更健康，正成為茶飲行業(yè)新一輪升級(jí)方向。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

炎炎夏日，又到了現(xiàn)制茶飲搶占旺季資源的時(shí)刻，不少茶飲品牌紛紛在產(chǎn)品上發(fā)力“整活”，有人選擇瘋卷檸檬水，有人增加小眾原料來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品，還有人喊出了不同的健康口號(hào)……

紅餐網(wǎng)觀察到，最近“人手一杯”的現(xiàn)制茶飲品牌霸王茶姬，在產(chǎn)品側(cè)也是動(dòng)作頻頻：

6月21日，“山野梔子”系列回歸，主打清爽健康；

6月28日，宣布把“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)正式推行至全國(guó)門(mén)店；

7月19日，官宣“花田烏龍”系列回歸，主打真桃健康......

我們沿著近期“霸王茶姬花田烏龍回歸”事件的脈絡(luò)，進(jìn)一步抽絲剝繭，來(lái)看看霸王茶姬產(chǎn)品及用戶策略，能帶給茶飲行業(yè)一些什么新的啟發(fā)？

“健康茶飲”升級(jí)的創(chuàng)新思路？

據(jù)公開(kāi)資料介紹，霸王茶姬此次推出的“花田烏龍”是之前同系列的升級(jí)，但相較原來(lái)的1.0版本產(chǎn)品，也在口感和健康方面做了一些比較用心的升級(jí)。

比如選擇了“閩南金觀音”作為茶底，而“閩南金觀音”是由鐵觀音與黃金桂雜交選育而成的新品種，繼承了兩種茶樹(shù)的優(yōu)點(diǎn)，具有獨(dú)特的風(fēng)味和香氣，茶感持久回甘。

在此基礎(chǔ)上，又加入了真實(shí)的蜜桃汁和桃丁，實(shí)現(xiàn)茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，讓產(chǎn)品更健康、更自然。

這樣一杯飲品的熱量也不高，進(jìn)入霸王茶姬點(diǎn)單小程序可以看到，標(biāo)準(zhǔn)冰、不另外加糖的中杯“花田烏龍”，熱量?jī)H僅125卡。

△圖片來(lái)源：霸王茶姬小程序-健康計(jì)算器

紅餐網(wǎng)注意到，“花田烏龍”重新回歸后，很快便引起了網(wǎng)友們的關(guān)注。短短幾日，#霸王茶姬花田烏龍回歸#話題在微博上的閱讀量就已超1200萬(wàn)，討論量超11萬(wàn)。抖音上，“霸王茶姬花田烏龍回歸”的話題也有近500萬(wàn)次播放。

△社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們對(duì)“霸王茶姬花田烏龍回歸”的反饋

為何會(huì)在時(shí)隔245天后，重新上線“花田烏龍”系列產(chǎn)品，且產(chǎn)品一經(jīng)上線便能引來(lái)網(wǎng)友們的關(guān)注。

紅餐網(wǎng)了解到，“花田烏龍”系列產(chǎn)品的回歸，并非霸王茶姬一拍腦袋的決定。

大概一個(gè)月前，霸王茶姬曾在小紅書(shū)與微博官方賬號(hào)向全網(wǎng)消費(fèi)者發(fā)起了關(guān)于“你最期待哪一款好產(chǎn)品回歸”的征集，最后，茶友們票選出的Top1正是花田烏龍。

△霸王茶姬在社交平臺(tái)向用戶征集意見(jiàn)

在消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，又做了符合當(dāng)下消費(fèi)需求的創(chuàng)新，一如回歸后的花田烏龍，更清爽、更低負(fù)擔(dān)、更健康，這無(wú)疑是安全又高效的產(chǎn)品創(chuàng)新思路。

“反復(fù)回購(gòu)”的前提是共情力疊加產(chǎn)品力

從品牌近幾年的發(fā)展歷程中可以看到，霸王茶姬圍繞“清爽低負(fù)擔(dān)，控糖更健康”的產(chǎn)品理念，打造出了不少受用戶歡迎的經(jīng)典產(chǎn)品，并不斷升級(jí)優(yōu)化，吸引用戶反復(fù)回購(gòu)。

以此次重新上線“花田烏龍”系列為例，除了依托于霸王茶姬自身過(guò)往與用戶的頻繁接觸，故而當(dāng)品牌在社交平臺(tái)上發(fā)起話題時(shí)，能引發(fā)大量消費(fèi)者的關(guān)注：大量用戶參與其中，發(fā)表了對(duì)花田烏龍系列產(chǎn)品回歸的期待。

而霸王茶姬也絲毫不含糊，團(tuán)隊(duì)精心打磨推出了相應(yīng)產(chǎn)品，還進(jìn)行了健康升級(jí)。給到滿滿的情緒價(jià)值……多重因素疊加，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

無(wú)論是推出新產(chǎn)品，還是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，霸王茶姬的策略也更加清晰，就是堅(jiān)持“大健康戰(zhàn)略”，再保持用戶思維，從用戶的角度出發(fā)。

比如，霸王茶姬在6月的產(chǎn)品上新中選擇了“山野梔子”返場(chǎng)，除了用戶希望回歸的呼聲之外。其中主要原因之一是梔子能做到純窨花、無(wú)噴香就能自然香濃的工藝，與其追求高品質(zhì)原葉茶和健康茶飲理念相契合。

紅餐網(wǎng)還觀察到，霸王茶姬前不久推行的“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，起初是今年3月在上海部分門(mén)店試運(yùn)行，得到消費(fèi)者正面反饋后，6月就立即在全國(guó)超4800家門(mén)店全面上線，不得不說(shuō)，霸王茶姬對(duì)消費(fèi)者的健康承諾行動(dòng)力十足。

全面覆蓋“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)也是充分考慮到了消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的需求，以及在具體選擇時(shí)的困惑。這是霸王茶姬以用戶為先思維的充分體現(xiàn)。

△霸王茶姬點(diǎn)單面板可清晰看到不同“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)ABCD的區(qū)分

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，霸王茶姬的用戶思維就是給消費(fèi)者“他想要的”，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)“自己想給的”。當(dāng)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品疊加在“同理心”基礎(chǔ)之上，自然能更容易引發(fā)消費(fèi)者的共情，提升復(fù)購(gòu)率。

與用戶深度融合的“健康場(chǎng)景化”

通過(guò)同理心，穿越那些細(xì)小的、微觀的點(diǎn)，繼而感知到用戶的痛點(diǎn)，這一步霸王茶姬已經(jīng)邁了出去。但在此基礎(chǔ)上，霸王茶姬又往前跨了一步，真正把健康化融合到產(chǎn)品以及用戶細(xì)微處！

今年以來(lái)，霸王茶姬大動(dòng)作頻頻，從公布產(chǎn)品GI值，到全面上線“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，再到組建健康大使團(tuán)……一直在強(qiáng)調(diào)新茶飲的健康化，全力開(kāi)啟健康茶飲的新局面。

為何將“茶飲健康化”提升到了戰(zhàn)略層面？主要就源于霸王茶姬對(duì)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀念的深刻理解，以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和及時(shí)應(yīng)對(duì)。

近年來(lái)，中藥奶茶、熬夜水、養(yǎng)生咖啡等諸如此類(lèi)的養(yǎng)生類(lèi)飲品不斷成為網(wǎng)紅單品，其實(shí)都是在傳遞一個(gè)重要信號(hào)：消費(fèi)者越來(lái)越注重健康與養(yǎng)生了。

但茶飲健康化，絕不僅僅只是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)。

可以看到，霸王茶姬近幾年一直在圍繞茶飲的健康化不斷持續(xù)深耕，從理性和感性兩個(gè)維度出發(fā)，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的感知。

一方面，其對(duì)品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)把控，精選優(yōu)質(zhì)原料，高效率、標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)健康出品。與此同時(shí)，公布了產(chǎn)品的熱量值、GI數(shù)值、“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)等理性化數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的健康可視化；

另一方面，霸王茶姬又將產(chǎn)品健康和生活健康融合在了一起。品牌集結(jié)了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗，7位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員，成立了健康大使團(tuán)，借助于運(yùn)動(dòng)員的專(zhuān)業(yè)、健康形象，傳遞茶飲的健康化屬性，倡導(dǎo)更健康的生活理念。還開(kāi)啟了茶友社區(qū)CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起運(yùn)動(dòng)會(huì)……展示在更多生活化的場(chǎng)景中，現(xiàn)制飲品也能給大家?guī)ソ】档摹⒖鞓?lè)的感受。

△霸王茶姬的“健康大使團(tuán)”

茶飲行業(yè)正慢慢轉(zhuǎn)向使用更健康、更天然的原料，以提供更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。而“霸王茶姬式”的創(chuàng)新也正在將健康茶飲的概念不斷推廣、放大，也推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著高質(zhì)量方向不斷進(jìn)化。

結(jié) 語(yǔ)

時(shí)代在變，用戶的需求在變，新消費(fèi)背景下，消費(fèi)者越來(lái)越重視自身的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品本身。

對(duì)于餐飲品牌而言，就意味著你得洞察到用戶的需求，有為用戶好的初心，最后還得愿意大膽地去創(chuàng)新，并有能力去落地，這些因素缺一不可。一如霸王茶姬，挖掘了很多細(xì)微的需求點(diǎn)，并對(duì)用戶始終保持敬畏，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)永不止步。

品牌的成功絕非一朝一夕而就，但每一次只要往前跨越一小步，都會(huì)是往更好的路徑上推進(jìn)。