市場增速放緩、流量紅利見頂、品牌競爭白熱化加劇……但為什么仍有品牌能夠持續(xù)強(qiáng)勁，推新即引爆市場？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

雙節(jié)（圣誕節(jié)、元旦）臨近，又到了各大茶飲品牌爭相推出節(jié)日創(chuàng)意新品，凸顯品牌特色、拉升門店熱度的時候了。而紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）注意到，近日在小紅書、抖音等社交平臺上，7分甜的新品“姜餅人”系列出鏡率極高。

“太可愛了！”“又是為可愛姜餅人掏荷包的一天！”“這個冬天的快樂，是姜餅人給的”……

憑借著可愛的外形，“姜餅人”的熱度持續(xù)攀升。12月1日，產(chǎn)品上線后很快就被搶售一空，在很多門店缺貨的情況下，短短10天賣出了100萬杯，網(wǎng)友們紛紛喊話店家“趕緊補(bǔ)貨”。

新茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，想靠新品贏取消費者變得越來越難，但姜餅人卻為何能夠火出圈？

10天賣出100萬杯！

7分甜“姜餅人”火爆社交圈

紅餐網(wǎng)注意到，此次火爆出圈的“姜餅人”是新茶飲企業(yè)7分甜剛剛上線不足一個月的圣誕新品。根據(jù)7分甜小程序信息，姜餅人杯共有3款產(chǎn)品，包括草莓甘露茶、戀戀白巧莓莓以及草莓多多，售價在15-20元之間。

據(jù)7分甜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，這次“姜餅人”新品上線，他們在抖音上進(jìn)行預(yù)售，短短3天，就預(yù)售超過50萬杯，銷量空前火爆。

12月1日，姜餅人草莓系列飲品在7分甜各門店正式上線后，受歡迎程度同樣遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)了解，姜餅人在門店上市第一天，10萬杯就早早售罄。在全國部分門店缺貨的情況下，7分甜的姜餅人系列在短短10天賣出了100萬杯，部分門店的銷售量甚至超過了經(jīng)典產(chǎn)品楊枝甘露。

因為缺貨，7分甜甚至不得不發(fā)布官方通告向沒有買到姜餅人的網(wǎng)友致歉，并送上了10000張芝士多肉莓莓5折劵，再度引爆熱潮。

姜餅人無疑已成為了7分甜旗下又一現(xiàn)象級產(chǎn)品。截至紅餐網(wǎng)發(fā)稿，這款姜餅人杯的熱度仍然高漲不下。社交平臺上關(guān)于“7分甜姜餅人”的推薦筆記已有破萬篇；其中抖音上關(guān)于#姜餅人紅了#有姜餅人莓煩惱等相關(guān)話題的播放量均在千萬級別以上。一眾網(wǎng)友也成為了該系列產(chǎn)品的死忠粉，在小紅書、抖音等社交媒體上紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、分享7分甜的姜餅人。

△圖片來源：小紅書截圖

好喝好看好玩，有情緒共鳴

姜餅人走紅的底層邏輯揭秘

事實上，茶飲行業(yè)新品層出不窮，草莓系列飲品，在茶飲行業(yè)里已然不算稀奇，尤其是在眼下的草莓季，市面上圍繞草莓系列飲品進(jìn)行各個維度的創(chuàng)新，已是司空見慣。那7分甜的姜餅人系列為何能夠出圈？

在與7分甜市場營銷團(tuán)隊深度交流后，我們了解到了這款爆款產(chǎn)品的打造邏輯以及產(chǎn)品背后7分甜已形成的一套獨特方法論。

“消費者對于茶飲的需求早已不局限于好喝、健康、性價比等，而是更注重產(chǎn)品能帶來的情感慰藉和情緒共鳴。”7分甜集團(tuán)CMO胡超說：“一款好的產(chǎn)品，除了提供功能價值外，還要滿足消費者的情緒價值。”也是基于此，7分甜對一款好產(chǎn)品的定義是好喝好看好玩，還要引發(fā)消費者的“情感共鳴。亦如姜餅人系列飲品的打造，7分甜也無不遵循著這一邏輯。

產(chǎn)品原料上，選用了當(dāng)下的時令水果草莓，而為了保證水果的原汁原味，7分甜還專門采用8秒鮮榨的方式對草莓汁進(jìn)行萃取，確保草莓多多的純正口感，無論是與白巧克力進(jìn)行搭配制作成的戀戀白巧莓莓，還是新鮮爽口的草莓甘露茶，口味都非常清爽怡人。

此次圣誕節(jié)草莓新品，7分甜還從杯子去入手，形態(tài)上腦洞大開，突破了傳統(tǒng)圓形杯子的邊界。以姜餅人的形象做成杯子，加之搭配mini款的圣誕圍巾、小紅帽、背帶等配件，既呈現(xiàn)出純真快樂的姜餅人形象，還輕松將圣誕的氛圍感拿捏住。

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，“姜餅人杯”因為顏值太高，太有個性，且貼合圣誕主題，不少年輕人主動在社交媒體上po出打卡的照片。甚至有不少消費者會將姜餅人作為“出街神器”，“背上一杯姜餅人讓逛街都變得回頭率超高。”“今年的圣誕氛圍已經(jīng)狠狠被7分甜的姜餅人拿捏住了”“捧在手心，瘋狂心動，舍不得喝掉它”。

產(chǎn)品好喝，可愛、高顏值的外觀，再加上姜餅人種種好玩的搭配，姜餅人的出圈可謂是實至名歸。那么，這款爆品又是如何生產(chǎn)出來的呢？

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，7分甜CEO黃奕林擔(dān)任一條龍產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，整合并推動所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的工作。以往，在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，產(chǎn)品只是產(chǎn)品研發(fā)部門的工作，一般由產(chǎn)品經(jīng)理來牽頭。但7分甜卻堅持打造一款好的產(chǎn)品，其實是一個系統(tǒng)化工程，包括前期的市場洞察、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷、門店運營等各個環(huán)節(jié)都要環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

7分甜集團(tuán)CMO胡超告訴紅餐網(wǎng)，如果只是把產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)做是流水線工作，每個部門只負(fù)責(zé)一部分工作，研發(fā)只做產(chǎn)品，營銷只管市場和宣傳，供應(yīng)鏈只負(fù)責(zé)采購。“這一方面的確是將專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，但另一方面也容易出現(xiàn)部門各自為政，工作相互割裂，信息不對稱等問題。‘鐵路警察各管一段’，最終難以形成合力，做出爆品。”

此外，7分甜還同期開發(fā)了一套內(nèi)部專用的產(chǎn)品測試流程和工具，通過專業(yè)的數(shù)字化手段對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的透視和分析。從姜餅人的銷量數(shù)據(jù)和市場反饋看，7分甜的產(chǎn)品策略無疑正為其打開一個新的窗口。

一杯有靈魂的飲品背后

是一個有個性的品牌

美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森曾提出過品牌的12種人格原型。他們認(rèn)為，一個有長久生命力，能夠在消費者心中扎根的品牌，一定是有個性的品牌。品牌個性是產(chǎn)品生命力的源泉，沒有個性的產(chǎn)品就如同失去性格的人，無法讓人產(chǎn)生任何深刻的印象。

而7分甜的產(chǎn)品以及產(chǎn)品研發(fā)策略背后實則也與該品牌的經(jīng)營理念、品牌人格密不可分。

紅餐網(wǎng)在與7分甜市場營銷團(tuán)隊的交流過程中，其曾不止一次向紅餐網(wǎng)傳達(dá)了品牌“純真者”的品牌人格。在其看來，所謂“純真者”，即簡單、真誠、快樂、純真。而這樣的理念也早已滲透到7分甜的產(chǎn)品打造當(dāng)中。

自創(chuàng)立之初起， 7分甜堅持極致產(chǎn)品主義，致力于為消費者呈現(xiàn)的每一杯飲品都必須好喝、健康、真材實料有品質(zhì)感，這也都是7分甜對于“純真”的追求與踐行。

再具體到這次姜餅人杯的創(chuàng)意，實際上也是7分甜基于“純真者”的品牌人格為原點，做出的延伸。姜餅人本身象征的就是純真勇敢、簡單快樂的個性，而這也是7分甜這個品牌自身的底色與基因。

當(dāng)企業(yè)將自己的價值觀、品牌人格付諸于一款產(chǎn)品的實際生產(chǎn)、經(jīng)營中，那么產(chǎn)品就已不僅僅只是一款單獨的產(chǎn)品，它更是企業(yè)的愿景和寄托。

“在節(jié)日來臨、大家面臨著疫情壓力，同時對未來滿懷憧憬和期待的時刻，我們希望通過一款有靈魂的產(chǎn)品，讓消費者感受到快樂純真、感受到互相慰藉與鼓勵，同時也能共鳴7分甜的價值觀和品牌人格。”胡超如是說到。

結(jié)語

經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展，新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)步入嚴(yán)重內(nèi)卷的階段。在市場增速放緩、流量見頂這樣的大背景之下，內(nèi)卷會加速淘汰在產(chǎn)品力上不足的品牌。

而消費者對品牌的認(rèn)知也不再局限于功能性價值層面，而是更關(guān)注產(chǎn)品所蘊含的精神內(nèi)涵和情緒共鳴，茶飲品牌亟需找到這樣的突破口。

所以當(dāng)茶飲品牌還在苦于無法打造成功爆品時，不妨多向外看看像7分甜姜餅人這樣的，既能讓消費者產(chǎn)生情緒共鳴，又能傳達(dá)品牌特色，展示品牌精神內(nèi)核的產(chǎn)品，或許會有一些新的靈感。

注：文章部分配圖由7分甜提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。