地區(qū)Greci家族企業(yè)出產(chǎn)的番茄醬，Greci家族自1923年開(kāi)始就在當(dāng)?shù)胤N植番茄，對(duì)于關(guān)注飲食健康的人們來(lái)說(shuō)，Greci家族的番茄醬還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——瑪尚諾選用的Greci番茄醬都沒(méi)有加入糖調(diào)味，這不單保證了番茄醬的原汁原味，也避免了番茄醬帶來(lái)過(guò)多卡路里。

△圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

在芝士的使用方面，瑪尚諾也十分講究。其中最具有地中海特色的是水牛芝士和意大利鄉(xiāng)村軟芝士。水牛芝士（Buffalo Mozzarella）風(fēng)味清新，奶味濃郁，主要用在瑪嘉麗塔披薩等傳統(tǒng)意式披薩中。鄉(xiāng)村軟芝士（Ricotta）口感松軟細(xì)微，則一般用來(lái)制作帕爾馬披薩。

另外幾種瑪尚諾主打的芝士則是中國(guó)消費(fèi)者比較熟悉的巴馬臣芝士（Parmesan）、馬斯卡邦尼芝士（Mascarpone）和布拉塔芝士（Burrata Mozzarella）。這幾類(lèi)芝士，瑪尚諾同樣堅(jiān)持全部使用進(jìn)口。

3）堅(jiān)持菜品創(chuàng)新

意式餐飲作為舶來(lái)品，與其他異域美食一樣，在多年以前剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)也遇到了水土不服的問(wèn)題。所幸披薩的包容性比較強(qiáng)，加上披薩品牌們的與時(shí)俱進(jìn)，才慢慢打開(kāi)了市場(chǎng)。

瑪尚諾也深諳這一點(diǎn)，多年以來(lái)都在菜品創(chuàng)新上不遺余力。為了拓展產(chǎn)品線、豐富客人的選擇，瑪尚諾除了意式披薩這一核心產(chǎn)品以外，也提供意面、海鮮、沙拉、牛排甚至是烤雞一類(lèi)的菜品，產(chǎn)品比較豐富。

而為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，抓住“中國(guó)胃”的偏好，瑪尚諾也在堅(jiān)持傳統(tǒng)意式薄底披薩的基礎(chǔ)上，對(duì)配料和口味進(jìn)行創(chuàng)新，走出了“本地化”路線，推出了“北京烤鴨披薩”。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品常年居于最受歡迎榜第二名，僅次于銷(xiāo)量冠軍“特級(jí)皇后披薩”。

△北京烤鴨披薩。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

而近年，為了貼合Z世代人群的健康和創(chuàng)新理念，瑪尚諾更試水植物肉產(chǎn)品，推出了用植物牛肉做配料的披薩和意面菜品，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也相當(dāng)不錯(cuò)。

2. 聚焦Z世代等年輕消費(fèi)人群

除了產(chǎn)品追求高品質(zhì)，瑪尚諾對(duì)于品牌定位和客戶群體，也有精確而獨(dú)特的理解——瑪尚諾的主要客戶人群，正是青年群體和被稱為“Z世代”的95后人群。

這些人群在消費(fèi)偏好上普遍追求多元化選擇和高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)場(chǎng)景更加的多樣化；同時(shí)，更注重產(chǎn)品附帶的服務(wù)體驗(yàn)。而瑪尚諾的運(yùn)營(yíng)就都圍繞著這些消費(fèi)需求展開(kāi)。

1）多類(lèi)型門(mén)店滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景

青年群體高度相關(guān)的消費(fèi)類(lèi)型正是休閑餐飲。據(jù)行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2014-2019年，中國(guó)休閑餐飲規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到11.6%，高于中國(guó)整體餐飲業(yè)增長(zhǎng)速度。而在2019年，西式餐飲在中國(guó)休閑餐飲市場(chǎng)的規(guī)模占比達(dá)到50.7%，超過(guò)了中式餐飲。行業(yè)預(yù)計(jì)，2019-2024年，西餐的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增率將達(dá)到7.9%。

作為連鎖休閑餐廳的瑪尚諾正是定位于這條蓬勃發(fā)展的賽道上。瑪尚諾的門(mén)店集中于一線城市或省會(huì)城市中高端商圈，意式餐飲、進(jìn)口食材等賣(mài)點(diǎn)，客單價(jià)水平130元左右——這些正是瑪尚諾走中高端路線的鮮明特點(diǎn)。

品牌勢(shì)能高，品牌塑造特色鮮明，這對(duì)于年輕人中的白領(lǐng)群體、尤其是在注重審美和品質(zhì)需求的“新女性”群體中，具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

△瑪尚諾位于上海宏伊國(guó)際廣場(chǎng)的門(mén)店。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

針對(duì)年輕群體消費(fèi)場(chǎng)景多樣化的特點(diǎn)，瑪尚諾也進(jìn)行了針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。在休閑西餐的核心定位基礎(chǔ)上，瑪尚諾鋪開(kāi)多類(lèi)型門(mén)店，積極探索市場(chǎng)深度和多元發(fā)展。

目前，瑪尚諾旗下有4級(jí)不同類(lèi)別門(mén)店，有小型到大型分別為速享店、精選店、標(biāo)準(zhǔn)店和黑金店。其中，速享店的定位是小店、 門(mén)店面積較小，以外賣(mài)為主、堂食為輔，是品牌延深入社區(qū)市場(chǎng)和單體消費(fèi)者日常消費(fèi)的觸角。

精選店主要分布在城市的非核心地區(qū)商圈，服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)店則設(shè)置在A類(lèi)核心商圈，主打經(jīng)典的意式休閑餐廳風(fēng)格，提供較為休閑的西餐體驗(yàn)，是瑪尚諾客源“流量”的中流砥柱。

最高級(jí)的黑金店則突出輕奢風(fēng)格，裝潢設(shè)計(jì)上給人不同的體驗(yàn)，同時(shí)還加入了酒飲產(chǎn)品等復(fù)合元素，是瑪尚諾展現(xiàn)品牌元素的最前沿。

今年3月，瑪尚諾在廣州番禺四海城開(kāi)出了國(guó)內(nèi)首家黑金店。據(jù)王東生在采訪中透露，番禺店開(kāi)業(yè)以后效果超出預(yù)期，客人反響良好。

4種門(mén)店除了分布位置有所不同，所提供的菜單和體驗(yàn)也差別，這也符合不同環(huán)境下的具體消費(fèi)需求。瑪尚諾正是希望通過(guò)不同門(mén)店的差異化運(yùn)營(yíng)，來(lái)觸達(dá)不同類(lèi)型、不同層級(jí)的消費(fèi)需求，讓自身意式飲食的高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)能夠遷移和適應(yīng)到不同的消費(fèi)場(chǎng)景之中。

2）注重消費(fèi)者體驗(yàn)，留住回頭客

青年消費(fèi)群體，尤其是“新女性”等注重生活品質(zhì)的人群，在餐飲門(mén)店的消費(fèi)中，往往也更加注重消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于這一點(diǎn)，瑪尚諾也有著清晰的認(rèn)知。

瑪尚諾對(duì)于后廚員工有著嚴(yán)格的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。以披薩師為例，瑪尚諾的披薩師一般出身烹飪專業(yè)，而且在上崗前都需要經(jīng)過(guò)8周的培訓(xùn)，制作意式披薩自然是必須要掌握的技能，而空中拋餅的技術(shù)也是必修課。

為了增強(qiáng)客人的觀感體驗(yàn)，瑪尚諾門(mén)店的后廚都采用半開(kāi)放式設(shè)計(jì)，與前廳只用透明玻璃隔開(kāi)，顧客在前廳能夠看到后廚披薩師制作拋轉(zhuǎn)每一張披薩的全過(guò)程。這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是一種味蕾+視覺(jué)的雙重感官刺激體驗(yàn)。

對(duì)于門(mén)店的服務(wù)，瑪尚諾不但有著高要求標(biāo)準(zhǔn)，而且也有十分貼心的一面。據(jù)觀察君采訪的門(mén)店經(jīng)理Sunny介紹，由于菜單定期更新，有些老顧客喜歡的舊菜品會(huì)被替換下架；但只要顧客到店內(nèi)能夠說(shuō)出舊菜品的名字，而店內(nèi)又有相應(yīng)原料，后廚就都能為顧客制作相應(yīng)的菜式。

△門(mén)店內(nèi)也有“懷舊食譜”的掛牌。紅餐網(wǎng)攝

又比如，在部分門(mén)店，除了承接外賣(mài)平臺(tái)的訂單以外，相熟的顧客致電下單，店員也會(huì)逐一親自送外賣(mài)上門(mén)。據(jù)受訪門(mén)店經(jīng)理介紹，由于店內(nèi)沒(méi)有送外賣(mài)的電動(dòng)車(chē)，所以店員親自外送的服務(wù)僅限于大約500米半徑以內(nèi)，由店員步行配送，目的地通常是門(mén)店周邊的社區(qū)、寫(xiě)字樓或是學(xué)校。

觀察君在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上看到一則評(píng)價(jià)：有顧客反饋某樣菜品的效果有一些小瑕疵，門(mén)店經(jīng)理即在后面留言表示歉意，并希望該顧客到店再次品嘗，甚至留下了聯(lián)系電話希望進(jìn)一步溝通情況。可見(jiàn)，瑪尚諾上下對(duì)于顧客的評(píng)價(jià)都十分重視。

這些細(xì)致的服務(wù)，自然也為門(mén)店和品牌在消費(fèi)者中積累起了良好的口碑。以觀察君采訪的門(mén)店為例，據(jù)門(mén)店經(jīng)理透露，60%的客流都是回頭客——如此高的“回購(gòu)率”，除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，必然也有服務(wù)到位的加分。

3）簡(jiǎn)潔的門(mén)店裝修為顧客構(gòu)建“社交空間”

瑪尚諾在中國(guó)市場(chǎng)所延續(xù)的另一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)是其精致而簡(jiǎn)潔的門(mén)店裝修。

Pizza Express在英國(guó)受到歡迎的一個(gè)原因，就是其簡(jiǎn)潔明亮的裝潢設(shè)計(jì)很出彩。創(chuàng)始人Peter的好友、著名設(shè)計(jì)師Enzo Apicella在60年代為Pizza Express門(mén)店裝修帶來(lái)了一種前衛(wèi)的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，同時(shí)搭配極具地中海特色的、鮮艷的表現(xiàn)主義符號(hào)——大面積的落地窗、紅色長(zhǎng)吧臺(tái)、大量的反光面以及明亮的采光設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格在當(dāng)年顛覆了傳統(tǒng)意大利餐飲在英國(guó)作為移民飲食的臟亂印象。

瑪尚諾在中國(guó)市場(chǎng)沿用了同樣較為符號(hào)化的裝潢風(fēng)格，同時(shí)加入了大量中國(guó)消費(fèi)者熟悉的符號(hào)載體，極見(jiàn)設(shè)計(jì)心思和功力。瑪尚諾的中國(guó)門(mén)店整體裝潢風(fēng)格仍然以明亮簡(jiǎn)潔為主，整體給人以潔凈輕巧的印象。

△門(mén)店內(nèi)充滿意大利元素的藝術(shù)墻畫(huà)。紅餐網(wǎng)攝

在觀察君采訪的廣州保利時(shí)光里門(mén)店，200多平的店里面有32張兩人餐桌，共64個(gè)餐位，其中大約三分之一是卡座——這對(duì)于寸金尺土的廣州核心商圈來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是十分寬敞舒適的配置了。

△圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

瑪尚諾的門(mén)店設(shè)計(jì)本地化可算相當(dāng)成功。對(duì)于顧客而言，瑪尚諾門(mén)店不單是一個(gè)享用意式美食的地方，更是一個(gè)居家和工作之外的“第三空間”——在大眾消費(fèi)審美逐漸單一化、流程化的當(dāng)下，瑪尚諾門(mén)店為顧客提供了一個(gè)更有溫度的社交空間。

對(duì)于注重消費(fèi)過(guò)程中審美體驗(yàn)，同時(shí)又常常有“社交恐懼癥”、需要社交催化劑的的年輕消費(fèi)者而言，這一點(diǎn)無(wú)疑非常具有吸引力。

3 瑪尚諾的挑戰(zhàn)與展望

瑪尚諾在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，不論是從其堅(jiān)持意式披薩工藝、地中海口味核心價(jià)值的角度，還是從本地化、不斷創(chuàng)新的角度，都可謂可圈可點(diǎn)。而進(jìn)入中國(guó)多年以來(lái)，其經(jīng)營(yíng)也取得了不俗的成績(jī)。但同時(shí)，變化迅速的中國(guó)市場(chǎng)，也不斷地給這個(gè)歷史悠久的品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

一方面，瑪尚諾面臨著本地消費(fèi)者習(xí)慣所帶來(lái)的挑戰(zhàn)——中國(guó)消費(fèi)者對(duì)披薩的認(rèn)知度遠(yuǎn)沒(méi)有像中餐或者其他西餐品類(lèi)那樣高，消費(fèi)頻率較低，而披薩品牌數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這些都是披薩品牌面臨的長(zhǎng)期難題。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于意式披薩的認(rèn)知度不如美式披薩的狀況，也一直困擾著各個(gè)意式披薩品牌。

隨著西式餐飲的市場(chǎng)在未來(lái)幾年愈發(fā)旺盛，各大餐飲品牌或從其他領(lǐng)域切入披薩賽道、或拓店升級(jí)秣馬厲兵，兩邊承壓的瑪尚諾如何從高手云集的披薩賽道中殺出重圍，開(kāi)辟出一條寬敞的意式披薩賽道，將是其未來(lái)幾年的首要課題。

△圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖

要應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，以瑪尚諾為代表的意式披薩和意式餐飲需要堅(jiān)持自身的差異化優(yōu)勢(shì)——一方面，是堅(jiān)持手工意式披薩和意大利風(fēng)味這一核心定位；另一方面，則需要聚焦目標(biāo)消費(fèi)人群做差異化品牌運(yùn)營(yíng)。

在此基礎(chǔ)上，瑪尚諾推出了復(fù)合型菜單，拓展產(chǎn)品矩陣，同時(shí)保持著定期上新。不論是通過(guò)高頻的燒烤、海鮮等產(chǎn)品帶動(dòng)低頻核心產(chǎn)品，還是開(kāi)發(fā)夜宵/酒飲用餐時(shí)段，都是為了讓消費(fèi)者有更多的場(chǎng)景選擇和消費(fèi)體驗(yàn)，保障品牌活力，突破低天花板瓶頸。歸根結(jié)底，不斷追蹤市場(chǎng)需求的變化，勇于不斷創(chuàng)新，才是企業(yè)避免衰老的真正的“護(hù)城河”。

△瑪尚諾也推出了夜宵和酒飲。瑪尚諾供圖

面對(duì)變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境和挑戰(zhàn)，要維持不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，還需要清晰的使命感來(lái)推動(dòng)。隨著地中海飲食和意式披薩進(jìn)入非遺名錄，這也為意式餐飲未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。瑪尚諾對(duì)自身的定位，不僅僅在于提供地道的地中海美食，也在于將地中海飲食的健康理念帶給廣大的消費(fèi)者，這也是瑪尚諾不斷創(chuàng)新變化的內(nèi)驅(qū)力所在。

△鮑魚(yú)海鮮黑金披薩。瑪尚諾供圖

結(jié) 語(yǔ)

發(fā)源于英國(guó)的瑪尚諾，經(jīng)過(guò)這些年的厚積薄發(fā)，逐漸在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，并走出了一條具有中國(guó)特色的品牌發(fā)展路徑。

經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，瑪尚諾在中國(guó)已經(jīng)打下了穩(wěn)固的市場(chǎng)基本盤(pán)。在西餐市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)、意式披薩賽道越來(lái)越寬闊的將來(lái)，完全有理由相信瑪尚諾能夠繼續(xù)良性發(fā)展，乘著中國(guó)餐飲市場(chǎng)下一個(gè)黃金十年的東風(fēng)，為意式餐飲在中國(guó)的發(fā)展探索出更多的可能性。

撰稿 | 菲力 編輯 | 奧淇

設(shè)計(jì) | 黃李輝

參考資料

1. 大店對(duì)標(biāo)必勝客，小店瞄準(zhǔn)達(dá)美樂(lè)，瑪尚諾要向美式披薩宣戰(zhàn)？| 紅餐網(wǎng)

2. 群雄逐鹿，千億披薩市場(chǎng)花落誰(shuí)家？| 紅餐網(wǎng)

3. 多業(yè)態(tài)連鎖餐飲龍頭，數(shù)字化+門(mén)店下沉再迎發(fā)展新契機(jī) | 安信證券

4. Remembering Enzo Apicella: Revolutionary Interior Designer and Cartonnist | Dyer Grimes Architecture