深度拆解，餐飲品牌如何打造爆品爆店。

本文為萬(wàn)店盈利智庫(kù)創(chuàng)始人&CEO陳志強(qiáng)在“2024餐飲標(biāo)桿品牌發(fā)展論壇”上的演講實(shí)錄，略有刪減，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我從2015年開(kāi)始做餐飲行業(yè)的咨詢(xún)。一開(kāi)始，我們就聚焦在小吃小喝這個(gè)領(lǐng)域，我們的客戶(hù)包括魚(yú)你在一起、蜜雪冰城、絕味鴨脖、瀘溪河等。

我們現(xiàn)在服務(wù)的餐飲客戶(hù)里，大概有三分之一的客戶(hù)，他們的業(yè)績(jī)都創(chuàng)了歷史新高；可能有三分之二的客戶(hù)業(yè)績(jī)是一般，甚至是比去年差的。

我總結(jié)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年凡是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的，現(xiàn)在都在非常快速地增長(zhǎng)。像蜜雪冰城這樣的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有很大體量了，但每年的增長(zhǎng)還是超過(guò)30%。我覺(jué)得在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們把很多核心的理念捋順了，可能對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展更有幫助。

打造爆品，就是要把握人性和錢(qián)性的平衡

2020年以后，我們幫助了一些千店規(guī)模的連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在這一過(guò)程中，總結(jié)出了一套新的增長(zhǎng)方法論：“五最”“八效”。

“五最”“八效”它是一種冠軍的方法論。就是類(lèi)似蘇炳添這樣的人訓(xùn)練自己，把自己訓(xùn)練成了世界范圍內(nèi)前60米跑得最快的人。蘇炳添是怎么做到的？他把整個(gè)跑步的技術(shù)進(jìn)行細(xì)分，分為運(yùn)動(dòng)技術(shù)，運(yùn)動(dòng)素質(zhì)和生理機(jī)能，一項(xiàng)一項(xiàng)地去提升自己，實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。

我們也將連鎖企業(yè)，尤其是連鎖餐企的發(fā)展，拆解出了多個(gè)要素，最后總結(jié)出來(lái)了“五最”方法論。即最爆產(chǎn)品、最火門(mén)店、最多開(kāi)店，最優(yōu)供應(yīng)鏈、最強(qiáng)總部。

絕大多數(shù)餐飲企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)不動(dòng)了，就說(shuō)明模型出問(wèn)題了。這一點(diǎn)最早是絕味鴨脖的老板告訴我的。具體可能是你的品類(lèi)、價(jià)格，也可能是管理等方面出現(xiàn)了問(wèn)題。

從一個(gè)企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，在早期需要做三件事。第一是要有爆品。第二是需要找到加盟商或者城市合伙人來(lái)幫助你開(kāi)更多店。第三是將門(mén)店模型變成你的核心產(chǎn)品，打造一個(gè)回本周期更快、收益率更高的門(mén)店模型。

對(duì)于一般的企業(yè)，或者說(shuō)只有幾百家店、一兩千家店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心就是打造爆品和爆店。幾大爆品的組合，加上菜單和門(mén)頭設(shè)計(jì)，再加上門(mén)店的管理體驗(yàn)，實(shí)際上就是爆店。

基于“五最”理論，我們又進(jìn)一步升級(jí)出了“八效”。比如在產(chǎn)品層面，有品效和時(shí)效。

有句話(huà)講：“選品如選命，定價(jià)定生死。”全球的消費(fèi)品企業(yè)，做的都是一件事兒，就是做出有足夠影響力的爆品，也就是具備大規(guī)模、長(zhǎng)周期，能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。

舉兩個(gè)例子，人類(lèi)有史以來(lái)在消費(fèi)領(lǐng)域最大的爆品是什么？是iPhone手機(jī)；在全球飲料行業(yè)中最大的爆品是什么？可口可樂(lè)。

而在中國(guó)的餐飲行業(yè)，也有幾大爆品。第一是蜜雪冰城的檸檬水，數(shù)據(jù)顯示，今年蜜雪冰城的檸檬水銷(xiāo)售量會(huì)超過(guò)15億杯，給公司貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售收入超過(guò)10億美金，是一個(gè)10億美元爆品。

霸王茶姬的伯牙絕弦，今年應(yīng)該能賣(mài)出3億杯，也是1億美元的爆品。另外，還有瑞幸的生椰拿鐵，過(guò)去三年，生椰拿鐵共計(jì)賣(mài)了7億杯，是一個(gè)創(chuàng)造了100多億銷(xiāo)售額的爆品。

實(shí)際上，生椰拿鐵也改變了中國(guó)的咖啡行業(yè)、椰子行業(yè)。很多中國(guó)人喝咖啡最早就是從生椰拿鐵開(kāi)始的，美國(guó)人喝咖啡，10杯咖啡恨不得9杯是美式，但中國(guó)現(xiàn)在賣(mài)的咖啡9杯都是拿鐵，這里面很多還是生椰拿鐵。

可以看到，所有消費(fèi)品企業(yè)的核心邏輯首先是打造爆品。如果做不出爆品，就不會(huì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)有消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)；做不出爆品，公司也就做不出一流的供應(yīng)鏈。

怎么打造爆品呢？就是要把握人性和錢(qián)性的平衡。我們把全球的消費(fèi)品公司，特別是餐飲食品行業(yè)的公司做了一個(gè)細(xì)分，從供給和需求兩個(gè)維度去看，供給對(duì)應(yīng)的就是“人性”、需求對(duì)應(yīng)的就是“錢(qián)性”。

餐飲和食品的本質(zhì)是什么？在解決溫飽問(wèn)題以后，餐飲的本質(zhì)就是好吃和復(fù)購(gòu)。怎么樣做到好吃和提升復(fù)購(gòu)？提升上癮程度是核心。

能夠讓人上癮的有幾類(lèi)東西。第一是多巴胺，多巴胺會(huì)刺激大腦的興奮機(jī)制，當(dāng)人獲取多巴胺的時(shí)候，興奮感會(huì)迅速提升。比如吃糖、刷抖音都會(huì)迅速提升多巴胺水平。

第二是內(nèi)啡肽，內(nèi)啡肽是一種痛苦的補(bǔ)償機(jī)制。比如吃辣、抽煙，都會(huì)讓人在短時(shí)間內(nèi)感受到痛苦，這個(gè)時(shí)候大腦會(huì)迅速建立“補(bǔ)償機(jī)制”，人體會(huì)加速分泌內(nèi)啡肽。這也是為什么辣、尼古丁、咖啡這些東西會(huì)讓人放不下，內(nèi)啡肽是比多巴胺更高級(jí)的上癮機(jī)制。

我之前針對(duì)奶茶行業(yè)講過(guò)，卷水果茶是沒(méi)有前途的。首先是水果供應(yīng)不穩(wěn)定，往往要加很多糖才能保持產(chǎn)品的口味穩(wěn)定，而且水果的供應(yīng)鏈不容易標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)輸成本也很高。

霸王茶姬在水果茶非常火的時(shí)候，就反其道而行去做了輕乳茶和茉莉奶蓋。輕乳茶的茶多酚和咖啡因含量更高，利用的就是內(nèi)啡肽上癮機(jī)制，同時(shí)還包括另外一些物質(zhì)，比如血清素，都是容易讓人上癮的。

還有一個(gè)是美拉德反應(yīng)。就是蛋白質(zhì)和碳水化合物受熱后發(fā)生反應(yīng)，使香味物質(zhì)倍增。此外，還有鳥(niǎo)嘌呤和次黃嘌呤非常鮮，就像味精對(duì)應(yīng)的氨基酸一樣的，讓人吃下去就會(huì)有新的感覺(jué)，也很容易上癮。

這也解釋了為什么現(xiàn)在重口味的東西越來(lái)越受歡迎，因?yàn)橹乜谖陡菀咨习a，容易上癮就意味著更高的復(fù)購(gòu)，就意味著更高的利潤(rùn)，這都是需求層面的。

供給層面的核心是保鮮周期。保鮮周期分為上游、中游和下游的保鮮周期。上游是原材料，中游是半成品，下游是成品。為什么農(nóng)夫山泉可以做很大？他保鮮周期的上中下游都是長(zhǎng)保。上游是水的原材料、中游是塑料瓶，下游成品是瓶裝水。

一般來(lái)講，餐飲業(yè)的保鮮周期上中下游都是短保。比如上游供應(yīng)鏈?zhǔn)切迈r蔬菜，到了中游很難加工成半成品，采摘來(lái)就要直達(dá)后廚，下游出餐后只有兩個(gè)小時(shí)保鮮周期。

所以類(lèi)似米村拌飯這樣的品牌解決了什么問(wèn)題？它的保鮮周期中游是半成品，保鮮周期比較長(zhǎng)，它可以迅速做大規(guī)模。事實(shí)證明，保鮮周期是“短+短+短”的餐飲業(yè)態(tài)很難贏過(guò)“短+長(zhǎng)+短”的餐飲業(yè)態(tài)。

企業(yè)一定要思考怎么樣去滿(mǎn)足人性和錢(qián)性？錢(qián)就喜歡那些有錢(qián)的人，苦都留給那些喜歡吃苦的人了，吃苦并不代表一定能掙錢(qián)。作為企業(yè)的創(chuàng)始人，也要深度思考，要注意供給端和需求端，以及人性和錢(qián)性的結(jié)合是非常重要的。

選品如選命，定價(jià)定生死

基于爆品的內(nèi)容，我們總結(jié)推出了985的框架，即“九化”“八效”“五最”。

在我們“五最”的內(nèi)部，也是按照985的框架展開(kāi)的，比如說(shuō)在最爆產(chǎn)品這個(gè)里面，我們要注重最會(huì)選、最好吃和最實(shí)惠三個(gè)層面。8大錦囊里面我們強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)第一。5大指標(biāo)里面，第一重要的指標(biāo)是性?xún)r(jià)比。

對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想出圈和迅速發(fā)展起來(lái)，最重要的就是打造億元單品。億元單品就是零售額能做到1個(gè)億、10個(gè)億，乃至100億。只有把億元單品打造出來(lái)，整個(gè)公司才能提升起來(lái)。

這里面最核心的邏輯就是，選品如選命。從品類(lèi)上講，西式正餐規(guī)模會(huì)大于中式快餐，中式快餐會(huì)大于中式正餐。這背后的主要因素就是標(biāo)準(zhǔn)化的程度，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，越容易做大。同時(shí)，爆品的選擇也需要看場(chǎng)景、口味、食材、工藝。

場(chǎng)景越簡(jiǎn)單，兼顧的需求越多，業(yè)績(jī)就越容易做起來(lái)。以火鍋為例，火鍋是一個(gè)多人食和一人食它都可以兼顧的品類(lèi)，現(xiàn)在很多火鍋門(mén)店都在努力把一人食場(chǎng)景做好。

我今年是在新加坡的海底撈吃的年夜飯，新加坡的海底撈將一人食年夜飯的場(chǎng)景做的特別溫馨。火鍋品牌或者自助小火鍋將一人食場(chǎng)景做起來(lái)之后，它的發(fā)展就又向前了一步。

現(xiàn)在包括米村拌飯?jiān)趦?nèi)的很多快餐品牌，在聚餐場(chǎng)景方面也做的非常好，業(yè)績(jī)有大幅度的提升。當(dāng)然，企業(yè)在做爆品的時(shí)候，還要注意剛才反復(fù)講到的口味上癮程度，食材集采優(yōu)勢(shì)、工藝是否足夠簡(jiǎn)單等等。

還有炒制工藝，采用機(jī)器現(xiàn)炒的工藝，未來(lái)會(huì)誕生很多大的品牌。我認(rèn)為在輕正餐或者快餐領(lǐng)域，包括用機(jī)器炒湘菜，未來(lái)都會(huì)是大趨勢(shì)。

按照爆品的開(kāi)發(fā)邏輯，除了好吃和過(guò)目不忘，還要思考怎么精心呈現(xiàn)，怎么做大眾定價(jià)。過(guò)去幾年，我在行業(yè)里經(jīng)常提到黃金線(xiàn)和生死線(xiàn)的概念。黃金線(xiàn)是企業(yè)錨定的價(jià)格帶，生死線(xiàn)就是定價(jià)超過(guò)這個(gè)價(jià)格帶，可能就會(huì)就有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于一個(gè)小吃小喝的企業(yè)來(lái)說(shuō)，黃金線(xiàn)是10元，生死線(xiàn)是20元；對(duì)于快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，黃金線(xiàn)是20元，生死線(xiàn)是30元；對(duì)于輕正餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，黃金線(xiàn)是30元，生死線(xiàn)是50元；對(duì)于正餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，黃金線(xiàn)是50元，生死線(xiàn)是100元。

另外，基于最爆產(chǎn)品，我提出了兩個(gè)指標(biāo)。第一個(gè)是品效，就是Top5產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比，做得好的品牌，銷(xiāo)售前5名的產(chǎn)品在門(mén)店的銷(xiāo)售收入占比要到50%以上。第二是要做到“少sku、多品類(lèi)”，這樣供應(yīng)鏈端的壓力會(huì)減少。

米村拌飯就符合這個(gè)邏輯。它爆款的5個(gè)單品涵蓋了4個(gè)品類(lèi)，并且非常適合聚餐，這是個(gè)非常重要的指標(biāo)。霸王茶姬，一款伯牙絕弦占到門(mén)店銷(xiāo)售收入的30%，前5名的單品可能超過(guò)70%，這樣一來(lái)，他供應(yīng)鏈端的壓力就會(huì)變小。

最火門(mén)店三要素：大流量、快周轉(zhuǎn)、少費(fèi)用

再來(lái)看最火門(mén)店，最火門(mén)店包括大流量、快周轉(zhuǎn)、少費(fèi)用幾大特點(diǎn)。這里面也有九大模塊、八大錦囊和五大指標(biāo)。

九大模塊中，首要是看能不能做大流量，能不能優(yōu)化效率、能不能快速回本。從流量角度來(lái)說(shuō)，怎么做線(xiàn)下的應(yīng)用，做線(xiàn)上引流，做顧客的回購(gòu)。以米村拌飯為例，它實(shí)際上不考核門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是考核兩類(lèi)核心指標(biāo)。

第一個(gè)是進(jìn)店的客流，第二個(gè)是顧客的體驗(yàn)。米村拌飯會(huì)在門(mén)店外安排一些員工，把客人攬進(jìn)門(mén)店。通過(guò)這樣的方式，門(mén)店的營(yíng)收能提升10%。

門(mén)店?duì)I收提升主要就是靠進(jìn)店率的提升，絕大多數(shù)餐飲老板很少去監(jiān)控進(jìn)店率。餐飲有個(gè)特點(diǎn)，人只要進(jìn)入店內(nèi)，大概率都會(huì)消費(fèi)。因此，怎么樣把人拉到店里，這是一件非常重要的事情。

另外，為什么很多品牌喜歡更大更明亮的門(mén)頭，門(mén)頭好看就會(huì)更有吸引力，可能進(jìn)店客流的轉(zhuǎn)化效率就會(huì)馬上提升。這就跟在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)流量是一樣的。支付點(diǎn)位租金的本質(zhì)，就是買(mǎi)這個(gè)地方的流量，要去思考怎么把流量更好地轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)快速回本。

在線(xiàn)下引流的層面，“感覺(jué)”決定一切。大家平常都更會(huì)注意視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，很多人會(huì)忽略味覺(jué)。視覺(jué)是屬于選擇性的感覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)則是強(qiáng)制性的。比如在門(mén)店叫賣(mài)或者產(chǎn)品香飄四溢的時(shí)候，不管消費(fèi)者想不想看，他都能感覺(jué)得到。

比如我曾服務(wù)過(guò)一家做烘焙的客戶(hù)，我建議他一定要在門(mén)店內(nèi)現(xiàn)烤一些產(chǎn)品，讓整個(gè)門(mén)店香飄四溢。很多人進(jìn)入烘焙門(mén)店都是因?yàn)槁劦搅讼銡猓皇悄矫鴣?lái)，是慕“味”而來(lái)。

其次，顧客復(fù)購(gòu)非常重要。餐飲的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)率，品牌如果把會(huì)員體系做好，能夠讓你的復(fù)購(gòu)率提升很高，這也是一件很重要的事情。

在中國(guó)餐飲業(yè)里，特別在快餐行業(yè)，接下來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一些品牌，以收取會(huì)員費(fèi)作為主要盈利模式，會(huì)員模式能夠把會(huì)員的復(fù)購(gòu)成癮性調(diào)動(dòng)起來(lái)。另外，就是品牌忠誠(chéng)度。為什么霸王茶姬要做多品牌的升級(jí)，包括推出產(chǎn)品身份證等，實(shí)際上都是在培養(yǎng)白領(lǐng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)性消費(fèi)。

在門(mén)店的人效層面，優(yōu)化指標(biāo)也很重要。絕大多數(shù)餐飲品牌，人效大概都在500-800元之間，但做得好的品牌人效可以做到2000元以上。如果1000元算是人效的及格線(xiàn)，以一年30萬(wàn)元的營(yíng)收，按照20%的人效來(lái)算，可能一年給到員工的工資也就6-8萬(wàn)元，那你能招到的好員工是非常有限的。

怎樣提升人效？和企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及門(mén)店模型設(shè)計(jì)有很大關(guān)系。

我在汕頭孵化了一個(gè)快餐品牌，現(xiàn)在做9.9元的豬腳飯。一個(gè)人的門(mén)店，一天的堂食消費(fèi)就能做到將近2000元。這與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，流程的高效，包括通崗計(jì)件工資的模式、合伙制都有很大關(guān)系。

回看過(guò)去二十年餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)，食材和房租的支出占比其實(shí)并沒(méi)有太大變化，但是人工支出占比一直在提升。按照中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)，未來(lái)中國(guó)藍(lán)領(lǐng)的工資是會(huì)超過(guò)白領(lǐng)，這也意味現(xiàn)在門(mén)店員工的工資水平可能還要提升一個(gè)貨幣單位，可能會(huì)從人民幣變成美元的量級(jí)。所以，怎么優(yōu)化人效已經(jīng)成為餐飲品牌的命脈。

再來(lái)看坪效，一般的餐飲品牌一天的坪效可能就50-60元，但好的品牌能做到一天150元，甚至200元以上。前廳跟后廚的占比，公共空間的占比，以及怎樣做外賣(mài)外帶，都是非常重要的問(wèn)題，是餐飲品牌要認(rèn)真需要思考的。

剛才還講到快速回本這個(gè)概念。基本上一個(gè)品牌進(jìn)行快速擴(kuò)張的時(shí)候，回本周期都是在一年之內(nèi)。即便是商場(chǎng)店，回本周期的上限也是15個(gè)月。以三年租期來(lái)計(jì)算，回本后剩下的21個(gè)月如果每個(gè)月都賺錢(qián)，基本投資方可以拿到50%的年化回報(bào)。如果回本周期在一年半甚至兩年以上，基本上就很難有回報(bào)了。

現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都非常卷，想用邪門(mén)的點(diǎn)子一招制敵的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。只有形成一個(gè)系統(tǒng)，擁有極致效率的思維，同時(shí)在整個(gè)系統(tǒng)里找到最適合企業(yè)自身基因，實(shí)現(xiàn)突破的點(diǎn)，才能找到更多的突圍機(jī)會(huì)。

在這一過(guò)程中，也要把數(shù)據(jù)思維納入進(jìn)來(lái)。現(xiàn)在像抖音這種平臺(tái)它能給很多企業(yè)孵化出多種結(jié)果，比如在抖音投了100萬(wàn)的流以后，2-3天的時(shí)間內(nèi)，抖音就會(huì)告訴你全網(wǎng)的多種數(shù)據(jù)，企業(yè)馬上就能做很多改變。

很多餐飲企業(yè)在做決策的時(shí)候，對(duì)數(shù)據(jù)的使用還不夠全面，如果能把數(shù)據(jù)利用起來(lái)，無(wú)論是在打造爆品、爆店，還是打造更好的供應(yīng)鏈，更多的開(kāi)店和更好的總部上，都很有很大機(jī)會(huì)。