現(xiàn)制烘焙賽道正在步入全國(guó)連鎖化的元年。

過(guò)去一年，烘焙賽道經(jīng)歷了劇烈的變化。一眾老牌的烘焙品牌紛紛倒下，陷入關(guān)店、收縮的窘境。曾被譽(yù)為“烘焙第一股”的克莉絲汀黯然退市，旗下門(mén)店全部關(guān)閉；網(wǎng)紅烘焙品牌熊貓不走也陷入了停業(yè)、欠薪的風(fēng)波；韓國(guó)知名烘焙品牌多樂(lè)之日更是退出了鄭州市場(chǎng)。

然而，在行業(yè)整體降溫的大背景下，卻有一批區(qū)域現(xiàn)制烘焙品牌正在逆勢(shì)而上，走向全國(guó)。有門(mén)店一天賣(mài)出15萬(wàn)銷(xiāo)售額；有的門(mén)店人氣爆棚，排隊(duì)三小時(shí)才能買(mǎi)到。

烘焙賽道每年都在淘汰一批品牌，同時(shí)誕生新的選手。這些新品牌帶來(lái)了新的基因和理念，正在大跨步突破以區(qū)域?yàn)橹鞯膫鹘y(tǒng)格局。

有專(zhuān)業(yè)人士評(píng)價(jià)，今年是現(xiàn)烤烘焙賽道全國(guó)連鎖化的元年。今天，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)當(dāng)下烘焙賽道勢(shì)能正盛的品牌，看看它們做對(duì)了什么。

熱氣餅店

熱氣餅店自2023年4月在福建泉州開(kāi)出第一家門(mén)店以來(lái)，不到兩年時(shí)間里迅速在全國(guó)22個(gè)城市布局了150余家門(mén)店，其門(mén)店主要集中在福建及江浙滬區(qū)域。

與傳統(tǒng)烘焙餅店動(dòng)輒150-200萬(wàn)元的投資成本、數(shù)十位員工儲(chǔ)備和上百平方米的大店模型相比，熱氣餅店將標(biāo)準(zhǔn)單店投資成本壓縮至約40萬(wàn)元，門(mén)店面積控制在20平方米以內(nèi)。

△圖片來(lái)源：熱氣餅店公眾號(hào)

這種低成本、高效率的模式得益于其深度構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系。每到一個(gè)新城市，熱氣餅店會(huì)先自建工廠，將面包房模式下的柔性生產(chǎn)流程前置至中央廚房。這樣不僅保留了工業(yè)化長(zhǎng)保面包流程標(biāo)準(zhǔn)化及價(jià)格親民的優(yōu)勢(shì)，還融入了門(mén)店前端現(xiàn)烤才能實(shí)現(xiàn)的品質(zhì)保障。

因此，熱氣餅店目前僅在有自建工廠的城市開(kāi)放加盟。產(chǎn)品方面，主打【現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶】，招牌蛋撻5.8元一個(gè)，買(mǎi)五送一，多數(shù)產(chǎn)品客單價(jià)在10元以下，具有較高的性價(jià)比。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@南湖天地小萬(wàn)萬(wàn)

在邁向規(guī)模化的過(guò)程中，熱氣餅店注重品牌價(jià)值認(rèn)知與用戶情感鏈接。例如，2024年底，熱氣餅店宣布與熱門(mén)IP奶龍聯(lián)名，推出熱氣黃油年糕新品與限定周邊，成功試水IP聯(lián)名新模式。

趁熱集合

趁熱集合誕生于烘焙的流量高地上海，主打未來(lái)復(fù)古主義設(shè)計(jì)哲學(xué)和手作烘焙產(chǎn)品。其招牌產(chǎn)品包括黑松露牛排惠靈頓可頌和牧場(chǎng)牛乳鮮吐司等。

盡管單店投資高達(dá)400萬(wàn)元起，客單價(jià)超過(guò)50元，但趁熱集合在2024年依然逆勢(shì)拓展，新進(jìn)入了北京、長(zhǎng)沙、南京、杭州、哈爾濱等12個(gè)城市，目前門(mén)店近30家。

△圖片來(lái)源：趁熱集合小紅書(shū)官方賬號(hào)

雖然很多中高端烘焙品牌在不斷倒下，但《2024-2025年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品的價(jià)格，21-40元的占到了40.1%，41-60元的占到了23.3%。這表明中高端價(jià)位仍是當(dāng)前烘焙市場(chǎng)的主流。

趁熱集合、UH祐禾面包、石頭先生的烤爐等均是新跑出來(lái)的模型。

一方面，趁熱集合以品種齊全和用料豐富著稱，如蜂蜜開(kāi)心果堅(jiān)果棒、開(kāi)心果貝果等單品，用料足，讓人感覺(jué)很值。這種做法不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)量，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感。

△圖片來(lái)源：北京朝陽(yáng)合生匯公眾號(hào)

另一方面，中高端烘焙品牌的成功離不開(kāi)“高線城市”和“頂流商場(chǎng)”這兩個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。這些品牌通過(guò)在一線城市的核心商圈開(kāi)店，形成了較高的品牌勢(shì)能。即使在理性消費(fèi)的大背景下，頭部購(gòu)物中心的客流量基本不受影響，甚至在逆勢(shì)中呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

同時(shí)，以線上打法制造“排隊(duì)現(xiàn)象”。

趁熱集合的成功同樣離不開(kāi)線上流量打法。在新店正式開(kāi)業(yè)前，品牌便積極布局營(yíng)銷(xiāo)，在小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、抖音等社交平臺(tái)提前發(fā)布新店開(kāi)業(yè)的消息，并提供福利，如贈(zèng)送店內(nèi)熱門(mén)產(chǎn)品、優(yōu)惠券等，吸引線下客流。

澤田本家、KUMO KUMO

與傳統(tǒng)門(mén)店相比，“小而精”的單品專(zhuān)門(mén)店擁有明顯優(yōu)勢(shì)。它們的產(chǎn)品信息更加簡(jiǎn)潔，宣傳賣(mài)點(diǎn)集中，經(jīng)營(yíng)模型簡(jiǎn)單，便于快速?gòu)?fù)制。這些店鋪通常規(guī)模較小，人力效率高，運(yùn)營(yíng)成本也更容易控制。

△圖片來(lái)源：澤田本家小紅書(shū)官方賬號(hào)

澤田本家的自選店型便是這一理念的成功實(shí)踐。客人拿了籃子后，不用再對(duì)著收銀員點(diǎn)單，而是可以直接在陳列架上選擇實(shí)物產(chǎn)品。這種自選模式不僅提升了顧客體驗(yàn)，還巧妙地將澤田本家原有的優(yōu)勢(shì)通過(guò)新零售方式加以體現(xiàn)：

澤田本家的選址策略也非常明確，主要集中在地標(biāo)性場(chǎng)所，位置集中在B1層人流動(dòng)線較大的地方，以確保高曝光率和客流量。

盡管如此，專(zhuān)門(mén)店也面臨一些挑戰(zhàn)：

產(chǎn)品種類(lèi)單一：由于只專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，可能無(wú)法滿足多樣化需求。

目標(biāo)客群有限：特定的產(chǎn)品類(lèi)型可能會(huì)限制潛在客戶群體。

規(guī)模狹窄：大多數(shù)專(zhuān)門(mén)店規(guī)模較小，發(fā)展空間有限。

因此上新成為了澤田本家主動(dòng)拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的重要手段。澤田本家保持著一個(gè)月兩次的上新頻率，每次上新都會(huì)吸引大量老顧客回流。

類(lèi)似的單品門(mén)店模型還有專(zhuān)注芝士蛋糕的KUMO KUMO。

作為曾用23平方米門(mén)店創(chuàng)下178萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額紀(jì)錄的“排隊(duì)王”，KUMO KUMO圍繞效率打造了一套獨(dú)特的門(mén)店模型。通過(guò)大展示面和高飽和度的橙色吸引消費(fèi)者，KUMO KUMO砍掉了堂食空間，大幅降低了租金成本，從而提升了整體運(yùn)營(yíng)效率。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2023年KUMO KUMO上線了72款新產(chǎn)品，包括半熟芝士、芝士小脆、芝士布雪和芝士甜品等。每款產(chǎn)品上線后市場(chǎng)曝光數(shù)據(jù)均達(dá)到千萬(wàn)以上，市場(chǎng)營(yíng)收年環(huán)比增長(zhǎng)12%。

對(duì)于單品店而言，研發(fā)能力是成功的關(guān)鍵。KUMO KUMO連續(xù)增長(zhǎng)的背后，核心在于其強(qiáng)大的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。“引發(fā)消費(fèi)者自傳播”是KUMO KUMO的核心優(yōu)勢(shì)之一。通過(guò)不斷推出新品和高質(zhì)量的產(chǎn)品，KUMO KUMO不僅吸引了大量新顧客，還增強(qiáng)了老顧客的忠誠(chéng)度，形成了良好的口碑效應(yīng)。

結(jié) 語(yǔ)

盡管一些烘焙品牌已經(jīng)在特定區(qū)域內(nèi)取得了顯著的成功，但要實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)展并非易事。首先烘焙行業(yè)的地域性特征非常明顯，不同地區(qū)的消費(fèi)者口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣差異較大，通常每個(gè)區(qū)域都有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，瀘溪河在南京占據(jù)主導(dǎo)地位，武漢有祐禾，河南有麥陌，四川有愛(ài)達(dá)樂(lè)。

其次烘焙行業(yè)的高損耗率是其一大特點(diǎn)，這對(duì)經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。由于烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期較短且容易變質(zhì)，如何有效管理庫(kù)存和控制損耗成為經(jīng)營(yíng)者面臨的主要挑戰(zhàn)。

此外，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較高，不僅需要大量的資金投入，還需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和豐富的點(diǎn)位資源。開(kāi)設(shè)一家烘焙店的成本不菲，包括設(shè)備采購(gòu)、店面裝修和人員培訓(xùn)等都需要大量資金支持。同時(shí)，烘焙門(mén)店的業(yè)績(jī)高度依賴選址，因此獲取優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源也是成功的關(guān)鍵因素之一。

作者：紅餐品招