美團外賣推“貨架+爆品”雙輪驅動，玩法升級給商家帶來新期待
紅餐編輯部 · 2023-08-01 09:00:34 來源：紅餐網 1757
紅餐網消息，7月28日，美團外賣華南峰會作為年度區域系列峰會的首站，在深圳召開。來自廣州、深圳、貴陽、昆明、海口、南寧等華南地區的10個主要城市的百余家知名連鎖餐飲品牌負責人出席峰會，共同探討外賣增長新勢能。
峰會現場，美團外賣相關負責人表示，美團外賣將從“貨架體系”的單輪驅動，升級到“貨架+爆品”的雙輪驅動，通過廣為人知的“神搶手”、“神券節”直播和即將在8月1日全新推出的“神會員”，升級合并“神券”和會員體系，幫助餐飲外賣品牌打爆品、推新品、拉新客、強品牌。
2023年上半年，餐飲外賣正從服務好消費者的“一日三餐”向“一日多餐”快速演進，超過3.5億人在正餐時段下單。美團外賣華南市場的數據也有印證，正餐品類和快餐品類分別獲得18.8%和20.6%的增長，而咖啡品類訂單量同比增加127%。
在餐飲外賣市場 “存量恢復”和“增量強勁”雙增長的新階段，連鎖餐飲品牌如何保證自己的店鋪曝光，如何撬動非正餐時段的新增量，美團外賣華南峰會給出了答案。
貨架模式疊加爆品模式釋放巨大協同效應
今年3月，美團外賣推出全新爆品營銷工具“神搶手”進行試點，4月跟進打造“神券節”直播間以及“神仙價到”深折優惠，讓“單場直播奶茶破百萬杯”等多個促銷爆款成為眾多連鎖餐飲品牌商家關注的熱點，也成為本次華南峰會的交流重點。
據介紹，“神搶手”就是美團外賣投入重磅資源打造的“奧特萊斯”，主打大牌爆品深折的消費心智，幫助餐飲連鎖品牌發布新品、應季促銷、沖單搞量。而8月1日全新推出的“神會員”，會用更簡單的規則，更清晰的方式，讓商家對傳統貨架商品的促銷更聚焦，讓消費者使用更簡單。
業內專家表示，通過美團外賣“神”系列的營銷工具，“貨架+爆品”將彼此震蕩，爆品的高并發大流量將幫助消費者形成品牌印記，同時貨架又可以承接爆品帶來的新會員，形成長線增長。
▲ 美團外賣相關負責人介紹爆品體系 攝影：杜飛
十倍增長，“神搶手”助力品牌飛躍
混果汁聯合創始人吳軒，分享了混果汁在美團外賣做超級單品的案例。在4月到6月的“神搶手”活動中，混果汁共賣出6萬券包，創造122萬的交易流水，并獲得了300萬額外曝光。海鹽西瓜有冰1升裝，瞄準消費者在夏天對于礦物質和冷飲的強需求，該爆款產品投放市場時與“神搶手”的爆品營銷相結合，銷量從4000杯迅速上升到3萬杯。
在吳軒看來，“神搶手”對混果汁有四重意義：高流量增加產品與品牌曝光，新場域實現爆品打造，強內容表現激發下單需求，商品券促進用戶復購。下一階段，混果汁將把“神搶手”作為品牌的拉新及新品宣發入口，并試點將直播嵌入門店。
▲ 混果汁聯合創始人吳軒 攝影：杜飛
“美團外賣的爆品體系，以城市為單元進行選品，將節日、時令和本地特色強結合，實現品效合一”，擁有超3000家門店、覆蓋153座城市的袁記云餃非常看重這一點。袁記食品集團品牌增長中心負責人張佳棋表示，在進入業務穩定期后，結合平臺給出的建議，袁記云餃將批量運營轉化為城市策略運營，與平臺保持了一致的運營節奏，從增長上看，GMV、轉化率、下單率都得到了非常大的提升。
BETTER經營體系與“必點榜”成為外賣進階新抓手
峰會上，美團外賣的相關負責人還對BETTER經營體系進行了詳細介紹。由美團外賣多年運營經驗沉淀形成的“BETTER外賣經營體系”是美團外賣首個以“人”為中心的經營體系，餐飲品牌可在此基礎上監測和設定分層運營策略，平臺也提供專項人群的增長優化工具。
例如今年上半年，某西式快餐品牌借助BETTER經營體系，結合目標客群興趣點和品牌自身品類優勢，推出時令新品牛油果系列漢堡。結合聯名IP有效破圈，新品貢獻超千萬級交易額，使得白領人群資產增長13%。
此外，美團外賣還分享了如何釋放高端外賣的增長潛力。美團外賣數據顯示，三成用戶具備高客單價外賣的需求，背后是百億級的增量市場，為此，美團外賣推出的“必點榜”就定位高端，上榜商家將獲得榮譽認證、流量扶持、營銷資源等權益，據介紹，“必點榜”到今年年底將覆蓋15座城市。
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