老字號(hào)不能丟掉消費(fèi)者無(wú)條件的信任。

本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《新背景下老字號(hào)的進(jìn)化與迭代》為主題的直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動(dòng)食刻正式推出“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”，通過邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)餐飲企業(yè)代表、餐飲供應(yīng)鏈代表以及專家達(dá)人加入直播間，對(duì)當(dāng)下餐飲人最關(guān)心的熱門話題進(jìn)行探討，希望以此給到大家啟發(fā)。

第九期直播中，我們邀請(qǐng)到了全聚德（集團(tuán)）股份有限公司黨委書記、董事、總經(jīng)理周延龍，與未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏，一起就“新背景下老字號(hào)的進(jìn)化與迭代”進(jìn)行了深入探討。

本期嘉賓介紹

唐欣

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)

西安交通大學(xué)工學(xué)學(xué)士，暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，歷任艾瑞集團(tuán)咨詢總監(jiān)、極光行業(yè)研究院院長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁有十余年研究經(jīng)驗(yàn)，近年來(lái)圍繞餐飲產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建了專業(yè)化研究體系，受到了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。

周延龍

中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司黨委書記、董事、總經(jīng)理

堅(jiān)守中華餐飲傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展，踐行老字號(hào)守正創(chuàng)新，從“人、貨、場(chǎng)”邏輯出發(fā)，通過新舉措、場(chǎng)景、產(chǎn)品、模式，將品牌歷史、產(chǎn)品特色和消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)合，打造全聚德競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新發(fā)展格局下，提出“四個(gè)根本”理念，改革措施助力老字號(hào)發(fā)展。全聚德集團(tuán)連續(xù)榮獲“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”“餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)”“2024北京餐飲十大品牌”“2024北京餐飲企業(yè)（集團(tuán)）50強(qiáng)”等殊榮。

余奕宏

未來(lái)食創(chuàng)始人

未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人，《門頭戰(zhàn)略》開創(chuàng)者，門店贏利模型推動(dòng)者，創(chuàng)業(yè)黑馬中國(guó)首批產(chǎn)業(yè)加速師，賦能10000+餐飲區(qū)域王。

01.如何理解老字號(hào)扮演的角色？

作為全國(guó)知名老字號(hào)全聚德的掌門人，周延龍率先發(fā)表了自己的看法。他認(rèn)為老字號(hào)之“老”并非單純自然年齡的增長(zhǎng)，而應(yīng)是一種沉淀與文化的再提升。他指出，老字號(hào)是曾經(jīng)的領(lǐng)先者，該基礎(chǔ)使其在歷史長(zhǎng)河中仍得以留存。去年商務(wù)部重新審核中華老字號(hào)，部分品牌被取消認(rèn)定的同時(shí)，又有近三百家品牌申請(qǐng)審核。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，能沉淀下來(lái)成為中華老字號(hào)，一定曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

其次是老字號(hào)依然重要，當(dāng)前各地對(duì)老字號(hào)高度關(guān)注，希望老字號(hào)能長(zhǎng)久生存下去，還要活得好。各方努力營(yíng)造更好的營(yíng)商氛圍，使老字號(hào)更加活躍，足見其重要性。

最后是老字號(hào)未來(lái)可期，老字號(hào)要做到守正創(chuàng)新，找到并堅(jiān)持一百多年來(lái)沉淀的正確之事，在此基礎(chǔ)上擁抱數(shù)字化和新消費(fèi)人群，保持向未來(lái)發(fā)展的活力。他強(qiáng)調(diào)，老字號(hào)不是弱勢(shì)群體，不應(yīng)躲在保溫箱或無(wú)菌室里，而應(yīng)秉承勇氣和自我革命精神，融入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)淬煉后展現(xiàn)真正的本事。

余奕宏則認(rèn)為，老字號(hào)就像人一樣，最重要的是“老友”身份，而“老友”源于信任，故而老字號(hào)與新品牌的差別就在于那份歷經(jīng)歷史錘煉沉淀的信任。新品牌可能短時(shí)間內(nèi)憑借包裝、營(yíng)銷或傳播走紅，但未經(jīng)過歷史沉淀，難以贏得消費(fèi)者真正的信任。他特別提醒，老字號(hào)不能丟掉消費(fèi)者無(wú)條件的信賴，這種情感依賴是歲月沉淀的結(jié)果，也是老字號(hào)得以代代相傳所依靠的最寶貴的東西。

02.餐飲老字號(hào)的文旅新機(jī)遇

近期國(guó)家宣布增加兩個(gè)公共假期以及批準(zhǔn)九個(gè)國(guó)家15天免簽，這一舉措充分彰顯出國(guó)家對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域的高度重視。在這樣的大背景下，老字號(hào)作為地方美食地標(biāo)與文化標(biāo)簽，其價(jià)值愈發(fā)凸顯。

當(dāng)人們?cè)诩倨谥刑ど下猛荆蚴菄?guó)際游客憑借免簽政策來(lái)到中國(guó)，老字號(hào)便成為他們感受地方特色、領(lǐng)略文化魅力的重要窗口，老字號(hào)在文旅發(fā)展與消費(fèi)增長(zhǎng)的浪潮中扮演著不可或缺的角色。

周延龍認(rèn)為，旅游行業(yè)有“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷蟀鍓K，“吃”是第一位的。作為旅游消費(fèi)者，每到一個(gè)地方，往往需要在“吃”上面有所消費(fèi)，這也是人的剛需。

關(guān)于文旅發(fā)展的相關(guān)舉措給老字號(hào)帶來(lái)的機(jī)遇，周延龍以全聚德為例進(jìn)行分析。回顧過去，全聚德于2007年上市，于2008年北京奧運(yùn)會(huì)后經(jīng)營(yíng)狀況處于黃金期，但從2015-2016年開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，全聚德在跟團(tuán)旅游所帶動(dòng)的封閉賽道上發(fā)展，對(duì)本地消費(fèi)者關(guān)注不足，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑和消費(fèi)者口碑下降，在這個(gè)過程中未能及時(shí)做出調(diào)整和適應(yīng)。

隨著旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，自駕游、家庭游增多，跟團(tuán)比例下降，消費(fèi)者看“點(diǎn)評(píng)”選擇餐廳，而全聚德由于此前對(duì)本地人口服務(wù)不到位，導(dǎo)致在消費(fèi)者心目中地位有所下降，在被選擇時(shí)不再占優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)普適性很高的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求旺盛，餐飲門檻又較低，會(huì)吸引大量投資和創(chuàng)業(yè)人群，老字號(hào)如果沒有創(chuàng)新和穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，容易失去本地人群，會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)造成巨大隱患。

因此他認(rèn)為，對(duì)老字號(hào)來(lái)說文旅是好的流量來(lái)源，但也不能丟掉本地服務(wù)這個(gè)根本。

對(duì)此，余奕宏表示認(rèn)同。他指出，旅游是餐飲的巨大助推器，各地政府推動(dòng)文旅發(fā)展，會(huì)帶來(lái)更多外地和外國(guó)顧客消費(fèi)，老字號(hào)當(dāng)仁不讓成為展現(xiàn)本地文化和中華文化的重要契機(jī)和切入口。

但餐飲本質(zhì)是靠復(fù)購(gòu)的生意，旅游是單次博弈，核心基本盤還是靠本地顧客復(fù)購(gòu)和推薦。一個(gè)品牌如果只做外地游客生意會(huì)失去本地消費(fèi)者信任，例如出現(xiàn)專做游客生意，本地人從來(lái)不去的情況；但另一方面，外地游客也是品牌上“必吃榜”等榜單的重要指標(biāo)。

綜合來(lái)說，文旅發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇實(shí)際上所以是一把雙刃劍，需要老字號(hào)在文化、服務(wù)、口碑和經(jīng)濟(jì)效益等多方面進(jìn)行權(quán)衡。

03.新時(shí)代背景下如何推動(dòng)品牌年輕化？

周延龍認(rèn)為，老字號(hào)在打造品牌故事之前，首先要做好品牌保護(hù)。品牌保護(hù)并非從外部環(huán)境著手，而是要有自我保護(hù)意識(shí)，通俗地說就是不能作踐老字號(hào)品牌。在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的狀況下，應(yīng)堅(jiān)定選擇守正，去除糟粕，擦亮金字招牌。

其次，要以新的、有趣的形式講好老故事，例如全聚德推出新IP形象萌寶鴨，其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品在小紅書上傳播后賣爆，后以該形象為載體，在品牌的博物館內(nèi)設(shè)置二維碼，用其講述全聚德的故事。

在講好老故事的同時(shí)，要在品牌的文化內(nèi)涵中置入新內(nèi)容，講述人們?cè)敢饴犌乙子趥鞑サ男鹿适?。全聚德還通過打造萌寶星廚團(tuán)隊(duì)，讓廚師不僅會(huì)做飯還會(huì)賣貨，以文化輻射商業(yè)，讓孩子從小就通過動(dòng)漫形式與其互動(dòng)，從而建立對(duì)全聚德的概念和認(rèn)識(shí)，使全聚德成為他們未來(lái)的就餐選擇之一。

余奕宏提到在新傳播中，有一個(gè)通俗的重要原則叫“不裝不端有點(diǎn)二”。比如在老字號(hào)的品牌傳播中，“不裝不端”意味著不能端著老字號(hào)的架子，否則會(huì)與顧客產(chǎn)生距離感；“有點(diǎn)二”則是傳播過程要輕松自然，如老友般融洽。

如今品牌最怕“跌位”，老字號(hào)雖然歷史悠久，但不能在消費(fèi)者認(rèn)知里形成老態(tài)龍鐘的形象。以國(guó)外品牌可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞為例，雖然都是老字號(hào)，但卻給消費(fèi)者留下一種年輕形象感知。老字號(hào)也應(yīng)該如此，要跟上時(shí)代潮流，永遠(yuǎn)保持新的狀態(tài)。

04.老字號(hào)如何應(yīng)對(duì)餐飲新周期？

老字號(hào)如何應(yīng)對(duì)餐飲新周期？周延龍認(rèn)為，目前的困難是階段性的，若用一個(gè)詞形容2024年，那就是“堅(jiān)持”。在保障生存的同時(shí)，老字號(hào)需開展以下幾方面工作。

一方面是進(jìn)一步打磨自身特色，鑒于餐飲行業(yè)未來(lái)可能處于供大于求的狀態(tài)，沒有特色就無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，只能在競(jìng)爭(zhēng)中落后。另一方面是“精”，這包含兩層含義。

一是精細(xì)化，這是修煉內(nèi)功的階段，例如節(jié)省一度電、提高人效、降低人工費(fèi)用率等，都能創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，精細(xì)化管理在當(dāng)下至關(guān)重要。二是精氣神，當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)處于復(fù)蘇中的階段性震蕩時(shí)期，雖不能指望餐飲引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇，但一定能跟隨其步伐并從中受益，在此過程中要提振精氣神，避免在市場(chǎng)好轉(zhuǎn)時(shí)卻已被淘汰。

而余奕宏將未來(lái)餐飲發(fā)展前景，分為預(yù)測(cè)和變化兩部分闡述。

首先是“預(yù)測(cè)”，他認(rèn)為整個(gè)行業(yè)在未來(lái)5到10年的發(fā)展是比較樂觀的。當(dāng)前行業(yè)增長(zhǎng)速度約為GDP增速的兩倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)6%-8%，是可持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)。

其次當(dāng)下全行業(yè)面臨的“變化”，是特色與精細(xì)化管理階段，可用“提質(zhì)、增效、降本”六個(gè)字形容。

“提質(zhì)”是應(yīng)對(duì)之策，而非時(shí)下的普遍降價(jià)；“增效”可解決勞動(dòng)密集型行業(yè)效率低下的問題；“降本”則是在外部環(huán)境愈發(fā)惡劣、競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者收入短期內(nèi)難大幅增長(zhǎng)的情況下的必然選擇。

對(duì)于老字號(hào)，余奕宏提出十六字建議。一是“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，老字號(hào)要認(rèn)清自身不足，放下身段學(xué)習(xí)他人長(zhǎng)處；同時(shí)要“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，老字號(hào)擁有品牌、故事、記憶、文化等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，這是其他企業(yè)所不具備的；再是學(xué)習(xí)過程中“沉淀優(yōu)勢(shì)”，保持對(duì)于老字號(hào)身份的自信；最后是“乘勝追擊”，在明確并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在保持自身核心不變的同時(shí)，擁抱外部變化。

本場(chǎng)直播嘉賓們共同探討了老字號(hào)在餐飲行業(yè)中扮演的角色、迎接文旅流量、促進(jìn)品牌年輕化等話題，為老字號(hào)發(fā)展提出了切實(shí)的建議，直播間的觀眾也在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)。本文后續(xù)會(huì)在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多個(gè)渠道發(fā)布，預(yù)計(jì)將會(huì)引發(fā)更廣泛的關(guān)注與討論。

第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜企業(yè)—全聚德

“全聚德”創(chuàng)建于1864年，1993年組建全聚德集團(tuán)；2004年，與首旅集團(tuán)戰(zhàn)略重組，形成了擁有全聚德、仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店四個(gè)老字號(hào)餐飲品牌，集合全聚德仿膳食品公司、全聚德三元金星食品公司為一體的餐飲集團(tuán)。2006年和2010年，“全聚德”、“豐澤園”、“仿膳”先后被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，2024年，四川飯店被認(rèn)定為“北京老字號(hào)”。2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市（股票代碼002186）。

目前，全聚德集團(tuán)在北京、上海等20個(gè)省、直轄市及海外擁有直營(yíng)及加盟連鎖餐飲門店百余家，全聚德品牌價(jià)值258.12億元。以食為媒傳播國(guó)家形象是老字號(hào)的責(zé)任與光榮。新中國(guó)成立以來(lái)，周總理生前曾27次在全聚德宴請(qǐng)外賓。全聚德集團(tuán)各品牌企業(yè)接待了200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首和政要，并參與北京夏季奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、亞太經(jīng)合組織會(huì)議、中非合作論壇北京峰會(huì)、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)等多項(xiàng)國(guó)家大型活動(dòng)服務(wù)保障工作。

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