茶飲品牌都在上新，為什么快樂番薯脫穎而出？
紅餐編輯部 · 2023-03-10 09:53:18 來源：紅餐網(wǎng) 5896
歷年開春一貫是茶飲行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，茶飲品牌紛紛春日上新，拯救頹勢。在五花八門的新品中，快樂番薯以一杯幽蘭奶綠突出重圍。
蘭之猗猗， 揚揚其香。這款產品如其名，以蘭花香為主調，沒有延續(xù)奶茶一貫的醇厚的口感，而是將風味調配得更加清爽高香，用綠茶的低調冷冽來突出蘭花的香，使消費者喝一口就能品到三重香氣：花香、奶香、茶香。
幽蘭奶綠一經上市，市場反饋好評不斷。“意外的清爽”、“味道太春天了”、“一般奶茶都喝不完，但是這個我能喝兩杯”等等，足夠驚艷的味道促使消費者自發(fā)種草，在社交平臺曬出自己手中的奶綠。
這也是幽蘭奶綠高復購率最根本的原因：好喝。產品不會說話，但是消費者可以表達：不只在于社交平臺的稱贊，“好喝”更是體現(xiàn)在了銷售數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)顯示，有門店一天能賣出1000多杯，整體復購率達到70%以上。幽蘭奶綠系列銷售成績呈直線上揚態(tài)勢，直接促進快樂番薯出貨額的整體提升。
【研品合一，用體系打造“三星”爆品】
快樂番薯成立至今15年，近年來更是爆品不斷，快樂番薯似乎已經掌握了“爆品密碼”。
從去年爆火的超長杯，到開春的幽蘭奶綠，為什么快樂番薯都可以迅速推出新品并引爆市場？這其實是得益于研品合一的機制。產品企劃洞察市場趨勢、鎖定新品方向，研發(fā)則負責風味與原材料的把控，最終落實到營銷推廣。快樂番薯內部關于“三星”產品的模型打造已經相當成熟，從產品利潤、出品效率、營銷話題等維度，對產品進行各個維度的剖析并預測產品的市場接受度。
當然，除了體系化的打造，能夠快速推進執(zhí)行并搶占市場的先機，也依靠于快樂番薯早有洞見的供應鏈建設?？鞓贩碓缭?014年便開始自建供應鏈，開啟企業(yè)化經營管理之路。
【營銷創(chuàng)意加持，用戶互動出圈】
爆品之下同樣值得注意的是，關于幽蘭奶綠的營銷也極具創(chuàng)意。線上宣傳方面，快樂番薯通過商業(yè)熱搜榜第三位，連續(xù)四天投放#春天喝快樂番薯幽蘭奶綠#這一話題，通過單一話題多頻次投放的方式，將快樂番薯和春天、幽蘭奶綠進行強關聯(lián)。通過這一商業(yè)投放，快樂番薯的微博指數(shù)環(huán)比增長8635.85%，品牌聲量達到了投放前的12.9倍。
除了商業(yè)廣告的投放，快樂番薯更是注重與用戶之間的互動傳播。
立春當天，春風預約系統(tǒng)同步熱搜一致上線。用戶可以通過小程序預約廈門的春風，由總部運送到店，顧客到店兌換。買一杯幽蘭奶綠，就可以得到一份手工收集的廈門春風。喝的是奶茶，送的是情懷。
快樂番薯借助地域特色，贈送手工收集的8個廈門旅游地標的春風，極具創(chuàng)意地勾起消費者的好奇心：“廈門的風是什么味道？”從而帶動活動參與度?；顒訑?shù)據(jù)顯示，預約門店數(shù)量達到536家，單店預約過百，遠超官方預期。甚至還有用戶到店內打卡，購買8杯幽蘭只為收集一套完整的廈門春風。宣傳視頻一經發(fā)布，也成功撬動了小紅書、抖音等平臺用戶的廣泛討論?？梢娺@般看似無用的“美麗廢物”，卻真正收獲了年輕人的愛。
同步春風小瓶推出的還有幽蘭奶綠的春日涂色杯套。幽蘭的限定杯套延續(xù)了主畫面的春色明媚，反面線稿留白，留給消費者動手上色的機會。這份春日涂色杯套被稱為“奶茶屆的秘密花園”。
快樂番薯在線上線下均舉辦了杯套涂色大賽，聯(lián)動線上線下UCG自發(fā)創(chuàng)作，讓春天落實到消費者筆下，每個平臺都有二創(chuàng)作品打卡。
此外，快樂番薯還結合露營+品鑒會的形式，真的把大家請到線下見面。在現(xiàn)場請大家品嘗新品、進行杯套涂色，與用戶充分互動，促進用戶對品牌的深度感知。
結語
2023年是快樂番薯成立的第十五個年頭。作為茶飲業(yè)內少有的“老字號”，快樂番薯是老道與年輕并存的品牌。“老道”體現(xiàn)在品牌運營體系、供應鏈體系根深蒂固的建設，并對雙品類模式的始終堅持。“年輕”則在于產品、營銷的創(chuàng)新，以及品牌運作模型的不斷升級。
現(xiàn)如今，經過15年的發(fā)展，快樂番薯門店數(shù)量已超過2000家，遍布全國26個省區(qū)、158個城市，離全國化進程又近一步臺階。
十五年的精彩紛呈只是開始，相信在下一個十五年，快樂番薯依然是中國茶飲的代表。
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