經(jīng)歷了一年的慘烈廝殺，2024年餐飲的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。除了卷規(guī)模外，文化軟實(shí)力的展示，也成為品牌決勝的關(guān)鍵要素之一。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：王秀清。

過(guò)去幾年，各大賽道的餐飲品牌都在瘋狂卷規(guī)模，開(kāi)千店、破萬(wàn)店的口號(hào)此起彼伏。與此同時(shí)，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，國(guó)風(fēng)、新中式等與國(guó)潮文化等相關(guān)的名詞，也成了眾多餐飲品牌除了規(guī)模化擴(kuò)張之外的又一破“卷”利器。

在新茶飲行業(yè)，主打國(guó)風(fēng)茶飲的茶顏悅色，成了長(zhǎng)沙餐飲的新名片之一；

在炸雞賽道，腿老大、解憂(yōu)婆婆、虎頭炸多個(gè)主打新中式炸雞的品牌先后獲得融資；

在漢堡領(lǐng)域，塔斯汀是乘著國(guó)潮東風(fēng)快速崛起的代表品牌之一，其憑借“中國(guó)漢堡”的概念迅速出圈，不僅成為了逆勢(shì)擴(kuò)張的典范，甚至憑一己之力開(kāi)創(chuàng)了整個(gè)中國(guó)漢堡品類(lèi)。

事實(shí)上，關(guān)于國(guó)風(fēng)、新中式等國(guó)潮文化概念雖火，但真正能玩轉(zhuǎn)這些概念，并讓傳統(tǒng)文化為自身品牌賦能的企業(yè)并不多。

有的品牌雖然打著國(guó)潮概念，可整體表現(xiàn)總是差強(qiáng)人意，久而久之聲量便開(kāi)始下滑，甚至銷(xiāo)聲匿跡。而有的品牌卻能如虎添翼，每一次在國(guó)潮和中國(guó)文化上的探索，不僅能讓傳統(tǒng)文化賦能品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知，甚至帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化精神。

塔斯汀品牌IP“塔獅”煥新，

再掀國(guó)風(fēng)熱潮

“身著飛翼披風(fēng)，紅紅火火，一身英武氣。頭頂南獅獨(dú)角，額間一對(duì)火焰眉，眉下一雙飛星目。大肚吃八方，吃出一個(gè)圓滾滾的如意乾坤肚。”

看到這段話時(shí)，不少人或許第一時(shí)間聯(lián)想到的是嶺南的醒獅。事實(shí)上，這是塔斯汀在新年第一天官宣的煥新升級(jí)的IP形象塔獅的原型。也是繼去年7月，塔斯汀品牌3.0升級(jí)后又一次重大的升級(jí)動(dòng)作。

相比以往，塔斯汀塔獅升級(jí)后的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

從設(shè)計(jì)理念的角度看，塔斯汀一直從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取設(shè)計(jì)靈感。塔斯汀原有的品牌IP“塔獅”，也是以“醒獅”為原型，融入了祥云眉、龍鱗目、金鈴等醒獅形象的元素，能充分體現(xiàn)出塔斯汀對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

而伴隨品牌3.0的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌IP形象的要求也在進(jìn)一步提升。因此在塔獅的升級(jí)上，塔斯汀對(duì)于傳統(tǒng)醒獅元素的選擇、IP線條的勾勒以及顏色的應(yīng)用都進(jìn)行了全面的升級(jí)。

在元素的選擇上，塔獅依舊保留了傳統(tǒng)的醒獅元素，在不顛覆原IP形象的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)。比如火焰眉，靈感源自醒獅眉毛，與塔斯汀logo一脈相承。

同時(shí)，塔獅還在細(xì)節(jié)上進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。獨(dú)具特色的是塔獅圓鼓鼓的小肚子，名叫如意乾坤肚，寓意大肚能容八方食事，既體現(xiàn)了塔獅“愛(ài)吃”的性格特征，也凸顯了塔斯汀包羅萬(wàn)象的美食態(tài)度。

在品牌色彩上，為了強(qiáng)化中國(guó)漢堡的基因，塔斯汀一開(kāi)始就選擇了紅作為品牌的主色調(diào)，而升級(jí)之后，又加入了傳統(tǒng)醒獅六色里面代表著“勇敢”“忠義”的紅，在兩個(gè)紅的疊加之上進(jìn)行了顏色的提亮，提高色彩的飽和度，讓IP整體更加鮮亮有活力，也更貼合年輕人的東方美學(xué)視覺(jué)體系和審美標(biāo)準(zhǔn)

整體上看，升級(jí)之后的塔斯汀塔獅IP形成了“醒獅+火焰眉+飛星目”的全新組合，在保留傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，對(duì)IP進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，一個(gè)英姿颯爽又萌態(tài)可掬的功夫塔獅形象呼之欲出，塔斯汀品牌形象也因此更多元、立體、鮮活和年輕化。

全新的組合和形象的簡(jiǎn)化，一方面打造出一個(gè)更貼合品牌感，也更有故事性、有趣且富有中國(guó)文化內(nèi)涵的，并且能以最大程度拉近消費(fèi)者距離的品牌形象。另一方面，新IP造型可以在多場(chǎng)景下適應(yīng)造型變化，提高設(shè)計(jì)效率的同時(shí)，增強(qiáng)了塔獅的形象多元性與新鮮感。

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，塔斯汀塔獅升級(jí)后一經(jīng)推出，便吸引大批網(wǎng)友關(guān)注。

在塔斯汀1月1日發(fā)布的官方推文最后，塔斯汀提出“堡子們希望塔獅和哪些伙伴聯(lián)動(dòng)？”的問(wèn)題時(shí)，吸引了近百位網(wǎng)友留言。前五條點(diǎn)贊最多的留言中，就有4個(gè)網(wǎng)友表示最期待塔獅與故宮博物院、國(guó)貨品牌衛(wèi)龍辣條以及廚神小福貴、魔道祖師等國(guó)漫聯(lián)名合作，將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

由此可以看出，通過(guò)中華文化符號(hào)重構(gòu)品牌的方式，不但展示了塔斯汀中國(guó)漢堡的文化內(nèi)核，無(wú)形中也提升了消費(fèi)者對(duì)塔斯汀品牌的辨識(shí)度和認(rèn)知度，強(qiáng)化品牌心智，讓品牌文化更有了深度和厚度。

新時(shí)代語(yǔ)境下，

如何借力傳統(tǒng)文化打造品牌護(hù)城河？

眼下，國(guó)潮文化方興未艾，依舊是年輕人關(guān)注和喜愛(ài)的趨勢(shì)。

2023年6月，中國(guó)青年報(bào)社曾對(duì)2000余名青年人展開(kāi)的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查中，近九成受訪者對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚興趣；67.4%的受訪青年認(rèn)為，“文創(chuàng)”出圈有助于增強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

而塔斯汀IP煥新時(shí)掀起的國(guó)風(fēng)熱潮也進(jìn)一步說(shuō)明，未來(lái)，國(guó)潮文化、中國(guó)傳統(tǒng)文化依舊是品牌與消費(fèi)者對(duì)話和鏈接的重要橋梁，國(guó)潮文化和傳統(tǒng)文化的價(jià)值依舊值得餐飲品牌重視。

在新時(shí)代語(yǔ)境下，品牌如何從中提取靈感，借力傳統(tǒng)文化賦能品牌？

十年來(lái)在國(guó)潮文化和傳統(tǒng)文化有著深度鉆研的塔斯汀，其思路和打法或許值得餐飲品牌借鑒。

1、IP升級(jí)契合品牌的文化基因，將國(guó)潮文化滲透到骨子里

2018年，隨著手搟現(xiàn)烤堡胚的誕生，塔斯汀開(kāi)始明確品牌發(fā)展方向——做中國(guó)人自己的漢堡品牌，在2019年，塔斯汀還提出“東方味覺(jué)覺(jué)醒計(jì)劃”，之后塔斯汀相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創(chuàng)意中國(guó)堡，以中式堡胚搭配國(guó)味內(nèi)陷，自此漢堡便打上了“中國(guó)烙印”。

2023年7月，塔斯汀品牌3.0升級(jí)，在定位、文化、視覺(jué)三大板塊進(jìn)一步輸出品牌文化內(nèi)涵。其中“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”的品牌slogan，將中國(guó)堡與中國(guó)胃進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，借力最大公約數(shù)詞匯“中國(guó)胃”，既傳達(dá)了其“更符合中國(guó)味道”的理念，同時(shí)也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，給予消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

這些年，塔斯汀對(duì)于傳統(tǒng)手藝和傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，可以看出其對(duì)國(guó)潮文化的追求已經(jīng)融入到品牌基因里。過(guò)去幾千年，搟皮包餃子、搟面蒸包子等飲食傳統(tǒng)手藝的流行，讓面食品類(lèi)的手搟現(xiàn)做印在國(guó)人內(nèi)心深處。而如今，提起“中國(guó)漢堡”，消費(fèi)者第一時(shí)間聯(lián)想到的，大概率也只有塔斯汀。

2、借助聯(lián)名IP、短視頻、品牌IP形象輸出品牌文化

這幾年，關(guān)于情緒價(jià)值的話題熱度一直非常高。在這個(gè)人們空前關(guān)注自我心理、情感的時(shí)代，品牌想在文化營(yíng)銷(xiāo)上更勝一籌，必須直面Z世代消費(fèi)者的特性和需求。

塔斯汀的消費(fèi)族群以95后為主，產(chǎn)品是與他們建聯(lián)的基礎(chǔ)，?品牌提供的情緒價(jià)值則是決定他們最終去留的關(guān)鍵所在。因此，塔斯汀這些年無(wú)論是在聯(lián)名IP活動(dòng)，還是新品營(yíng)銷(xiāo)，又或者是品牌升級(jí)，始終不忘關(guān)注消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

比如去年六一兒童節(jié)，塔斯汀聯(lián)名了“國(guó)民童年IP”巴啦啦小魔仙，通過(guò)心智反差與成年消費(fèi)者形成交心溝通，順理成章的給年輕人一個(gè)宣泄情緒的出口，同時(shí)也給了所有95后女生一個(gè)“回憶殺”。

去年七夕，塔斯汀閩南地區(qū)特色新品“五香肉餅中國(guó)漢堡”上線，其結(jié)合新品特征，對(duì)“頂流神曲”——《愛(ài)拼才會(huì)贏》進(jìn)行歌詞和內(nèi)容改編，讓歌曲魔性洗腦的同時(shí)，又完美展示了新品賣(mài)點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)在“地域特色”上的高度統(tǒng)一。

這次IP煥新，塔斯汀還專(zhuān)門(mén)推出塔獅限定表情包，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去和他們產(chǎn)生鏈接，既不露聲色地傳遞了品牌文化，又順理成章達(dá)成了年輕化、接地氣的品牌印象煥新的目的。

以聯(lián)名IP、短視頻、品牌IP形象等為介質(zhì)，孜孜不倦與消費(fèi)者完成即時(shí)對(duì)話，除了提供產(chǎn)品的硬實(shí)力之外，塔斯汀的品牌營(yíng)銷(xiāo)上的相關(guān)舉措，也是其長(zhǎng)期在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地的主要原因。

結(jié) 語(yǔ)

這幾年，關(guān)于國(guó)潮文化的討論熱度一直高居不下。但伴隨著入局國(guó)潮、看好新中式的餐飲品牌越來(lái)越多，品牌想要持續(xù)獲得消費(fèi)者關(guān)注，這就需要品牌不斷地去更新和自我迭代了。

和過(guò)去諸多國(guó)貨品牌一樣，作為本土漢堡品牌，塔斯汀同樣也是乘著國(guó)潮和中國(guó)文化覺(jué)醒的紅利起飛，但它更進(jìn)一步的地方是，從產(chǎn)品打造到文化渲染，再到營(yíng)銷(xiāo)都能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外一致，如此才更能得到消費(fèi)者認(rèn)可。

在品牌文化軟實(shí)力變得越來(lái)越重要的眼下，塔斯汀通過(guò)傳統(tǒng)文化賦能品牌的方式和路徑，值得同行品牌研究和學(xué)習(xí)。

*文中配圖均由塔斯汀授權(quán)紅餐網(wǎng)使用。