新茶飲仍在激進(jìn)地?cái)U(kuò)張與內(nèi)卷。

對于新茶飲品牌來講，想要跑規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制、擴(kuò)張的必備前提條件。但當(dāng)眾多茶飲品牌都在追求標(biāo)準(zhǔn)化出品時(shí)，也有不少玩家選擇以“手作”來體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與價(jià)值感，試圖找到殺出重圍的新突破口。

“手作奶茶”悄悄起勢

6月下旬，「都可手作」首家概念店在江蘇無錫南長街落地。

該門店共有兩層空間，從功能上看，一樓為點(diǎn)單與制作區(qū)，半開放式制作區(qū)使消費(fèi)者可近距離觀察手作過程；二樓則設(shè)有室內(nèi)就餐區(qū)以及露天室外花園，為消費(fèi)者提供舒適的社交空間。

門店整體以原木色為基調(diào)，融入了花格木窗、青磚黛瓦等元素，與南長街濃厚的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情相契合。

產(chǎn)品方面，都可手作強(qiáng)調(diào)“共時(shí)而生，飲茶正好”，選用新鮮采摘的應(yīng)季原料，主推產(chǎn)品包括生椰清補(bǔ)涼、黑糖波波、手打芋泥米麻薯和鳳梨阿里山等。

都可手作作為CoCo都可旗下的手作品牌，去年8月在蘇州學(xué)士街開出首店。在不到一年的時(shí)間里，都可手作已經(jīng)在蘇州、無錫、宜興、張家港、常州等地，開出了10余家門店。

在新茶飲領(lǐng)域，“手作”并不是一件新鮮事。

最為典型的當(dāng)屬廣西品牌「阿嬤手作」。品牌誕生于2018年，以地域性加“手作”為差異化賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)地域性的好原料和看得見的現(xiàn)煮現(xiàn)賣。目前品牌已在廣西、廣東、上海、江蘇等地開出40+家門店，進(jìn)駐南寧萬象城、深圳萬象天地、上海港匯恒隆廣場、廣州太古匯、成都太古里等城市標(biāo)桿購物中心。

阿嬤手作的興起，也引發(fā)了行業(yè)的手作熱潮，以手作為賣點(diǎn)的品牌在全國各地涌現(xiàn)。

例如，來自杭州的「牧白手作」，創(chuàng)立于2020年，深度專注健康現(xiàn)制小料鮮奶茶。根據(jù)品牌官方信息，牧白手作目前共有140+家門店，以浙江為大本營，輻射周邊城市，如上海、江蘇、江西、安徽等。今年，牧白手作計(jì)劃于全國開店500家。

從南京走出來的「小金金手作」，主打底料現(xiàn)場手作、零添加、過4小時(shí)丟棄的手作奶茶。2022年在南京開出首店至今，小金金手作已經(jīng)跑出68家門店。

水果茶品牌百分茶今年推出新品牌「拾柴手作」，全國首店開在蘇州熱鬧的觀前街商圈，把制作過程搬到店門口，呈現(xiàn)熱氣蒸騰的煙火氣，開業(yè)即火。

還有誕生于長沙的「茶姥姥手作」、廣州的「鄧氏阿嬤手作」等等，手作奶茶的隊(duì)伍正在不斷壯大。從市場反映來看，這些手作奶茶店總能吸引消費(fèi)者的目光，收獲不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。

為何手作受追捧？

為什么手作奶茶能夠吸引如今的消費(fèi)群體？我們透過上述品牌的共性或許能夠找到原因。

在“手作”概念之下，品牌們無不強(qiáng)調(diào)原材料的優(yōu)質(zhì)健康以及純手工現(xiàn)制的高品質(zhì)出品模式。相比于傳統(tǒng)奶茶店的標(biāo)準(zhǔn)化出品、走量為主的盈利模式，手作奶茶店似乎更能滿足健康趨勢下消費(fèi)者對新鮮和品質(zhì)的追求。

尤其是不少手作奶茶品牌還會(huì)從產(chǎn)品、空間、場景等方面來強(qiáng)化“手作”概念的消費(fèi)儀式感，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中感受到更多煙火氣。

例如，產(chǎn)品方面，都可手作的產(chǎn)品菜單，從古代“稷、柰、極、眷、璞、蜜”中擷取靈感，結(jié)合主要原料劃分出了多個(gè)手作產(chǎn)品系列。小金金手作則通過手作小方（固態(tài)鮮奶）形成獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。

在門店空間上，手作奶茶品牌門店往往會(huì)選擇木色作為主色調(diào)，配合軟裝凸顯原始和樸素的氛圍感。當(dāng)然，大面積明檔廚房也是“手作”的重要表現(xiàn)窗口。

阿嬤手作的門店接設(shè)置專門的“熬煮區(qū)”，“阿嬤”們會(huì)在現(xiàn)場熬制原料。阿嬤手作還開設(shè)了一些主題概念店，如可以作為兒童手作學(xué)堂的「阿嬤手作·學(xué)堂」，搬來了中古家具的「阿嬤手作·珍藏」，將零售、體驗(yàn)、餐飲融于一體的「阿嬤手作」全國首家體驗(yàn)集合店等，讓大眾與手作、自然的鏈接更為緊密。

拾柴手作也將后廚前置，將命名為“拾柴站”的火爐造型的半開放式操作區(qū)作為門面，讓人們可以近距離看到手作細(xì)節(jié)。此外，拾柴手作還把東北的有機(jī)糯米、現(xiàn)熬的土鳳梨醬等原料作為贈(zèng)送周邊，進(jìn)一步向消費(fèi)者傳遞出自然、樸素之感。

盡管手作奶茶正在不斷撬動(dòng)新的流量，但從總體來看，現(xiàn)有品牌的體量都不算太大。那么手作到底能不能作為賽道內(nèi)卷下的新出路呢？

從多數(shù)品牌的做法來看，“手作”只是一種制作方式，是品牌差異化競爭的營銷賣點(diǎn)。手作模式能夠通過優(yōu)質(zhì)食材與感官加成，拉升產(chǎn)品的價(jià)值感，這也是消費(fèi)者愿意持續(xù)的復(fù)購的關(guān)鍵所在。

但同時(shí)，手作模式還是面臨許多挑戰(zhàn)，包括出品穩(wěn)定性、人力需求、運(yùn)營效率等等，這也導(dǎo)致手作奶茶品牌的標(biāo)準(zhǔn)化與快速規(guī)模化道路行進(jìn)速度相對較慢。

另外，與傳統(tǒng)奶茶相比，手作奶茶的“大單品”趨于一致，這一賽道面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新力不足的問題，而且基于各種成本產(chǎn)品定價(jià)偏高，消費(fèi)者的接受度也在制衡著品牌規(guī)模的擴(kuò)張。

總的來說，現(xiàn)階段自帶“新鮮”“現(xiàn)制”標(biāo)簽的手作飲品，算得上是稀缺產(chǎn)品，仍能夠吸引一波關(guān)注與流量，對于小品牌來說確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的突破點(diǎn)。

但從長遠(yuǎn)來看，新茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化無法逆轉(zhuǎn)，但這并不是唯一趨勢。手作背后的消費(fèi)需求依然存在，手作茶飲品牌若要成長為全國性品牌，還是需要不斷深挖競爭壁壘，豐富“手作”這一內(nèi)涵，形成獨(dú)有的秘方，才能有更多持續(xù)發(fā)展的生機(jī)。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：W

圖片：來自各大品牌官方渠道