圍繞“健康化”這一簡單而深刻的命題，霸王茶姬又給出了新解法。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

“人生中的那些欄，誰陪你一起跨過？生命中的那些欄，是我們陪彼此跨過的……”

今天，一支故事片在行業(yè)內(nèi)瘋傳。

短片中，霸王茶姬和劉翔一起用一杯現(xiàn)代東方茶，致敬人們生命中成長、困難、幸福、喜悅的時刻。不少網(wǎng)友留言，這對意外組合刷新了他們對茶飲品牌的傳統(tǒng)印象，看到了茶飲美好、溫暖、健康的更多面。

沿著這部短片，我們深扒后發(fā)現(xiàn)，近一周霸王茶姬可謂大動作頻頻。除了請來劉翔，他們宣布的健康大使團里還有汪順、鄭欽文等世界冠軍。還在全國門店推行“營養(yǎng)選擇”標識，推出茶友社區(qū)CHAGEE CLUB，在北上廣長沙舉行“運動會”……

這一系列動作的指向性其實都很明顯，就是倡導“健康喝茶”，強調(diào)新茶飲的健康化。作為現(xiàn)代東方茶的代表，本身就攜帶“健康”基因，但霸王茶姬早已不再滿足于產(chǎn)品的健康。如今，從產(chǎn)品優(yōu)化到健康生活方式的推進，霸王茶姬正在全力開啟健康茶飲的新局面。

茶飲也要分等級賣，

“營養(yǎng)選擇”標識正成為新“消費指南”

先來看看霸王茶姬最近一次在健康化方面做出的創(chuàng)新。

6月28日，霸王茶姬宣布在全國超4860家門店全面上線“營養(yǎng)選擇”標識。即消費者在霸王茶姬門店下單時，可以清晰看到店內(nèi)的每款茶飲都被標注了ABCD四個等級。A、B級的糖、代糖以及各類脂肪含量較低，產(chǎn)品會相對健康。C、D級則次之。

以霸王茶姬廣州琶洲保利店為例，從線上小程序進入該店，可以看到，選擇不同杯型、溫度、糖度后，每款產(chǎn)品的左上角會顯示出產(chǎn)品的具體分級。這樣的營養(yǎng)分級系統(tǒng)一上線，就引來了不少消費者的關注。

“每款產(chǎn)品的杯子上都有清楚顯示核心營養(yǎng)素及能量等信息，熱量高不高一目了然。”

“四個等級的健康程度依次遞減，放心點A級，拒絕‘負罪感’。”

“下單了一杯山野梔子，雖然標注著‘B’，但146kcal的熱量也就相當于一個石榴。”

一杯茶飲到底健不健康？怎樣喝更健康？以前沒人說得清，但現(xiàn)在霸王茶姬卻將其公開透明了。

事實上，早在今年3月，上海開始試行全國首個飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識，當時選定了4家企業(yè)試點，霸王茶姬就是其中之一。

霸王茶姬上海環(huán)球港店的店員曾介紹，自門店試點啟動營養(yǎng)分級后，受到了不少消費者的關注，近七成消費者在了解到“營養(yǎng)選擇”標識的指引意義后，會主動選擇A級、B級飲品。A級、B級兩類分級飲品的銷量占比持續(xù)上漲。

試點后的消費正反饋，或許是霸王茶姬如今決定在全國所有門店全面實施“營養(yǎng)選擇”分級標識的重要原因。但這背后，也有硬實力的支撐。

根據(jù)此前上海市疾病預防控制中心營養(yǎng)健康科主任、主任醫(yī)師臧嘉捷的解釋：“營養(yǎng)分級納入的產(chǎn)品，大多來自標準化生產(chǎn)程度較高的企業(yè)，所有檢測工作也會在有相應資質(zhì)的檢測機構(gòu)開展，檢測報告和分級測算數(shù)據(jù)需要在主管部門備案，以確保數(shù)據(jù)的準確性。”

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也曾公開表示，霸王茶姬已經(jīng)能將口味誤差率縮小到千分之二，平均出餐效率提升至8秒/杯，滿足消費者對口味和品質(zhì)的追求。

所以，規(guī)究下來，扎實的產(chǎn)品品質(zhì)，以及高效率、標準化的出品，或許才是霸王茶姬如今能夠在全國門店推進營養(yǎng)分級標識，讓茶飲營養(yǎng)分級真正落地的底層動力。

從“更好喝”到“更健康”，

摸著霸王茶姬過河

事實上，霸王茶姬自創(chuàng)立之初便打出了“健康茶飲”的概念。而最近兩年里，品牌更是直接將“健康化”的明牌高高舉起，亮給大家看。

單單從品牌近一年的大動作里，就可以看到，從“里子”到“面子”，霸王茶姬對“健康化”進行了持續(xù)深入的探索與創(chuàng)新。

為什么要圍繞健康化不斷升級？

從消費端來看，很多消費者一邊被茶飲的美味所吸引，一邊又會擔心長胖、不健康，由此產(chǎn)生濃重的健康焦慮，從而限制了消費頻次。

《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查也顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者會更在意是否長胖。

從原來的關注“好喝”，到現(xiàn)在會更多關注飲品是否健康養(yǎng)生，年輕人購買茶飲的思路已經(jīng)變了。這也是“中醫(yī)館的酸梅湯”、“姨媽熱飲”、“養(yǎng)生奶茶”等類似單品層出不窮的重要原因。

緊跟消費趨勢，不少新茶飲品牌也有開始專注起健康屬性，積極布局健康化產(chǎn)品。有人放棄植脂末、使用真奶，有人推出了低糖減脂產(chǎn)品……

但是，想要完全打消消費者的顧慮，打破大眾對茶飲抱有的“熱量、含糖量高”，“含有反式脂肪酸”等刻板印象，本身是一項長期而艱巨的任務。不僅需要品牌真正躬身入局“健康化”，持續(xù)推動產(chǎn)品迭代升級，比如選用優(yōu)質(zhì)的茶葉和水果，更健康的原材料代替，不斷優(yōu)化配料表。同時，也得開誠布公，真正跟消費者建立起良好的溝通和信任基礎。

一如霸王茶姬公布在售產(chǎn)品“配方”，公開熱量數(shù)據(jù)，上線“營養(yǎng)選擇”標識……皆是從用戶的角度出發(fā)。通過對用戶需求和情感深挖，進而樹立正確的產(chǎn)品思維，賦予品牌話題和個性化，快速占領用戶的心智。

不光有健康產(chǎn)品，還能讓消費者真切感受到產(chǎn)品的健康價值，霸王茶姬這“健康化”一拳打出去，就會顯得更有力道。

長此以往，能夠培養(yǎng)起消費者對健康茶飲的心智，并養(yǎng)成習慣，日后在購買現(xiàn)制飲品時，也會按照更高的標準去選擇，甚至會對標霸王茶姬的產(chǎn)品來選擇新茶飲產(chǎn)品。

通過大打“健康牌”滿足消費者健康化需求，無形中也強化了品牌自身的形象。不過，這就將壓力給到了同行，要不要跟進，對產(chǎn)品持續(xù)升級？圍繞“健康化”同一個命題，是否還有新的突破方向？

集結(jié)七位世界冠軍組成健康大使團，

從產(chǎn)品健康到生活方式全面升級

從霸王茶姬最近的一系列動作中，其實已經(jīng)能看出一些端倪。

一方面，霸王茶姬精選好茶葉、優(yōu)質(zhì)奶源，以及高效率、標準化出品都是為了實現(xiàn)更健康的產(chǎn)品；另一方面，展示熱量數(shù)據(jù)，公布GI數(shù)值，上線“營養(yǎng)選擇”標識……則讓產(chǎn)品信息更透明，讓產(chǎn)品的健康化特色植入人心。

而最近，霸王茶姬開啟的茶友社區(qū)CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起運動會，以及聯(lián)合健康大使團推廣……則側(cè)重于為消費者帶來更健康的運動場景，倡導更健康的生活理念。

以成立健康大使團為例，霸王茶姬集結(jié)了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗，7位世界級運動員，以他們?yōu)槊浇椋ユ溄痈嘞M群體。同時借助于運動員的專業(yè)、健康形象，大膽表達，持續(xù)輸出穩(wěn)定的價值觀，傳遞茶飲的健康化屬性。

試想，當你面對現(xiàn)制飲品還在猶豫是否健康時，它們卻早已被列入運動員的“飲食清單”，這勢必會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。無形中也向消費者傳遞出了一個觀點——茶飲可以很健康，想要追求健康生活的消費者可以放心嘗試。

霸王茶姬的“健康化”已經(jīng)不再停留于產(chǎn)品本身，而是以運動員的專業(yè)、健康形象，構(gòu)建一種具體、可感知的健康生活方式。讓消費者從體驗產(chǎn)品，到心理，再到生活方式上，都能減輕負擔。

可以預見，伴隨以霸王茶姬為代表的新茶飲品牌對“健康化”的持續(xù)深耕，讓茶飲融入到更廣泛的運動場景、健康生活中，茶飲的健康化形象就會被越來越多消費者接納，未來將有助于推動整個“茶飲健康化”盤面做大。

結(jié)語

作為茶飲界的“當紅炸子雞”，如今投資人們開會都開始狂聊霸王茶姬的迅猛增長，各路人士也在瘋狂輸出其商業(yè)模式的分析，試圖從各個方向拆解這家公司的獨到之處，但這些可能都沒有統(tǒng)一答案。

與其如此，不如更多去關注該品牌的一些獨特、長線的策略。

新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分野。有人還在強調(diào)著口味的濃郁，在小料或奶蓋上下功夫；有人開始探索“茶+奶+各種水果”的不同組合；但霸王茶姬卻一直專注著“做出更健康的好茶”這一簡單而深刻的命題，致力于成為全球年輕人，每人每天都能喝的現(xiàn)代東方茶。

圍繞一個命題，持續(xù)探索、深入，霸王茶姬所做出的一系列健康化創(chuàng)新，包括那些我們還沒注意到的微小而不顯眼的小事件或行為，日積月累，未來可能會引發(fā)連鎖反應。

備注：文中配圖由霸王茶姬提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。