在新消費(fèi)潮流中，餐飲品牌要俘獲年輕消費(fèi)者，需要從產(chǎn)品、營銷、渠道等多維度共同發(fā)力，而借勢(shì)與年輕人強(qiáng)關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已成為抓住時(shí)令紅利的主要渠道。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：艷子。

“秋風(fēng)起，蟹腳癢；菊花開，聞蟹來。”

“寒露到，宜食麻以潤(rùn)燥。”

“霜降吃柿子。”

細(xì)心的餐飲人能發(fā)現(xiàn)，像這樣的時(shí)令飲食俗語在當(dāng)代年輕人的朋友圈出現(xiàn)的頻次越來越高。

事實(shí)上，隨著國潮文化的日益流行，以時(shí)令養(yǎng)生為特點(diǎn)的傳統(tǒng)飲食文化逐漸復(fù)興，時(shí)令消費(fèi)已成為年輕人追逐的新潮流。

不少商家和平臺(tái)敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，順勢(shì)推出各種時(shí)令產(chǎn)品，并且借助直播、社交、免單等方式，探索出了更符合年輕人偏好的玩法，開辟了增收的新空間。

本文就來說說，當(dāng)下餐飲業(yè)如何抓住時(shí)令生意的新紅利。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

01.

時(shí)令飲食走向流行

背后是健康養(yǎng)生需求快速增長(zhǎng)

越來越多年輕人講究起時(shí)令飲食。

00后楊雪就是其中一個(gè)。這個(gè)“十一”假期，她沒有出游，而是專門網(wǎng)購了大閘蟹和紅酒犒勞自己，順手還發(fā)了個(gè)朋友圈：“丹桂飄香、蟹肥菊黃，記錄生活中的小美好……”

楊雪說，到了什么季節(jié)吃什么是最基本的養(yǎng)生之道，對(duì)身體健康很有好處，從小母親就向她普及“冬吃蘿卜夏吃姜，不要醫(yī)生開藥方”這種時(shí)令飲食常識(shí)。

她很樂意給朋友們分享時(shí)令飲食知識(shí)，也很享受被朋友們稱作“養(yǎng)生達(dá)人”，這帶給她很大的存在感和成就感，因?yàn)樯磉呌羞@種需求的人太多了。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

從楊雪的案例我們不難看出，時(shí)令飲食走向流行有兩大推動(dòng)因素，一是對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的推崇，二是龐大的健康養(yǎng)生消費(fèi)需求崛起。

在消費(fèi)常識(shí)中，時(shí)令意味著自然新鮮，意味著健康營養(yǎng)。從科學(xué)的角度來看，時(shí)令果蔬確實(shí)也更具價(jià)值點(diǎn)，比如冬季的菠菜，不僅口味甜糯，營養(yǎng)含量也比夏季菠菜多8倍；7月采收的番茄、黃瓜，其維生素C含量是一月份采收的二倍。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

眼下，年輕人熱衷于時(shí)令飲食，更多的就是出于對(duì)健康和養(yǎng)生的追求。

《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》顯示，全世界中國人最注重養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。

央視財(cái)經(jīng)新媒體在去年5月發(fā)布《中國青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)》也顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。

可見，年輕人已經(jīng)成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)健康、養(yǎng)生消費(fèi)的需求和意愿，遠(yuǎn)比我們想象的高。

02.

餐飲商家如何做好時(shí)令生意？

牢記三個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)新、養(yǎng)生、借勢(shì)

隨著時(shí)令消費(fèi)逐漸成為新消費(fèi)潮流，不少餐飲商家也敏銳地洞察到了其中的商機(jī)，推出不少時(shí)令新品為餐廳引流。

比如秋分時(shí)節(jié)，各大餐飲商家力推大閘蟹，除了龍蝦店，做豫菜的、做湘菜的中餐廳，還有西餐廳、特色菜館等，都制作了精美的海報(bào)在朋友圈里輪番轟炸。

秋季也是吃羊肉的季節(jié)，為此，西貝（北京六里橋旗艦店）上新了草原烤帶肋羊腿、鹵熏拆羊棒等菜品，費(fèi)大廚也上新了“秋天的第一口鮮美”-砂鍋羊肉。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

除了時(shí)令食材，時(shí)令水果也被商家們盯上。

比如，當(dāng)下正是山楂上市的季節(jié)，茶飲品牌滬上阿姨就推出了哇哦山楂莓莓、哇哦山楂爽等多款應(yīng)季新品。前不久，海底撈與奈雪的茶也推出了聯(lián)名甜品“霸氣楂楂和牛慕斯”。

值得一提的是，要想抓住時(shí)令消費(fèi)紅利，真正做好時(shí)令生意，并非打造一款時(shí)令產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，這其中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，持續(xù)創(chuàng)新時(shí)令菜單，讓顧客形成消費(fèi)慣性和期待

西貝、蜜雪冰城等不少餐飲大牌都有一套自己的營銷日歷，其中主體部分就是各種節(jié)氣和節(jié)日。

一年里含24個(gè)節(jié)氣，每一個(gè)節(jié)氣就代表著一次時(shí)令新品的上線，一次時(shí)令爆品的銷售提升。比如立春現(xiàn)炸春卷、清明DIY青團(tuán)、冬至包餃子、小寒喝臘八粥等等。每次設(shè)置不同的小主題和新口味，讓一年的活動(dòng)像輪子那樣轉(zhuǎn)起來，才能吸引更多顧客到店里來。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

尤其是對(duì)社區(qū)餐飲來說，在同一個(gè)區(qū)域里服務(wù)固定的消費(fèi)人群，要想提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，就要讓店里的產(chǎn)品或場(chǎng)景不斷變化，讓門店有的吃有的看，顧客才會(huì)時(shí)不時(shí)想來。

所以說，要想做好時(shí)令生意，最好是根據(jù)自己餐廳的特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套持續(xù)性的時(shí)令菜單（上新日歷），讓餐廳一年都保持新鮮感，同時(shí)也讓消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性和期待。

這方面巴奴可以說做出了典范：每年12月著力推“野外自然生長(zhǎng)的笨菠菜”；7月推野山菌；一年四季都有鮮筍吃（春天是熊貓筍、夏天是龍竹鮮筍、秋天是馬蹄鮮筍、冬天是鮮冬筍）。

△圖片來源：巴奴毛肚火鍋

第二，時(shí)令只是契機(jī)，重點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的“悅己”需求

大部分餐飲商家只抓住了時(shí)令產(chǎn)品新鮮的賣點(diǎn)，其實(shí)，時(shí)令消費(fèi)的本質(zhì)是追求儀式感和養(yǎng)生的“悅己”需求待滿足，要做好時(shí)令生意，不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身，還要設(shè)計(jì)好場(chǎng)景、體驗(yàn)以及營銷方式等，才能真正切中消費(fèi)痛點(diǎn)，幫助門店引流增收。

也就是說，時(shí)令只是殼，是引子，重要的是讓消費(fèi)者get到這款時(shí)令產(chǎn)品給他/她帶來的精神愉悅感和健康感知。

具體該怎么做？這里分享一個(gè)比較典型的案例。

同樣是以銷售時(shí)令水果為主，《一個(gè)水果店老板給我上的MBA課》一書中小李經(jīng)營的水果店，一年純利超過50萬，單店純利潤(rùn)是普通水果店的五六倍。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

他的一個(gè)經(jīng)營高招，就是推出具有針對(duì)性的食療水果組合，向顧客售賣諸如健胃養(yǎng)脾、護(hù)肝養(yǎng)膽、滋陰養(yǎng)肺、養(yǎng)腎補(bǔ)腎等功效的食療解決方案。然后在食用水果的行為上增加儀式感，讓消費(fèi)者把水果當(dāng)“藥”吃，按“療程”服用。比如針對(duì)胃陰虛虧的消費(fèi)者，建議其“蘋果與5個(gè)大棗一起煮”。

此舉大大提高了水果的賣點(diǎn)與溢價(jià)，但小李仍按平價(jià)銷售，于是便大受消費(fèi)者歡迎。

飲品界的滬上阿姨也深諳這一點(diǎn)，比如在推時(shí)令新品超頂刺梨時(shí)，提煉出“維C天花板”的宣傳語，同時(shí)為杯身設(shè)計(jì)了金色的“皇冠”，喻義刺梨是維C界的女皇，把健康營養(yǎng)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)凸顯到了極致。

△圖片來源：滬上阿姨

在推秋季新品哇哦山楂系列時(shí)，滬上阿姨特別介紹了精選山楂經(jīng)過低溫冷凍和真空脫水，最大程度鎖住山楂的色澤與風(fēng)味。這些做法都直切消費(fèi)痛點(diǎn)，為品牌帶來了較高的復(fù)購率。

第三，造勢(shì)才能造就爆款，善于借勢(shì)活動(dòng)強(qiáng)化認(rèn)知

即便做到了上述兩點(diǎn)，品牌能影響的客群往往局限在自己門店或自身的粉絲，很難造就能快速拉動(dòng)新客新訂單增長(zhǎng)的爆款，實(shí)現(xiàn)破圈的影響力。

這時(shí)商家就要學(xué)會(huì)借勢(shì)，借助平臺(tái)以及社交媒體的力量，擴(kuò)大時(shí)令產(chǎn)品的影響范圍。

就比如大家都熟知的“秋天的第一杯奶茶”，如今已經(jīng)成為飲品界入秋的第一波銷售高峰，像電商界的“雙十一”一樣，激發(fā)了大眾的消費(fèi)熱情，也塑造了固定的消費(fèi)習(xí)慣。這其實(shí)就是通過社交媒體的放大強(qiáng)化，品牌商家的快速響應(yīng)，最終形成的一種大眾風(fēng)潮。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)下，諸多平臺(tái)也在追隨時(shí)令消費(fèi)的熱潮，商家可重點(diǎn)關(guān)注這趟順風(fēng)車。

比如過去半年來，餓了么就攜商家做了一系列時(shí)令營銷探索，從春分聯(lián)合商家推出“春味八鮮”套餐，到端午聯(lián)合商家開發(fā)粽子新品，再到立秋發(fā)布奶茶數(shù)字藏品……可以說，每逢時(shí)令餓了么必有新玩法。

今年秋分，餓了么在新浪微博、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)聯(lián)合多個(gè)商家發(fā)起12小時(shí)超長(zhǎng)免單大直播。三場(chǎng)直播總曝光近8000萬，觀看用戶超1300萬。參與這場(chǎng)大直播的商家代表，巴比饅頭、滬上阿姨、百果園等均收獲了新的增長(zhǎng)。

比如巴比饅頭，以小豬包為主打爆品，一邊向觀眾展示講解小豬包工序，一邊推其套餐，最終實(shí)現(xiàn)了店均曝光PV同比上漲15.7%，交易額同比增長(zhǎng)7.3%，訂單量同比增長(zhǎng)了5.5%的好成績(jī)。

巴比集團(tuán)董事長(zhǎng)劉會(huì)平也表示，短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容更直觀，也更貼近年輕人，能有效提升“巴比”品牌的知名度和美譽(yù)度。

△圖片來源：餓了么直播間截圖

百果園在此次秋分大直播中帶來了其招牌“爽不讓冬棗”、A級(jí)陽光玫瑰青提等門店銷售火爆的時(shí)令果品。在他們看來，直播讓消費(fèi)者的代入感更強(qiáng)，不僅能促進(jìn)購買，更能增強(qiáng)品牌影響力。

事實(shí)上，百果園很早就涉足直播領(lǐng)域，視頻團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)比較成熟，百果園集團(tuán)總裁徐艷林說，這種新的銷售渠道不容忽視，未來會(huì)更多和餓了么等平臺(tái)合作。

△圖片來源：餓了么直播間截圖

滬上阿姨也在直播間有效推廣了時(shí)令新品哇哦山楂莓莓、哇哦山楂爽，并介紹了多款隱藏喝法，引發(fā)了網(wǎng)友較大關(guān)注。

像餓了么這種外賣平臺(tái)本身就聚集了大量用戶，也具有較大的號(hào)召力，商家參與其活動(dòng)不僅能精準(zhǔn)觸達(dá)顧客，也沒有流量成本，很容易實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

結(jié) 語

當(dāng)下，傳統(tǒng)飲食文化日漸復(fù)興，年輕一族的養(yǎng)生需求持續(xù)增長(zhǎng)，時(shí)令消費(fèi)正成為餐飲商家不容忽視的破局新契機(jī)。

就比如餐飲老字號(hào)松鶴樓，今年以來逆勢(shì)開出多家新店，底氣就在于其端午的粽子、中秋的月餅、金秋的大閘蟹等時(shí)令產(chǎn)品有效拉動(dòng)了增長(zhǎng)，如今松鶴樓已經(jīng)把時(shí)令產(chǎn)品運(yùn)營當(dāng)成常態(tài)化操作。

對(duì)餐飲商家而言，研發(fā)時(shí)令產(chǎn)品并不難，關(guān)鍵要精細(xì)化地去運(yùn)營，深挖匹配消費(fèi)需求的價(jià)值點(diǎn)。