如今的連鎖餐飲品牌，要努力做消費者認知中的“第一”。本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上圓桌論壇環(huán)節(jié)對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

當前餐飲市場環(huán)境復雜多變，在這樣的背景下，標桿品牌如何打造競爭力，如何謀篇布局走向全國，都成為餐飲人關心的問題。

第四屆中國餐飲品牌節(jié)上，在餐飲狼虎會創(chuàng)始人西哥的主持下，楊記譽誠集團董事長楊勇、椒愛品牌創(chuàng)始人于洋、智資餐創(chuàng)創(chuàng)始人郭曉東、湘辣辣品牌創(chuàng)始人易志勇、麻辣紅包集團創(chuàng)始人劉大，圍繞《餐飲品牌如何從區(qū)域市場走向全國？》這一話題展開了圓桌討論。

以下為對話實錄，略有刪減。

01 .連鎖品牌要努力當消費者心中的“第一”

西哥：首先請各位嘉賓分享一下，今年做得最對、最滿意的一件事是什么？

易志勇：湘辣辣是一個現(xiàn)炒黃牛肉爆品驅(qū)動的品牌，如果說我們做對了哪件事情，就是持續(xù)地在招牌菜現(xiàn)炒黃牛肉上進行深耕。比如，我們的牛肉是一天兩配，顧客中午吃的牛肉是早上9點殺的牛，晚上吃的牛肉是下午4點殺的牛，我們保證牛肉送到門店時還在跳動，絕不使用隔夜肉。

楊勇：我們所做的最正確的決定就是將羅媽砂鍋定位在快餐賽道，而這剛好順應了當下消費的趨勢。羅媽砂鍋定位快餐，人均客單價20多元，明檔前置，現(xiàn)場現(xiàn)煮現(xiàn)做，同時我們把中餐的大份菜放進了砂鍋里做成小份菜，這些做法都剛好滿足了當前市場的剛需需求。截至9月底，羅媽砂鍋已經(jīng)擁有超過500家門店。

劉大：我做了17年調(diào)味料，麻辣紅包致力于給餐企提供醬料研發(fā)生產(chǎn)和定制服務綜合解決方案，同時我們也是餐飲業(yè)的深度參與者和見證者，麻辣紅包這么多年大概陪跑了上千個餐飲品牌的發(fā)展，見證它們從零起步，從一到百到千店甚至更多。

這些優(yōu)秀的品牌走到今天一定都做對了一些事，每個品牌成功的方式也不盡相同，有的是抓住了品類機會，有的抓住了地域和人口機會，有的抓住了人才機會等。

如果今天只強調(diào)一件事的話，那么我們發(fā)現(xiàn)，近年來那些崛起的餐飲企業(yè)更懂得什么叫“品牌”，這個品牌既不是指商標，也不是指門店、營業(yè)額之類的數(shù)字。

“品牌”是消費者心中的那個心智第一，現(xiàn)在的品牌要成為消費者心中關于某品類/賽道的唯一解，要么選擇成為前兩名，要么成為消費者心目中對一個單品、一道菜的首選。

經(jīng)營連鎖餐飲比較特殊，不能只著眼餐飲行業(yè)，而要放眼各行各業(yè)去看去學，從更大的視角去思考那些優(yōu)秀的企業(yè)是怎么做到第一的。

于洋：今年最對的事情是把開店節(jié)奏慢下來，去夯實基礎。

前兩年椒愛“野蠻生長”，短時間內(nèi)開到了100多家門店。從今年開始，整個市場發(fā)生了變化，前兩年的高速發(fā)展也暴露出了一些問題，然后我們及時調(diào)整了策略，把大部分精力放在了夯實基礎上，比如組織力再造、供應鏈溯源、渠道拓展等。椒愛雖然已經(jīng)進入了很多城市、很多區(qū)域，品牌小具規(guī)模，但它還不夠強，市場一旦不好就容易出現(xiàn)一系列問題。通過今年孜孜不倦地調(diào)整，椒愛現(xiàn)在比之前強大了不少。

郭曉東：做得最對的事是不斷優(yōu)化迭代商業(yè)模型。

例如全牛匠，主打非物質(zhì)文化遺產(chǎn)樂山蹺腳牛肉，從2017年到現(xiàn)在，我們耐心打磨出了優(yōu)勢店型，目前在全國開出了120多家門店，其中五、六十家店是在近一年多時間內(nèi)開出來的。打磨門店的過程是比較辛苦的，但由于模型足夠鋒利，未來全牛匠開店的速度將會更快。

為什么耐心打造門店模型？就是為了讓門店能夠適應一線、二線、三線的不同用餐場景，“性感爆店”的商業(yè)模型也成為進入卓越商場的“敲門磚”，敲開了當?shù)財?shù)一數(shù)二商場的大門。我們現(xiàn)在在北京開出了35家直營店，并在21個城市的優(yōu)質(zhì)商場落地生根，受到當?shù)仡櫩偷囊恢潞迷u。

同時，團隊一直堅持“舍得”思維，一方面站在顧客認知的角度去思考和調(diào)整經(jīng)營，不斷地升級優(yōu)化讓顧客滿意；另一方面，我們也站在合作伙伴的角度去思考，如何將門店做成商場里坪效最高的店。

在行業(yè)里，經(jīng)營數(shù)據(jù)是相對透明的，優(yōu)化好店型之后，一切靠經(jīng)營業(yè)績說話！頂流一線商場和國際機場，現(xiàn)在都主動伸出橄欖枝，邀請全牛匠過去開店，這都得益于門店商業(yè)模型升級到位。只有持續(xù)優(yōu)化迭代我們的商業(yè)模型，才能實現(xiàn)穿越生命周期，持續(xù)盈利才是王道。

全牛匠發(fā)展勢頭良好是因為品類好、賽道好、商業(yè)模型好，所以才會得到顧客及加盟商的認可和青睞。想要贏得未來，我們還需繼續(xù)以顧客思維去思考問題，為顧客創(chuàng)造舒適、完美的體驗。

02 中式正餐將在2-3年內(nèi)發(fā)生大變革

西哥：在如今復雜的環(huán)境下，餐飲品牌可以采取怎樣的布局或發(fā)展策略？

易志勇：湘辣辣還是圍繞北上廣深四個一線城市開店，但在這四個城市里我們計劃重點夯實華南大本營。

在做湘辣辣之前，我們創(chuàng)立了老湘村這個品牌，開出了幾十家店。2021年底，我們才孵化出了湘辣辣品牌，近兩年陸續(xù)在北京和上海也開出門店。我們的策略是扎根一線，不去跟誰比速度，而是根據(jù)自己企業(yè)合適的節(jié)奏，根據(jù)我們的邊界能力、認知能力以及組織能力來發(fā)展。

近兩年湘菜賽道主要有兩個變化：第一個是品類大爆發(fā)，近兩年湘菜已經(jīng)成為了跨越中國南北的主流中餐品類，無論是從門店數(shù)量還是湘菜的熱度來看，都呈現(xiàn)出了明顯的爆發(fā)趨勢。

△圖片來源：湘辣辣

第二個是湘菜的連鎖化程度越來越集中，以前湘菜門店可能集中在華南，廣州有7000多家湘菜館，深圳有8000多家，幾年前這些湘菜館更多是以單店、3-5家店的品牌的形式存在。但是現(xiàn)在湘菜連鎖集中的趨勢越來越明顯，同時，連鎖品牌在加快攻城略地。

大廚現(xiàn)炒黃牛肉是湘辣辣獨特的支持點，我們必須堅持下去。首先，牛肉食材在中國已經(jīng)比較成熟了，特別在一線城市。我們的新鮮牛肉每天兩配，對于北京、華東、華南的一線城市供應鏈來說不是問題。其次，湘菜特別講究下飯、鍋氣和煙火味，湘辣辣的人均客單價在80元左右。未來，牛肉的鮮味、堅持大廚現(xiàn)炒會成為我們的競爭壁壘。

于洋：大家普遍認為椒愛是水煮魚品牌，但其實椒愛的定位一直是椒愛水煮魚川菜，我們在正餐標準化方面做了很多努力。

未來2-3年將是正餐連鎖爆發(fā)的時代，因為未來2-3年正餐賽道將發(fā)生大變革——炒菜機器人技術(shù)將很快在1-2年內(nèi)走向成熟，這對正餐連鎖將是一次革命。發(fā)現(xiàn)這一趨勢后，我們研究了一兩年怎么應用炒菜機器人，怎么利用炒菜機器人優(yōu)化商業(yè)模型。

楊勇：羅媽砂鍋發(fā)展得快的原因，主要有以下幾點：

第一，在快餐品類率先占據(jù)了砂鍋點位，獲得了關注和流量。

第二，團隊和內(nèi)部體系建設相對成熟。這些年來，楊記一直在打磨團隊，包括運營體系、商學院、線上教學、SOP培訓及標準化的供應鏈體系等，還成立了新媒體部門，運作公司的IP、短視頻以及直播。得益于成熟的團隊，今年年底，我們還會推出一個米飯、剛需類的快餐品牌。

第三，品牌不斷迭代。羅媽砂鍋目前已經(jīng)從1.0升級到3.0版本，對前廳動線、廚房動線、SKU創(chuàng)新、上游端集采等都做了升級。同時，通過進一步降低建店成本，提升運營效率，確保供應鏈穩(wěn)定性，羅媽砂鍋致力于讓消費者用 20 多塊錢享受到 40 塊錢的價值感。這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價值上，還體現(xiàn)在社交價值、情感價值等多方面。

△圖片來源：羅媽砂鍋

第四，辣味餐飲會上癮、復購率較高。羅媽砂鍋今年獲得了沙利文頒發(fā)的“川式砂鍋連鎖領先品牌”認證，還將砂鍋川菜開到了海外，之前外國人不知道砂鍋是什么，但我們針對每個城市食客的辣度和麻度需求做了調(diào)整，比如調(diào)料包分為A款、B款和海外C款。

關于是否要用炒菜機器人，隨著時代發(fā)展，人工成本越來越高，采用機器炒菜的確是一種趨勢，但品牌是否使用還需要結(jié)合定位來決定。人均35元以下的快餐、簡餐可以用炒菜機，人均50元以上的餐廳可能還需要等技術(shù)更成熟一些。我們曾經(jīng)試用過一段時間炒菜機，但最后還是取消了，用機器炒菜還是欠缺一些鍋氣。

郭曉東：餐飲業(yè)已經(jīng)進入深耕時代，餐飲人要選準賽道和品牌的成功基因，建議大家抓住自己成功基因的鑰匙，聚焦自己的賽道、城市、區(qū)域，深挖洞，廣積糧，緩稱“王”，步子不要邁得太快。在當前的消費環(huán)境下，少就是多、慢就是快，必須聚焦自己的強項，先做強后做大！

劉大：供應鏈是餐飲業(yè)的晴雨表，都說今天餐飲業(yè)很卷，但供應鏈才是最卷的。

近年來，環(huán)境在倒逼供應鏈企業(yè)思考和升級，我們也認為供應鏈企業(yè)應該把餐飲行業(yè)問題、產(chǎn)業(yè)問題去當成自己的企業(yè)使命，這樣我們才會更有價值。

作為供應鏈企業(yè)應該數(shù)字化先行，而且這個數(shù)字化要為所在的細分行業(yè)提供服務和賦能。通過我們自己的數(shù)據(jù)庫分析，最近一兩年，中餐快餐、各類下飯菜有巨大的機會，比如川湘菜。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

每年流行的味型，背后其實都有供應鏈企業(yè)在積極推動，比如近兩年酸味型的大爆發(fā)，無論是云南酸、貴州酸還是四川酸等。

未來，餐飲品牌一定要關注火爆的品類和口味，可能未必要做獨立的相關品類，但可以將這些產(chǎn)品和口味融入進自己的產(chǎn)品體系中。

03 品牌當 “區(qū)域王”也很好，不一定要走向全國

西哥：區(qū)域品牌能否走向全國？走向全國的過程需要注意什么？

劉大：區(qū)域餐飲品牌一定要走出去嗎？當區(qū)域王不也挺好的嗎？很多品牌就在一個省或者一個地區(qū)開一兩百家店，成為區(qū)域王，它們照樣很成功、很幸福。反倒是追求數(shù)量的一些品牌，它們過得很焦慮、很“卷”。

但從另外一個角度來講，如果有機會走出去，如果品牌的團隊綜合能力能和目標達成匹配，那么品牌也可以走出去，做更有價值的事情。

因此，品牌是否要走出去關鍵取決于品牌的綜合能力和創(chuàng)始人的意愿，如果品牌創(chuàng)始人確實想從區(qū)域走向全國，作為供應鏈企業(yè)，我們的建議就是多修煉內(nèi)功，要跳出餐飲這個圈子看待自己的品牌。同時，還要搞清楚品牌如何暖消費者的心、暖消費者的胃。

于洋：品牌是否走出去取決于三點：第一，創(chuàng)始人想不想做；第二，市場環(huán)境能不能做，品牌的基因適不適合做成全國品牌；第三，團隊能力能不能支撐品牌走向全國。

我們企業(yè)是理想主義者，有很大的夢想，未來一定要做全國品牌，能夠做成就做，做不成也沒什么遺憾，這是我們企業(yè)的性格。如果能力不夠或者現(xiàn)在市場不好，我們就等市場好的時候再走出去，現(xiàn)在主要夯實我們的基礎、鍛煉我們的能力。

△圖片來源：椒愛水煮魚川菜

楊勇：品牌在一個區(qū)域做到現(xiàn)象級，口碑又好，又掙到了錢，在區(qū)域內(nèi)又是這個品類老大，這樣也挺好的。

品牌要不要走出去，要看團隊的強項在哪里。對于楊記誠譽而言，我們只做擅長的品類，即中餐、川菜類。因此，我們的運營團隊、供應鏈、研發(fā)中心等，整個體系始終圍繞川菜來打造，這樣我們會少踩一些坑。

正餐品牌把區(qū)域做好就能活得很好，能做十年二十年，甚至能成為百年品牌。

快餐方面，羅媽砂鍋已經(jīng)在制定4.0版本升級計劃，未來會下沉到四線城市和縣城去。隨著供應鏈的升級，現(xiàn)在羅媽砂鍋的人均客單價是27-29元，未來羅媽砂鍋的客單價還會根據(jù)市場做調(diào)整，因為未來會是性價比的時代。

易志勇：區(qū)域品牌能否走向全國取決于三點：第一，有沒有清晰的、獨特的、能夠給顧客帶來價值感的品牌定位，也就是品牌能為顧客創(chuàng)造什么價值？第二，門店的商業(yè)模式夠不夠鋒利、開出來能不能賺錢、有沒有市場競爭力？第三，組織能力能否支撐品牌走向全國，包括運營能力、供應鏈能力、信息化、數(shù)字化等。湘辣辣目前不敢說要走向全國，主要還是圍繞北上廣深四個城市，去夯實品牌在這些城市的基礎。

?