還在生存階段的企業(yè)，先不要談精神層面的東西。

在經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)極度內(nèi)卷的大背景下，胖東來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)，憑借著一個(gè)個(gè)的銷售神話，爆棚的用戶口碑和超高的網(wǎng)絡(luò)熱度，走上了“神壇”，成為中國(guó)商業(yè)社會(huì)新一代的偶像和旗幟。

身處大變革中的餐飲行業(yè)，同樣將胖東來(lái)視為榜樣。過(guò)去一年里，餐飲圈的熱門話題之一莫過(guò)于“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”。大批餐飲人不遠(yuǎn)千里奔赴許昌“朝圣”，在胖東來(lái)的天使城店和時(shí)代廣場(chǎng)店里，擠滿了全國(guó)各地前來(lái)學(xué)習(xí)的餐飲人，不少餐企甚至花重金包車組織員工前來(lái)考察，動(dòng)輒四五百人規(guī)模的餐飲研學(xué)團(tuán)更是比比皆是。針對(duì)胖東來(lái)的各種培訓(xùn)班、研討會(huì)，每天也在許昌各大酒店里如火如荼地展開著。

可以說(shuō)，“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的一門顯學(xué)，學(xué)習(xí)的隊(duì)伍里更不乏一些頭部的知名連鎖品牌。大家的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是研究胖東來(lái)，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，并努力成為“餐飲界的胖東來(lái)”。

人人都想成為“餐飲界的胖東來(lái)”

△老馬家饸饹面，翟彬 攝

作為最早一批學(xué)習(xí)胖東來(lái)的餐館，老馬家饸饹面的店里滾動(dòng)播放著“學(xué)習(xí)胖東來(lái)，貨真價(jià)實(shí)”的口號(hào)。許巷里老房子則是學(xué)習(xí)胖東來(lái)制定了“幸福星期五”的制度，從一開始的“顧客吃啥，員工發(fā)啥”，發(fā)展到現(xiàn)在的“員工需要啥，公司就發(fā)啥”。

許昌只是一個(gè)縮影。從去年開始，全國(guó)各地的餐廳掀起了“學(xué)起胖東來(lái)”的熱潮，餐飲老板們紛紛喊出要做“面館界的胖東來(lái)”、“火鍋界的胖東來(lái)”、“燒烤界的胖東來(lái)”、“自助餐界的胖東來(lái)”……

有的老板從學(xué)習(xí)胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)思維入手，比如四川成都的一家火鍋店學(xué)習(xí)胖東來(lái)，承諾“不滿意就退款”；江蘇揚(yáng)州的一家火鍋店，效仿胖東來(lái)把食材的成本和利潤(rùn)都標(biāo)注出來(lái)；湖北某炸串品牌學(xué)習(xí)胖東來(lái)制定了“十怕十諾”，承諾不好吃就退款等等。

還有一些餐飲老板通過(guò)提高員工的福利待遇來(lái)踐行胖東來(lái)的品牌理念，比如河北石家莊的一個(gè)中餐老板從胖東來(lái)學(xué)習(xí)后就直接給員工漲工資，并承諾每年漲薪20%；內(nèi)蒙古包頭的某燜面品牌每周一閉店休息；河南新鄭的一家餐飲企業(yè)，號(hào)稱要做“農(nóng)家院版胖東來(lái)”，定期組織員工旅游，給生病的員工提供醫(yī)療補(bǔ)助，甚至還為員工的孩子提供大學(xué)助學(xué)金。

有人學(xué)服務(wù)、有人漲工資、有人抄管理，在大多數(shù)老板的眼中，胖東來(lái)似乎贏在一個(gè)個(gè)的細(xì)節(jié)上。但問題是，把胖東來(lái)所有的細(xì)節(jié)都抄回去，就能贏得顧客的心嗎？就能成為“餐飲界的胖東來(lái)”嗎？

大部分學(xué)習(xí)胖東來(lái)的餐廳都有一個(gè)共性，那就是：生意不好。

生意難做，辦法不多，胖東來(lái)成了餐飲老板們的救命稻草。

不可否認(rèn)，中國(guó)餐飲人絕對(duì)是最愛學(xué)習(xí)的一群人，但在“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”這件事上，大部分餐飲人都做錯(cuò)了。

對(duì)于餐飲人集體“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”，我并不看好，原因有三：

第一，動(dòng)機(jī)不對(duì)。

很多人學(xué)習(xí)胖東來(lái)，“一學(xué)就會(huì)，一做就廢”。原因在于，胖東來(lái)的生意模式跟大部分企業(yè)都不一樣。

胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不是“利潤(rùn)最大化”，而是“幸福最大化”，與追求規(guī)模和效益的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯截然相反。胖東來(lái)所有的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都圍繞著“利他”展開，用“最笨的、最慢的和成本最高的”方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

而大部分餐飲老板看中的是胖東來(lái)的流量大、生意好，希望在短時(shí)間內(nèi)掌握胖東來(lái)的各種“成功之術(shù)”，從而賺更多的錢。

很多人只想學(xué)那些看得見、見效快的地方，比如陳設(shè)、衛(wèi)生、燈光、服務(wù)等細(xì)枝末節(jié)，天真地希望用一天的游學(xué)就把胖東來(lái)的經(jīng)驗(yàn)全部打包帶走。但對(duì)于那些“看不見”的地方（或者說(shuō)假裝看不見）卻視而不見，比如怎么分錢，怎么提高員工福利，怎么讓員工更有動(dòng)力。

初心不對(duì)，動(dòng)作就不同，結(jié)果自然也不一樣。學(xué)得越快，死得越快；學(xué)得越像，死得越慘。

第二，時(shí)空環(huán)境不同。

胖東來(lái)成立于1995年，30年前正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的開始，內(nèi)需旺盛、創(chuàng)業(yè)環(huán)境寬松、合規(guī)成本低，企業(yè)可以草莽發(fā)展。最重要的是，彼時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈。胖東來(lái)把握住了發(fā)展的時(shí)間窗口，用最小的試錯(cuò)成本，找到了一條屬于自己的發(fā)展路徑。

反觀當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)下行、供給過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈，生意難做。這些年生意難做，胖東來(lái)也不例外。胖東來(lái)2022年的銷售額只有70億，23年在社交媒體爆火之后，借助巨大的外部流量，銷售額才暴增至2024年170億。

眼下的中國(guó)餐飲，境況如何呢?

2024上半年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量達(dá)到了105.6萬(wàn)家，接近2023全年的總量。2024年上半年，北京餐飲企業(yè)的利潤(rùn)率低至0.37%，上海更慘，利潤(rùn)居然是-7.7億元。價(jià)格戰(zhàn)從年頭打到年尾，行業(yè)困在“9塊9”的低價(jià)促銷里。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

消費(fèi)下行，大批其他行業(yè)的失意者涌入餐飲行業(yè)，導(dǎo)致供給嚴(yán)重冗余，市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，大量餐飲企業(yè)掙扎在盈虧平衡點(diǎn)上。

如此生死邊緣下，在沒有利潤(rùn)、沒有目標(biāo)、沒有步驟的前提下，餐企盲目拉高成本，學(xué)習(xí)胖東來(lái)漲工資，學(xué)習(xí)胖東來(lái)的服務(wù)，只會(huì)加速死亡。

于東來(lái)說(shuō)過(guò)，“還在生存階段的企業(yè)，先不要談精神層面的東西”。

“從做好產(chǎn)品到做好服務(wù)，從重視企業(yè)發(fā)展到創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，從追求物質(zhì)到精神豐富”，胖東來(lái)花了三十年時(shí)間才完成了企業(yè)的進(jìn)化，已經(jīng)在追求精神自由，而我們很多餐飲品牌尚還處在解決溫飽的階段。

1.0的餐企，學(xué)習(xí)4.0的胖東來(lái)，結(jié)果自然也是“雞同鴨講”。

第三，學(xué)習(xí)成本太高。

胖東來(lái)的好口碑、好產(chǎn)品、好服務(wù)、好環(huán)境，都是建立在高成本的基礎(chǔ)之上的。

先說(shuō)下胖東來(lái)在“看得見”上面的投入：

于東來(lái)的目標(biāo)是做國(guó)際一流的賣場(chǎng)，所以胖東來(lái)是在“物”上面是不計(jì)成本地投入：掃地機(jī)器人用的是丹麥力奇，一臺(tái)機(jī)器的價(jià)格可以在許昌買一套三室一廳；洗手間的水龍頭統(tǒng)一使用的是價(jià)值2萬(wàn)一臺(tái)洗烘一體的戴森……

再說(shuō)下“看不見”上面的投入：

為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，胖東來(lái)的熟食鹵味、鮮切水果等產(chǎn)品，執(zhí)行的是“分時(shí)段降價(jià)銷售，當(dāng)日未售產(chǎn)品必須報(bào)損”的政策，僅此一項(xiàng)就拉低了整個(gè)生鮮品類的毛利；水產(chǎn)在銷售前，需要吊水暫養(yǎng)至少5-7天，以便最大程度去除農(nóng)殘，保證達(dá)到胖東來(lái)上市的標(biāo)準(zhǔn)，這樣做水產(chǎn)普遍會(huì)掉秤15%，且大大增加了成本……

“看得見的用心做，看不見的用良心做”，巨大的產(chǎn)品成本、人力成本、財(cái)務(wù)成本、合規(guī)成本（2024年胖東來(lái)收入170億，納稅6億多），才塑造出今天的胖東來(lái)。

△胖東來(lái)門店，翟彬 攝

反觀餐飲行業(yè)，2023年全行業(yè)毛利率只有55%，且在逐年下降，大批企業(yè)生存艱難，如果不具備胖東來(lái)的影響力和品牌力，卻想盲目模仿胖東來(lái)，在產(chǎn)品、環(huán)境、人力上不惜成本地投入，結(jié)果必定是一地雞毛。

寫在最后

過(guò)去的一年里，我參加了不同學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)舉辦的胖東來(lái)研學(xué)團(tuán)，實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)發(fā)現(xiàn)研學(xué)的內(nèi)容參差不齊，對(duì)于胖東來(lái)的理解也存在偏差。要么把胖東來(lái)描繪成烏托邦、救世主，要么對(duì)于胖東來(lái)的解讀浮于表象，只講“精神”，沒有“干貨”。有些機(jī)構(gòu)甚至把胖東來(lái)包裝成“商業(yè)成功學(xué)”，編造故事、販賣焦慮、博取流量。

某一天我站在胖東來(lái)天使城店的大門口，不到五分鐘的時(shí)間，就看到了不下十批前來(lái)學(xué)習(xí)的隊(duì)伍。他們拉橫幅、拍照片、喊口號(hào)，如此狂熱的場(chǎng)景，不由得讓我想起十幾年前“學(xué)習(xí)海底撈”時(shí)的盛景。

有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，海底撈最鼎盛的一年，全國(guó)共有1000多場(chǎng)線下的海底撈專題培訓(xùn)，跟現(xiàn)在學(xué)習(xí)胖東來(lái)的情景何其相似。

14年前的一句“海底撈你學(xué)不會(huì)”，激發(fā)了一代餐飲人的學(xué)習(xí)熱情，然而今天有幾個(gè)人真正學(xué)會(huì)了海底撈的精髓，這十幾年里又誕生了幾個(gè)海底撈呢？

2025年的今天，我依然要說(shuō)一句：“胖東來(lái)你學(xué)不會(huì)。”

學(xué)習(xí)胖東來(lái)，如果只是為了賺錢，不考慮當(dāng)下的時(shí)空環(huán)境，只是停留在漲工資、加福利、摳細(xì)節(jié)這些表象上，沒有把產(chǎn)品思維、服務(wù)體系、企業(yè)文化、供應(yīng)鏈建設(shè)等模塊與之配套，進(jìn)行系統(tǒng)化改造，可以想象的是，當(dāng)激情褪去時(shí)，那些立志做“火鍋界的胖東來(lái)”“燒烤界的胖東來(lái)”“奶茶界的胖東來(lái)”的“胖粉”和信徒們，又將變回一個(gè)個(gè)世故的商人。

只學(xué)了形，學(xué)不到神；只抄細(xì)節(jié)，不看內(nèi)核。胖東來(lái)不是不能學(xué)，到底該怎么學(xué)，下一篇文章我將系統(tǒng)拆解胖東來(lái)成功的底層邏輯。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬；編輯：洪君。