“要讓顧客還沒(méi)進(jìn)店，就知道點(diǎn)哪三道菜。”

注：本文為“紅動(dòng)食刻聯(lián)動(dòng)大咖直播季”期間，以《川渝火鍋應(yīng)怎樣實(shí)現(xiàn)品牌差異化》為主題直播對(duì)話(huà)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、管理體系成熟、有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，火鍋一直是很多餐飲創(chuàng)業(yè)者的首選。但近些年火鍋賽道的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，產(chǎn)品、口味、商業(yè)模式乃至技術(shù)都在快速地更新。

那么，對(duì)于餐飲創(chuàng)業(yè)者而言，現(xiàn)在還適合進(jìn)入火鍋賽道嗎？尤其是熱辣滾燙的川渝火鍋？消費(fèi)者對(duì)川渝火鍋的需求又發(fā)生了哪些變化？

近日，紅動(dòng)食刻力邀“后火鍋”創(chuàng)始人牟建與“海亮品牌說(shuō)”主理人林海亮，圍繞川渝火鍋怎樣實(shí)現(xiàn)品牌差異化進(jìn)行了深度探討。

本期節(jié)目嘉賓

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專(zhuān)注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

牟建

后火鍋創(chuàng)始人 冒椒火辣聯(lián)合創(chuàng)始人

后火鍋以“紅色魔方”席卷全國(guó)，2023年成為大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜新貴，榮獲鳳凰網(wǎng)美食盛典“人氣餐廳”“餐飲創(chuàng)造力品牌獎(jiǎng)”“最具投資價(jià)值火鍋品牌TOP”。

林海亮

海亮品牌說(shuō)主理人

餐飲新銳IP，全網(wǎng)餐飲垂類(lèi)粉絲超50萬(wàn)。出版品牌實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)著兩本《借勢(shì)》《區(qū)域品牌打造五環(huán)方法論》累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)10w+。

觀(guān)點(diǎn)·紅動(dòng)食刻

01.

上半年，火鍋賽道發(fā)生了什么新變化，能給大家?guī)?lái)哪些新啟發(fā)？

林海亮：2024上半年大家都比較悲觀(guān)，對(duì)破局感到茫然。火鍋賽道近五年閉店的超過(guò)三成，內(nèi)部有食材成本上升、人工、房租的壓力，而且火鍋賽道創(chuàng)新難度大，不僅限于口味、環(huán)境、服務(wù)；外部食品安全問(wèn)題也受到關(guān)注。

牟建：其實(shí)當(dāng)下的環(huán)境更像是回到了一個(gè)周期性的規(guī)律期，今年是一個(gè)關(guān)鍵年，也是招商連鎖化發(fā)展的元年，應(yīng)該聚焦規(guī)模化、企業(yè)化發(fā)展的問(wèn)題。

02.

為何在餐飲寒冬、火鍋市場(chǎng)內(nèi)卷的背景下，還能誕生出“朱光玉火鍋館”這樣茁壯成長(zhǎng)的品牌？他們做對(duì)了什么？

林海亮：像朱光玉這類(lèi)，在餐飲寒冬的背景下還能茁壯成長(zhǎng)的品牌，并非從零起步，而是在成熟的“底座”上開(kāi)拓了新玩法，可以形容他們?yōu)檫@條賽道的“專(zhuān)業(yè)玩家”。

我很認(rèn)同“今年是火鍋連鎖業(yè)的元年”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。因?yàn)槟壳斑@條賽道還沒(méi)有全國(guó)性的知名品牌出現(xiàn)，這叫戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

品牌差異化涉及適配的問(wèn)題，后火鍋的模式可行，放到另一個(gè)品牌未必可行，不要錯(cuò)配，要在自己所處的段位里找機(jī)會(huì)。

牟建：餐飲寒冬一樣有需求，市場(chǎng)需求是一直存在的，誰(shuí)去創(chuàng)建需求、提供需求、承載需求，是適配的問(wèn)題。在不同時(shí)期，需求點(diǎn)可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移或者變化的問(wèn)題，餐飲品牌需要跟著消費(fèi)者的需求成長(zhǎng)。

樊寧：品牌在適應(yīng)不同的需求中實(shí)現(xiàn)了自己的迭代和品牌差異化的建設(shè)，從而形成了自己的解決方案。

牟建：這套方案是否可行，要放到市場(chǎng)上驗(yàn)證，市場(chǎng)會(huì)給你反饋，從而及時(shí)地調(diào)整方向。不要被“在地文化”禁錮，我有兩個(gè)東北朋友做麻辣燙，做了將近7000家店，而我們?cè)诔啥继焯旄槔睜C打交道，到現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)出名的品牌。所以，迎合需求去驅(qū)動(dòng)自身的迭代是非常重要的事情。

03.

川渝火鍋的需求端出現(xiàn)了哪些新的趨勢(shì)和變化？

林海亮：從高端到低端市場(chǎng)，同質(zhì)化造成的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成了普遍現(xiàn)象。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是消費(fèi)者需要的，也不是市場(chǎng)需要的，川渝火鍋的需求端反映出當(dāng)下消費(fèi)者的“虛榮心消費(fèi)”已經(jīng)減少，不是大家不消費(fèi)，而是消費(fèi)更理性。

牟建：低價(jià)策略動(dòng)態(tài)使用可以，如果長(zhǎng)期低價(jià)就要思考一個(gè)問(wèn)題——“打折吸引來(lái)的消費(fèi)者是能陪你的品牌一直走下去的嗎？”

其實(shí)不動(dòng)價(jià)格的情況下可以把很多事情做好，把門(mén)店設(shè)計(jì)做好、把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好。低價(jià)不是王道，價(jià)格背后的成本架構(gòu)是不變的，沒(méi)有合理的毛利不能支撐品牌走長(zhǎng)遠(yuǎn)。

04.

在餐飲寒冬的背景下，哪種單店模型更頑強(qiáng)、更抗打、更能幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化進(jìn)而良性發(fā)展？

林海亮：第一，要有差異。門(mén)店一定是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，爆品菜品能托起一個(gè)店，這里托起的不是指經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，而是認(rèn)知/流量指標(biāo)。前十大菜品要占門(mén)店?duì)I收的60-70%，否則會(huì)影響你的供應(yīng)鏈。

第二，要有組合。用“編輯思維”去經(jīng)營(yíng)一家店，從菜品/門(mén)頭設(shè)計(jì)/新媒體傳播，一定要打出組合拳。想要做到“一直被抄襲，卻從未被超越”，就要讓顧客還沒(méi)進(jìn)店，就知道必須要點(diǎn)哪三道菜，讓大家知道你的“頭牌”是什么。川渝火鍋賽道必須要有組合，把核心菜品握在自己手里，才能有繼續(xù)精進(jìn)的能力和基礎(chǔ)。

第三，要做持續(xù)迭代和微創(chuàng)新。怎么把別家好吃的變成自家的拿手菜？做不一樣的風(fēng)味。而后的創(chuàng)新就不是單個(gè)菜品的創(chuàng)新，而是店面模型的升級(jí)，也可以思考地方特色是否可以融到店面模型里面。