2020年新冠疫情到來之后，一些老牌烘焙品牌、前網(wǎng)紅烘焙品牌很多都遭遇了大規(guī)模閉店的困境。

與此同時(shí)，2021年近20家投資機(jī)構(gòu)在烘焙品類投下了9筆融資項(xiàng)目，其中有5筆單次融資額更是超過億元。不過，資本投資的多數(shù)是新創(chuàng)立的品牌。

老牌烘焙品牌遇冷，新創(chuàng)烘焙品牌成香餑餑，烘焙品類未來到底該如何走？

文章看點(diǎn)：

1.烘焙品類的發(fā)展歷程是怎樣的？

2.烘焙品類的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何？

3.優(yōu)質(zhì)烘焙品牌要怎樣養(yǎng)成？

烘焙品類正遭遇冰火兩重天的發(fā)展境地，一方面是老牌烘焙品牌、前網(wǎng)紅烘焙品牌，如宜芝多、克莉絲汀、貝思客等品牌的關(guān)店潮；另一方面則是新興烘焙品牌，如爸爸糖手工吐司、墨茉點(diǎn)心局等品牌的崛起。

創(chuàng)立于2019年，在早前僅有19家店的墨茉點(diǎn)心局就被資方市場(chǎng)給出了20億的估值，如今估值高達(dá)50億。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)的烘焙市場(chǎng)本身規(guī)模不小。歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年之后，中國(guó)就已是除美國(guó)之外的全球第二烘焙市場(chǎng)，在2013年到2019年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模一直在2200億元以上，2020年中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模約達(dá)到了2567億元。

事實(shí)上，面包烘焙在國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)比較剛需的存在了。可零售、可即食，可早午餐、可下午茶，可當(dāng)快餐、亦可佐正餐。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

2016年，奈雪的茶用軟歐包+茶飲切入市場(chǎng)，不過短短的5年時(shí)間，奈雪的茶就成了“中式茶飲第一股”。而烘焙+飲品在多數(shù)面包店也確實(shí)形成了穩(wěn)定的商業(yè)模式，在全家、7-11等便利店，我們也經(jīng)常可以看到購買面包加飲品的消費(fèi)者。

在中高端西餐、法餐門店，烘焙面包也是不可缺少的主食之一，包括在點(diǎn)都德等粵菜館，我們也可以看到蛋撻、榴蓮酥、叉燒酥等烘焙產(chǎn)品。電商更是烘焙的一大根據(jù)地，在京東平臺(tái)，烘焙類目下方有94萬+商品，面包類目下方有91萬+商品。

而根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)烘焙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)近些年面包消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率穩(wěn)定在8%左右，2020年我國(guó)烘焙食品的人均消費(fèi)量約為8.4千克，此數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)不及美國(guó)、日本人均消費(fèi)的一半。

可見，烘焙品類的發(fā)展?jié)摿薮螅T成大連鎖品牌的機(jī)遇也大大存在。

展望未來，在品類發(fā)展?jié)摿霸鲩L(zhǎng)紅利之下，烘焙品牌們將如何發(fā)展，又將如何做大呢？這或許要回歸到烘焙品類的起源和發(fā)展上去尋找答案。

1 烘焙品類的發(fā)展及演變

從淺義上來看，烘焙由“baking”翻譯而來，嚴(yán)格來說它其實(shí)是一個(gè)舶來詞，通常是指用糖、黃油、小麥粉、雞蛋等混合物通過干熱、烤制的方式使其蛋白質(zhì)變性的熟化過程，主要產(chǎn)品為面包和蛋糕等。

但是從廣義上來說，烘焙品類不僅包括西式烘焙產(chǎn)品，也應(yīng)該涵蓋我國(guó)的傳統(tǒng)糕點(diǎn)（如月餅、老婆餅）等。

因此，到了當(dāng)下，我國(guó)烘焙市場(chǎng)的產(chǎn)品主要為三類：面包（占比24%）、蛋糕（占比18%）、糕點(diǎn)（占比58%，以中式糕點(diǎn)為主）。

烘焙品類在我國(guó)的發(fā)展源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)了好幾個(gè)階段，且聽觀察君仔細(xì)道來。

1.20世紀(jì)90年前，以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主

20世紀(jì)90年代之前，我國(guó)烘焙市場(chǎng)早前一直以中式糕點(diǎn)領(lǐng)銜發(fā)展，中式糕點(diǎn)店的經(jīng)典產(chǎn)品主要為桃酥、芝麻餅等。在消費(fèi)方式上，中式糕點(diǎn)門店的產(chǎn)品多以按斤稱重銷售，包裝也極為簡(jiǎn)陋，一個(gè)小袋子即可解決。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

彼時(shí)，連鎖餐廳的概念尚未普及，中式糕點(diǎn)店鋪大多為夫妻小店，國(guó)人對(duì)于西式烘焙產(chǎn)品還不甚熟悉。

2.一直到2008年前后，烘焙連鎖化初具雛形

20世紀(jì)90年代后，隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，西式風(fēng)潮來襲，國(guó)人對(duì)于西式烘焙的熟悉度與日俱增。這也助長(zhǎng)了西式烘焙品類賽道的快速發(fā)展。

從形態(tài)上來看，西式烘焙多以蛋糕、面包、甜點(diǎn)為主要產(chǎn)品，相較于中式糕點(diǎn)店，西式烘焙更具有零售化屬性，它們的產(chǎn)品不再是按斤賣，而是用更為便利的論個(gè)、論盒式銷售，西式烘焙產(chǎn)品顏值也比較高，吸引了眾多想要嘗鮮的消費(fèi)者。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

于是，很多人看中了這個(gè)發(fā)展機(jī)遇，紛紛涌進(jìn)來這個(gè)賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，1995年，我國(guó)烘焙類注冊(cè)企業(yè)為195家，2000年，我國(guó)烘焙類注冊(cè)企業(yè)首次突破千家。到2008，這一數(shù)據(jù)飆升為2946，13年間有了14倍的增長(zhǎng)。在這個(gè)階段中，以好利來等為代表的老牌西式烘焙品牌相繼創(chuàng)立。

從代表企業(yè)來看，香港美心西餅創(chuàng)立于1956年，2004年注冊(cè)企業(yè)；味多美創(chuàng)立于1996年；好利來創(chuàng)立于1992年，2000年注冊(cè)企業(yè)。在這個(gè)期間，西式烘焙正釋放著它獨(dú)特的魅力。

與此同時(shí)，外來烘焙品牌紛紛入駐內(nèi)地市場(chǎng)。譬如創(chuàng)立于臺(tái)灣的元祖于1993年進(jìn)駐大陸市場(chǎng)，而發(fā)源于韓國(guó)的巴黎貝甜和多樂之日先后于2004年、2005年進(jìn)駐中國(guó)。

這個(gè)階段，屬于西式烘焙連鎖品牌發(fā)展的初期，各家品牌均在各區(qū)市場(chǎng)跑馬圈地，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。而中式傳統(tǒng)烘焙品牌卻聲量不大，并不為外界所關(guān)注。

3.2008-2018年左右，線上烘焙品牌崛起

在這個(gè)階段中，老牌烘焙品牌幾乎已經(jīng)在各自的市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)立足，在行業(yè)內(nèi)小有名氣了，好利來、面包新語等品牌更是在全國(guó)大規(guī)模拓展，經(jīng)歷了一輪發(fā)展高峰，此時(shí)的烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了。

因此，對(duì)于諸多新創(chuàng)品牌來說，如果還是以舊思路老方式，是很難殺出重圍的。于是，趁著線上O2O風(fēng)潮的到來，有人想到了線上。這其中，以幸福西餅最具代表性。作為一個(gè)線下起家的烘焙品牌來說，在看到線下市場(chǎng)的局限性之后，果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，進(jìn)而把門店鋪向全國(guó)，成為“線上烘焙第一品牌”。

△圖片來源于幸福西餅官方微博。

而另外一些品牌則是走的捷徑，依靠“網(wǎng)紅的特性”迅速走紅。這其中，比較有名的是徹思叔叔、瑞可爺爺?shù)绕放啤．?dāng)年最火的時(shí)候，門店排長(zhǎng)隊(duì)，把一線城市的當(dāng)紅購物中心全部都進(jìn)駐完畢了。

可是，當(dāng)新鮮感褪去，品牌方又沒能有深厚的品牌根基，這些網(wǎng)紅品牌就被消費(fèi)者無情拋棄了，陷入大量閉店的窘境，如今，這些網(wǎng)紅品牌基本變成“查無此店”的落寞結(jié)局。

總體來看，這個(gè)階段的烘焙市場(chǎng)規(guī)模還是在往上走，Euromonitor（ 歐 睿） 數(shù) 據(jù) 顯 示，2018年，烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模的達(dá)到了2392億元人民幣。與之相對(duì)應(yīng)的，烘焙企業(yè)年注冊(cè)量也在飆漲，從2008年的2946上漲到2018年的33602。

增勢(shì)喜人與國(guó)內(nèi)烘焙從業(yè)者的創(chuàng)新能力脫不開關(guān)系，以吐司面包為例，它發(fā)源于19世紀(jì)，外來主要作為切片烘烤使用，2013年左右，日本出現(xiàn)了可以開袋即食的“白吐司”。

△圖片來源于爸爸糖手工吐司官方微博。

到了2015年，單品吐司店的風(fēng)潮也吹進(jìn)了國(guó)內(nèi)（如多數(shù)吐司店均有“北海道吐司”產(chǎn)品），以爸爸糖手工吐司等為代表的吐司品牌將之升級(jí)為當(dāng)天現(xiàn)做現(xiàn)賣，再加入果汁/蔬菜汁、諸多肉制品等做成了顏值與美味具享的新國(guó)風(fēng)吐司。

與此同時(shí)，中式烘焙品牌也在嘗試做創(chuàng)新融合，如在中式烘焙糕點(diǎn)門店，我們也可見到葡式蛋撻、紅絲絨蛋糕、肉松吐司等西式烘焙產(chǎn)品，這類產(chǎn)品受到了年輕消費(fèi)者的喜愛，因而以鮑師傅為代表的中式烘焙品牌開始崛起。

4.2018年之后，新式烘焙品牌涌現(xiàn)

2018年前后，烘焙品類其實(shí)整體顯得有些疲軟和青黃不接。當(dāng)老牌烘焙品牌沒有持續(xù)創(chuàng)新的能力吸引年輕人，而線上烘焙品牌也讓年輕人覺得乏味的時(shí)候，卻遲遲看不到新興勢(shì)力冒出來。

當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為烘焙品類有種老氣橫秋的感覺，言語間對(duì)于整個(gè)品類的發(fā)展不甚看好。沒成想，那些年的沉默和低調(diào)竟然是在為新中式烘焙品牌的大規(guī)模崛起筑造溫床。

△圖片來源于墨茉點(diǎn)心局官方微博。

2020年疫情無情到訪，餐飲行業(yè)整體損失嚴(yán)重，眾多頭部烘焙品牌亦折損厲害，可是卻有一股烘焙新勢(shì)力在破土而出，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新銳品牌迅速走紅，成功取得了資本市場(chǎng)和年輕消費(fèi)群體的雙雙認(rèn)可。

它們橫空出世，給烘焙賽道注入了很多的新鮮血液，讓原本稍顯沉寂的烘焙賽道頓時(shí)變得熱鬧非凡，也讓烘焙江湖變得更為多樣化和豐富化了。

2 烘焙品類的江湖百態(tài)

如今，烘焙品類擁有自己獨(dú)有的江湖生態(tài)，從具體來看，在2000年左右，烘焙僅有兩股力量，分別是傳統(tǒng)中式烘焙與外來的西式烘焙，之后西式烘焙與中式烘焙交錯(cuò)共存。

基于年輕消費(fèi)群體對(duì)西式烘焙的追捧，傳統(tǒng)中式烘焙從業(yè)者主動(dòng)吸取西式烘焙的發(fā)展之長(zhǎng)來改善自身，由此發(fā)展出了第三股勢(shì)力：中西烘焙產(chǎn)品兼存的新中式烘焙。

這三股力量各有其代表品牌和消費(fèi)人群，他們共同構(gòu)成了中國(guó)烘焙品類的獨(dú)有格局。

1. 區(qū)域特性強(qiáng)，老牌烘焙品牌過于傳統(tǒng)

烘焙品類之下有一個(gè)不容忽視的存在：老牌傳統(tǒng)烘焙。這些傳統(tǒng)烘焙品牌遍布全國(guó)的大街小巷，擁有海量的門店，幾乎各地均有一兩個(gè)他們當(dāng)?shù)氐暮姹捍砥放啤?/p>

它們或仍在按斤式套塑料袋銷售，幾年如一日地售賣著傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品。幾乎不具有任何禮品或零售價(jià)值。這類門店也未有品牌發(fā)展思維，更未有連鎖能力。

它們或打著連鎖品牌的名號(hào)，不思進(jìn)取，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)均毫無創(chuàng)新，在瞬息萬變的社會(huì)中，不變則意味著落后和淘汰。

△圖片來源于好利來官方微博。

這些老牌的烘焙門店很多對(duì)于產(chǎn)品顏值、健康、明檔廚房、多元產(chǎn)品、零售化等趨勢(shì)不關(guān)注或者沒能力關(guān)注，因此，這類門店常常不為年輕人喜愛，消費(fèi)人群要以中老年群體為主。

2.連鎖率低，規(guī)模化程度不高

跟遍布在全國(guó)各地的烘焙小店相對(duì)應(yīng)的，則是整個(gè)烘焙品類的規(guī)模化程度低，連鎖化率低。

《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)表明，在紅餐品牌研究院研究的近1500個(gè)面包烘焙類品牌中，近70%的品牌的經(jīng)營(yíng)范圍在三個(gè)區(qū)域以內(nèi)，其中駐守單一區(qū)域的品牌高達(dá)34.5%，跨兩個(gè)區(qū)域的占比為20.1%，跨越三個(gè)區(qū)域的品牌僅在14.6%，門店遍布全國(guó)的品牌更是低到4.6%。

此外，據(jù)紅餐品牌研究院了解，在整個(gè)烘焙品類中，門店數(shù)超過500家店的僅占1%，頭部品牌如幸福西餅、元祖食品的門店數(shù)均在300/400-980家左右，整個(gè)品類發(fā)展至今也未有幾家超過1000家門店的大品牌，萬店品牌在當(dāng)下更屬于奢望。

而低連鎖化率和低規(guī)模化率，也意味著頭部品牌陣營(yíng)尚未滿員，也代表著新品牌擁有很好的機(jī)會(huì)。

3.資本紛紛搶注新式烘焙

事實(shí)證明，烘焙新勢(shì)力品牌們也的確不負(fù)眾望。新烘焙雖然處于起步初期，但已經(jīng)獲得了資本方和年輕人的雙雙青睞。

企查查數(shù)據(jù)顯示，在今年1-9月，烘焙品類總共發(fā)生了9筆融資，總?cè)谫Y額超10億元人民幣，總披露融資額中有5筆金額過億。墨茉點(diǎn)心局在1-9月完成了三筆融資，其中兩筆金額過億，可以說是資本方在烘焙品類資金投入最為大手筆的一個(gè)品牌，在A輪融資過后，墨茉點(diǎn)心局估值也被抬升到了50億元。

而無論是虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖、月楓堂、澤田本家等品牌，它們都意在對(duì)標(biāo)新消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)，產(chǎn)品也多以現(xiàn)做和高顏值為主。

這類品牌除了在營(yíng)銷方面得心應(yīng)手，更在多渠道布局方面有著相應(yīng)的野心，如澤田本家希望進(jìn)入更多場(chǎng)景、更大想象力的食品市場(chǎng)，品牌方表明“我們要將均價(jià)30元的銅鑼燒覆蓋到早餐、零食、下午茶等多種消費(fèi)場(chǎng)景中。”

烘焙品牌們正在書寫一個(gè)極具想象力的發(fā)展故事，或許這也是烘焙品類能榮獲資本億級(jí)投資的一大原因。

為什么傳統(tǒng)中式烘焙早前不受年輕人認(rèn)可，而當(dāng)下卻又讓年輕人和資本方都如獲至寶呢？

從傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品來看，大多烘焙產(chǎn)品的原料較為簡(jiǎn)單，烘烤出來的產(chǎn)品色澤暗淡偏黑；傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品高糖高油也于營(yíng)養(yǎng)過剩的當(dāng)代人無益；且多數(shù)產(chǎn)品基本提前生產(chǎn)，甚少有現(xiàn)做現(xiàn)吃的概念。

但好在中式烘焙從業(yè)者有著積極進(jìn)取的開放心態(tài)，他們引進(jìn)了西式烘焙產(chǎn)品再加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出了更高顏值、零售屬性明顯、現(xiàn)做現(xiàn)賣、好吃新鮮、低糖、低油的健康產(chǎn)品。

△圖片來源于虎頭局渣打餅行官方微博。

以爸爸糖產(chǎn)品為例，門店推出了藤椒雞肉吐司等新中式產(chǎn)品，既便利了減肥群體，更照顧到了年輕人對(duì)于口味、顏值、營(yíng)養(yǎng)、便利的多重消費(fèi)需求，且產(chǎn)品也極具中國(guó)風(fēng)格，不與外來烘焙原旨雷同。

通過優(yōu)化傳統(tǒng)、佐以國(guó)潮風(fēng)創(chuàng)新，再進(jìn)入年輕人的社交圈子進(jìn)行營(yíng)銷，一個(gè)新中式烘焙細(xì)分賽道由此被挖掘出來。

3 新中式烘焙品牌前路有猛虎

雖然目前來看，新中式烘焙品牌借助資本的力量可以迅速壯大，可是，他們?nèi)蘸蟮穆穮s也未必輕松，前有猛虎在等待他們?nèi)?zhàn)勝。

1. 零售強(qiáng)勢(shì)搶食，電商的手伸得比即食餐飲還長(zhǎng)

作為新中式烘焙品牌，除了要面對(duì)烘焙品牌們的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要做好可以跟零售品牌們正面應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

觀察君統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)虎頭局的產(chǎn)品有19款，爸爸糖門店的吐司產(chǎn)品多達(dá)23款，餐飲門店推出多少款產(chǎn)品，這完全受限于門店經(jīng)營(yíng)的品類、門店的餐飲管理能力、門店的獲客能力、門店的廚房限制及廚師運(yùn)作能力等。

△圖片來源于爸爸糖手工吐司。

但電商并未有此類限制，在京東平臺(tái)，面包有91萬+商品，烘焙有94萬+商品，點(diǎn)心有91萬+商品，吐司面包有21萬+商品，即使是烘焙小類的吐司，其下也有486個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

諸多0脂肪無油無蔗糖、無添加、當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天發(fā)貨的短保電商烘焙產(chǎn)品更是與餐飲烘焙產(chǎn)品無異。

此外，電商有著比餐飲更大的受眾，競(jìng)爭(zhēng)邊界更廣，電商的服務(wù)時(shí)間更是涵蓋了一天24小時(shí)（隨時(shí)可以購買），就是連價(jià)格也比多數(shù)餐飲產(chǎn)品要便宜，在物流和供應(yīng)鏈越來越發(fā)達(dá)的今天，電商將成餐飲門店獲客的一大阻力。

因此，對(duì)于新中式烘焙品牌們來說，要想在烘焙市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并非易事。

2. 產(chǎn)品顏值高，卻面臨復(fù)購和同質(zhì)化難題

從虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖的目前發(fā)展來看，它們大多被視為網(wǎng)紅品牌。由于有著高顏值的屬性，對(duì)于年輕人來說，大多新烘焙品牌網(wǎng)紅式嘗鮮需求還較為明顯。

以虎頭局某廣州門店的點(diǎn)評(píng)為例，總共超1000條評(píng)價(jià)，按關(guān)鍵詞檢索“又來”僅有4條數(shù)據(jù)；搜索“第二次”，顯示第二來的僅有3條評(píng)價(jià)，顯示不會(huì)來第二次的有6條評(píng)價(jià)。

△圖片來源于墨茉點(diǎn)心局官方微博。

再以長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局某門店為例，門店從2020年7月至今，總共超3900條評(píng)價(jià)，檢索“再來”關(guān)鍵詞，真正第二次來消費(fèi)者的僅有3人，其它都是外地游客寫的“下次來長(zhǎng)沙一定再來”。

復(fù)購成難題的背后，烘焙產(chǎn)品還面臨著極度同質(zhì)化的困擾。爸爸糖的產(chǎn)品與三個(gè)叔叔的產(chǎn)品類似，在其它吐司門店也有大量相近或者完全相同的產(chǎn)品。此外，鮑師傅、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等的產(chǎn)品大多也有一定的重合度。

無論是肉松小貝、麻薯、吐司、泡芙、葡式蛋撻、香蔥餅干、芝麻薄脆，這類新烘焙的拿手產(chǎn)品幾乎都成了大多中式烘焙店、西式烘焙店（甚至電商）的標(biāo)配產(chǎn)品。

嘗鮮屬性明顯、復(fù)購難題、產(chǎn)品同質(zhì)化困局、電商困境，這在信息開放的未來會(huì)越演越烈，也將成為新烘焙品牌們壯大路上的攔路虎。

3. 數(shù)以億計(jì)資本入局，卻并非全是好事

在2021年，資本攜數(shù)億風(fēng)投進(jìn)入烘焙品類，那么，資本能否解決烘焙品類發(fā)展的攔路虎危機(jī)呢？

幾乎每個(gè)融資品牌在融資方向上都會(huì)談及關(guān)于產(chǎn)品方面的投入，但問題在于，品牌方集體關(guān)注產(chǎn)品，最終很可能只是輸出一堆同質(zhì)化產(chǎn)品，雖然新烘焙品牌的新品周期是加快了，但整個(gè)烘焙品類的產(chǎn)品壁壘卻是降低了，這實(shí)際于行業(yè)未來并無太大幫助。

在觀察君看來，對(duì)于品牌方的未來，最深層的核心并不在于品牌方到底做了哪些布局，而在于它們有哪些布局成了發(fā)展路上的品牌壁壘及護(hù)城河。

而恰恰因?yàn)樾轮惺胶姹喊l(fā)展尚處于起步階段，品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都未特別明晰，但這確實(shí)是眾多品牌們從一開始就應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題，而不是一味只埋頭開店擴(kuò)店。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

或許因?yàn)樾潞姹浩放频拈T店數(shù)都還較少，所以只需要前來門店打卡的消費(fèi)者夠多，那么復(fù)購率低和產(chǎn)品同質(zhì)化也不會(huì)成為顯性問題，快上快下的新品確實(shí)也能調(diào)動(dòng)顧客的嘗鮮需求，但這對(duì)于顧客留存和復(fù)購依然價(jià)值不大，或許本處提及的諸多痛點(diǎn)需要等到新烘焙品牌開夠一定門店才能顯現(xiàn)出來。

從這個(gè)層面上來看，新式烘焙品牌和傳統(tǒng)烘焙品牌面對(duì)的處境其實(shí)是一樣的，在廝殺激烈的烘焙賽道中，究竟該如何做才能讓自己立于不敗之地？

4 新老烘焙品牌未來該如何走？

烘焙品類正處于發(fā)展的十字路口，它既有潛力又有自己的劣勢(shì)，要做大需要面對(duì)諸多隱性難題，而要突破發(fā)展瓶頸，烘焙品牌需要回到根源來思考:什么樣的烘焙門店最能打動(dòng)消費(fèi)者？烘焙門店的價(jià)值如何完善并最大化？

1. 立足門店價(jià)值，將門店的餐飲屬性發(fā)揮到極致

餐飲門店的目的就是將餐飲職能最大化，實(shí)現(xiàn)其餐飲價(jià)值、餐飲屬性。

對(duì)于整個(gè)烘焙品類來說，其餐飲優(yōu)勢(shì)很明顯，就是新鮮、高顏值、健康、好吃、消費(fèi)靈活（指的是零售屬性明顯）。這些已知且有用的屬性值得持續(xù)發(fā)揚(yáng)并持續(xù)優(yōu)化。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

此外，相較電商消費(fèi)而言，餐飲門店有著可以線下互動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值，更有著將產(chǎn)品屬性完善到極致的發(fā)展能力。比如消費(fèi)者喜歡一手吃點(diǎn)心，一手喝飲品，圍繞點(diǎn)心消費(fèi)體驗(yàn)的布局，這也是餐飲門店可以深挖的方向。

在爸爸糖、墨茉點(diǎn)心局等，我們可以看到這類品牌的餐飲職能越來越完善，品牌產(chǎn)品布局的優(yōu)化也在持續(xù)遞進(jìn)（比如形成了麻薯+糕點(diǎn)+點(diǎn)心+糖果+飲品+套餐的多元產(chǎn)品組合）。持續(xù)深化這類布局，它或許將是門店復(fù)購和品牌差異化的一大入口。

2. 產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品戰(zhàn)略需先行

在同質(zhì)化困局之下，產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品戰(zhàn)略能力將是一大品牌利器。

品牌方需要將新品思維升級(jí)為產(chǎn)品研發(fā)思維、產(chǎn)品戰(zhàn)略思維，出新品的目的不是為了拉新、也不是為了證明自己有出新品的能力。深度來看，產(chǎn)品研發(fā)是為了產(chǎn)品戰(zhàn)略服務(wù)的，而非單純?yōu)榱诵缕贩?wù)。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃下，品牌方可以通過新品的動(dòng)作找出更契合品牌、更能打動(dòng)顧客的好產(chǎn)品。這才是新品研發(fā)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的目的所在。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

在執(zhí)行操作方面，門店需要對(duì)新品進(jìn)行思考，找出新品銷量高低背后的深度原因，用它來優(yōu)化品牌原有的產(chǎn)品，并指導(dǎo)未來新品的方向，這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略先行的方法。

譬如，某門店做出了一些每日現(xiàn)做現(xiàn)賣的新產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的銷量極佳，于是也把其它產(chǎn)品升級(jí)為鮮食產(chǎn)品，并把現(xiàn)做的過程展示出來，將現(xiàn)做當(dāng)成門店的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以此形成品牌認(rèn)知。

在烘焙品類，可以嘗試的產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑還很多，比如低糖低卡、好吃、新鮮、明檔、以鮮作為抬頭、多元口感、Q萌等，品牌方到底是要走其中一條路還是多條路并進(jìn)，這都需要通過產(chǎn)品研發(fā)來做市場(chǎng)測(cè)試，以找到更契合品牌發(fā)展的動(dòng)作。

3. 中式烘焙全球化或許是未來的出路

從時(shí)勢(shì)來看，中國(guó)文化已然在全球崛起，年輕一代們對(duì)國(guó)潮的喜愛也到了一個(gè)新的境界，國(guó)風(fēng)漢服、國(guó)風(fēng)產(chǎn)品等皆在海外獲得了一定的好評(píng)，國(guó)潮全球化或?qū)⒊蔀楹姹浩奉愂袌?chǎng)壯大的一大助力。

再者，烘焙本就是一個(gè)世界級(jí)品類，且中國(guó)烘焙現(xiàn)已和西式烘焙完成了深度文化融合，或許也是時(shí)候可以做文化輸出的準(zhǔn)備了。

中國(guó)食品安全網(wǎng)報(bào)道，從2018年至今，中式點(diǎn)心就有了全球化發(fā)展的潛力，文章指出，“針對(duì)澳大利亞市場(chǎng)，青團(tuán)、八寶飯、綠豆糕、酥餅等中式傳統(tǒng)點(diǎn)心系列出口增勢(shì)明顯，僅今年一季度出口額就達(dá)24417.6美元，較去年同期增長(zhǎng)5倍”。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

具體看來，傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品的出口，月餅就是一個(gè)典型產(chǎn)品。中山海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，經(jīng)拱北海關(guān)所屬中山海關(guān)監(jiān)管出口月餅共877.9噸，較去年同期增長(zhǎng)超100.9%。

月餅出口國(guó)外，至今已有近30年歷史，出口范圍涵蓋了30~50個(gè)國(guó)家，且范圍還在持續(xù)擴(kuò)大中。早前月餅出口的消費(fèi)群體為行走世界但思鄉(xiāng)的華人、華裔，之后逐步有了因真愛喜愛而消費(fèi)的非華人，隨著中國(guó)文化逐步崛起，月餅等糕點(diǎn)也成了外國(guó)友人消費(fèi)中國(guó)文化的選擇之一。

月餅屬于極為傳統(tǒng)的典型中式糕點(diǎn)，但我們也不能忽略當(dāng)下的月餅產(chǎn)品也有了西式甜點(diǎn)的傾向（如各種冰皮流心等），傳統(tǒng)月餅?zāi)苡谐掷m(xù)增長(zhǎng)的全球化需求，我們可以設(shè)想，如果其它新烘焙產(chǎn)品、經(jīng)由國(guó)風(fēng)改造的西式甜品和西式面包等也走向了出口渠道，這將是一個(gè)何其令人驚嘆的增長(zhǎng)方向。

又或許說，資本對(duì)于烘焙新秀們的高估值，可能還在于其未來有著全球化發(fā)展的能動(dòng)性。在中西烘焙文化融合良好的當(dāng)下，再加上中國(guó)文化的崛起，以國(guó)潮點(diǎn)心為主線的全球化布局，也或?qū)⒊蔀楹姹浩放苽兊奈磥淼闹匾l(fā)展方向。

4. 烘焙門店可以考慮反攻電商

作為零售屬性比較強(qiáng)的面包烘焙類產(chǎn)品，不應(yīng)該只是眼睜睜看著零售品牌們前來搶食，自己也可以主動(dòng)出擊。

電商零售的競(jìng)爭(zhēng)雖也極為激烈，但作為具有電商基因的餐飲品類品牌也不應(yīng)坐以待斃，反攻電商可以是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。

△圖片來源于虎頭局渣打餅行官方微博。

從京東平臺(tái)來看，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、鮑師傅、美心西餅、多樂之日等烘焙品牌均未入駐京東平臺(tái)。但是，榴芒一刻、面包新語等品牌均有看到在線上開設(shè)旗艦店售賣相關(guān)產(chǎn)品，這也是一個(gè)比較好的現(xiàn)象。

只有打開了餐飲門店以外的其它渠道，多做一些新的發(fā)展嘗試，品牌才得以做大做強(qiáng)，才能多維享有品類增長(zhǎng)紅利，繼而帶動(dòng)整個(gè)烘焙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

烘焙品類在我國(guó)具有一定的特殊性，它是經(jīng)由中西方餐飲文化融合匯通而產(chǎn)生的新現(xiàn)代品類。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)有超14億人口，20~30歲的年輕人占其中15%左右的比例，年輕消費(fèi)者消費(fèi)潛力巨大。可見烘焙品類要想穩(wěn)穩(wěn)立足，就必須迎合這部分人群的需求。

綜合看來，烘焙品類在我國(guó)餐飲市場(chǎng)、電商市場(chǎng)都處于朝氣蓬勃的發(fā)展期，它更有著全球化消費(fèi)的宏大遠(yuǎn)景，無論是對(duì)新創(chuàng)立的虎頭局等品牌，又或者是對(duì)于好利來、元祖等老牌烘焙品牌，其未來發(fā)展依然無限可期。

尤其是新烘焙品牌手握億級(jí)資本，未來的千店、超千店品牌或許能從其中誕生。

撰稿 | 方也許

編輯 | 奧淇

設(shè)計(jì) | 黃李輝

參考資料

1. 家店估值1億！烘焙品類是風(fēng)口還是泡沫？| 紅餐網(wǎng)

2. “中”點(diǎn)“西”心 傳統(tǒng)糕點(diǎn)帶動(dòng)國(guó)潮風(fēng)起 暢銷海外 | 解放日?qǐng)?bào) | 中國(guó)食品安全網(wǎng)

3. 烘焙賽道增長(zhǎng)乏力，幸福西餅還能“幸福”下去嗎？ || 品牌剖析 | 紅餐品牌研究院

4. 其它來源：百度百科、紅餐品牌研究院、企查查