餐飲經(jīng)營(yíng)需辯證看待"正宗與改良"的關(guān)系。

本文為“連鎖餐飲增長(zhǎng)破局直播季”期間，以《連鎖餐飲產(chǎn)品迭代的實(shí)戰(zhàn)打法》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

近期，重慶小面的熱度再次上漲。重慶小面作為西南特色美食的典型代表，憑借“麻辣鮮香”的獨(dú)特味覺記憶與親民屬性，贏得了不少消費(fèi)者的喜愛。隨著重慶小面的崛起，不少快餐品牌也將目光投向了這個(gè)品類。

為此，在本季第五期的直播中，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)到魔都三兄弟品牌創(chuàng)始人朱冠華以及合眾合創(chuàng)始人、餐飲全品類增長(zhǎng)專家姚哲，共同探討連鎖餐飲產(chǎn)品迭代的實(shí)戰(zhàn)打法這一話題。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

朱冠華  魔都三兄弟品牌創(chuàng)始人

餐飲華哥，為了把重慶小面推向全國(guó)而努力前行的餐飲老炮。魔都三兄弟重慶小面作為重慶粉面類的連鎖化推動(dòng)者，主打重慶小面，酸辣粉等重慶特色小吃，現(xiàn)有門店400+。

姚哲  合眾合創(chuàng)始人、餐飲全品類增長(zhǎng)專家

餐飲全品類增長(zhǎng)專家/產(chǎn)品管理專家，策略先行開創(chuàng)者，餐飲全案策劃開創(chuàng)者，長(zhǎng)江商學(xué)院vcstar一期，中國(guó)十大餐飲營(yíng)銷風(fēng)云人物，中國(guó)餐飲創(chuàng)新先鋒人物。

我國(guó)連鎖餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀

近年，我國(guó)餐飲連鎖化率明顯提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段。在此背景下，朱冠華表示，如今餐飲行業(yè)變革加速，大量跨界專業(yè)人才涌入，這些"新餐飲人"的加入推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。

魔都三兄弟品牌成功的關(guān)鍵在于抓住了商場(chǎng)、品類、運(yùn)營(yíng)這三大紅利，并以親民的客單價(jià)形成了差異化優(yōu)勢(shì)，筑建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

姚哲認(rèn)為，當(dāng)下我國(guó)連鎖餐飲呈現(xiàn)出五大核心變化：一是市場(chǎng)迭代洗牌加速；二是隨著人口結(jié)構(gòu)變化，小家庭消費(fèi)場(chǎng)景及線上配送到家消費(fèi)場(chǎng)景占比將提升；三是消費(fèi)者對(duì)"高質(zhì)低價(jià)"的需求日益突出；四是數(shù)字化應(yīng)用將更側(cè)重于會(huì)員體系的深度運(yùn)營(yíng)；五是跨界者的涌入進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵。

餐飲品牌不同階段的發(fā)展策略

姚哲認(rèn)為，餐飲品牌要在0到1階段取得成功，就要選擇競(jìng)爭(zhēng)較小品類，打磨好直營(yíng)單店模型。還需聚焦于區(qū)域驗(yàn)證商業(yè)模式，重視產(chǎn)品與選址，再疊加營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，切忌盲目擴(kuò)張。

突破 0-1 之后，則需把控好擴(kuò)張節(jié)奏。采用理性的擴(kuò)張策略，重視產(chǎn)品迭代，平衡好加盟商與消費(fèi)者等多方需求。

朱冠華認(rèn)同姚哲的觀點(diǎn)，并表示魔都三兄弟將繼續(xù)秉持“產(chǎn)品為重”的理念，沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品與模式，重新出發(fā)。

連鎖餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代

基于品牌后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，朱冠華發(fā)現(xiàn)酸辣粉的復(fù)購(gòu)率較低，考慮將主營(yíng)品類從酸辣粉調(diào)整為市場(chǎng)空間更大的重慶小面，以此提升復(fù)購(gòu)率和市場(chǎng)占有率。去年，魔都三兄弟已完成了品牌升級(jí)，今年重點(diǎn)將聚焦于優(yōu)化供應(yīng)鏈體系和更好地為合作伙伴賦能。未來(lái)，魔都三兄弟將在保留酸辣粉特色品類的同時(shí)拓展重慶小面的剛需市場(chǎng)。

從品類競(jìng)爭(zhēng)和品牌基因的角度來(lái)看，姚哲認(rèn)為酸辣粉相比重慶小面更具戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。首先酸辣粉是一個(gè)能夠全時(shí)段獲客的品類，且女性客群多；再有是酸辣粉在全國(guó)范圍內(nèi)的認(rèn)知程度更高。

而從消費(fèi)群體和品類特性層面看，酸辣粉雖然市場(chǎng)規(guī)模較小，但女性客群的復(fù)購(gòu)黏性強(qiáng)；重慶小面雖然以男性消費(fèi)者為主導(dǎo)，但卻面臨著區(qū)域味型適配的挑戰(zhàn)，若要以小面為主打品類需要克服味型普適性問題。因此姚哲認(rèn)為魔都三兄弟可以考慮繼續(xù)聚焦酸辣粉賽道。

還有門店品類升級(jí)需分階段謹(jǐn)慎推進(jìn)。首先要在新市場(chǎng)測(cè)試新品類，從而降低老店轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。還要建立分級(jí)物料體系，明確總部與加盟商成本分擔(dān)方案。最后建議先測(cè)試區(qū)域門店，成功后再推廣。

另外，品牌發(fā)展應(yīng)注重核心產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)。以星巴克為例，核心品類應(yīng)隨用戶需求分層迭代，避免頻繁換賽道破壞用戶認(rèn)知。

以產(chǎn)品力支撐品牌營(yíng)銷

朱冠華表示，目前魔都三兄弟正處于產(chǎn)品迭代的轉(zhuǎn)型期，面對(duì)著門店品類升級(jí)的挑戰(zhàn)，除了通過總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)駐店幫扶以外，品牌還在產(chǎn)品制作、宣傳等維度為門店賦能，強(qiáng)化"魔都三兄弟=酸辣粉+重慶小面"的消費(fèi)認(rèn)知。

另外，營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)品。好的產(chǎn)品具備自傳播屬性，能形成口碑效應(yīng)，若僅靠流量大力宣傳，易成為“網(wǎng)紅”而非“長(zhǎng)紅”，所以做好產(chǎn)品讓顧客自發(fā)傳播才是最佳策略。

姚哲認(rèn)同營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)品力支撐的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道，連鎖品牌需根據(jù)發(fā)展規(guī)模匹配營(yíng)銷策略，通過優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)激發(fā)口碑傳播，而非透支接待能力賺取短期流量。

如何平衡口味的普適性與地域特色

地方特色餐飲要走向全國(guó)就必須要進(jìn)行本土化改良，朱冠華表示，魔都三兄弟經(jīng)過12年的產(chǎn)品打磨，成功地創(chuàng)造出既保留地域特色又適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特味型，形成了品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

姚哲認(rèn)為，餐飲品牌在跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，需要拿捏好"正宗"與"本地化"的尺度，即在保留品類基因的同時(shí)，建立彈性的標(biāo)準(zhǔn)體系，例如，重口味品類可通過辣度分級(jí)來(lái)滿足不同市場(chǎng)的需求。

樊寧則認(rèn)為，餐飲經(jīng)營(yíng)需辯證看待"正宗與改良"的關(guān)系，最終應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)反饋和營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)決定產(chǎn)品調(diào)整的方向。

消費(fèi)降級(jí)的背景下應(yīng)該如何定價(jià)

朱冠華表示，在保持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的前提下，魔都三兄弟實(shí)行了區(qū)域差異化定價(jià)策略，針對(duì)不同等級(jí)的城市制定了5版價(jià)格體系。

魔都三兄弟還憑借采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下合理降價(jià)。同時(shí)注重產(chǎn)品研發(fā)迭代，每季度至少推出3 - 5款新品，以保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外，下沉市場(chǎng)將是魔都三兄弟未來(lái)幾年的戰(zhàn)略重心，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的空間體驗(yàn)，來(lái)填補(bǔ)下沉市場(chǎng)的空白。

在客單價(jià)下降的行業(yè)背景下，姚哲認(rèn)為品牌應(yīng)正確地認(rèn)識(shí)到低價(jià)與質(zhì)量的關(guān)系。有效的定價(jià)策略應(yīng)構(gòu)建"產(chǎn)品組合+消費(fèi)場(chǎng)景"的動(dòng)態(tài)模型，同時(shí)匹配品類屬性、用餐場(chǎng)景和成本結(jié)構(gòu)這三大要素，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格的精準(zhǔn)平衡。

另外，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以真實(shí)消費(fèi)需求為導(dǎo)向。當(dāng)前行業(yè)存在著過度依賴供應(yīng)鏈現(xiàn)成方案取代自主研發(fā)以及惡性價(jià)格戰(zhàn)侵蝕產(chǎn)品獨(dú)特性這兩大痛點(diǎn)。新興品牌的成功往往源于專屬的產(chǎn)品力，但持續(xù)的價(jià)格內(nèi)耗終將扼殺創(chuàng)新動(dòng)能。

近年來(lái)，下沉市場(chǎng)是不少品牌的發(fā)展方向，但下沉市場(chǎng)的本質(zhì)是業(yè)態(tài)補(bǔ)充而非簡(jiǎn)單降維打擊。因此餐飲品牌在進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)應(yīng)先填補(bǔ)當(dāng)?shù)厝笔I(yè)態(tài)，再推動(dòng)質(zhì)量升級(jí)，以優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中存活。

樊寧認(rèn)同姚哲的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道，品牌價(jià)值包括財(cái)務(wù)價(jià)值與認(rèn)知沉淀資產(chǎn)，后者更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，更考驗(yàn)品牌定力。在發(fā)展的過程中，品牌應(yīng)時(shí)常復(fù)盤自身優(yōu)勢(shì)，剔除紛擾，回歸本心，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

本次直播探討了連鎖餐飲產(chǎn)品迭代的實(shí)戰(zhàn)打法，包括餐飲品牌不同階段的發(fā)展策略、連鎖餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代等相關(guān)話題，在復(fù)雜多變且充滿挑戰(zhàn)的餐飲市場(chǎng)環(huán)境中，挖掘連鎖粉面快餐品牌迅速走向全國(guó)的發(fā)展密碼，探討其門店運(yùn)營(yíng)策略，為餐飲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——魔都三兄弟

魔都三兄弟，是威上餐飲管理(上海)有限公司旗下代表品牌。自2015年公司創(chuàng)立以來(lái)，坐落上海閔行區(qū)的總部以“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、開拓、創(chuàng)新”為經(jīng)營(yíng)宗旨，依靠成熟的管理理念和團(tuán)隊(duì)體系，在酸辣粉品類深耕長(zhǎng)達(dá)12年以獨(dú)特的口味及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的青睞，成為行業(yè)中的佼佼者。魔都三兄弟的產(chǎn)品體系覆蓋全面，除主食酸辣粉外另有砂鍋菜系列、重慶小面系列、米線系列及各類小吃,滿足顧客全時(shí)段的用餐需求。品牌集中式管理、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為合作伙伴提供服務(wù)和支持。魔都三兄弟在餐飲不斷創(chuàng)新,滿足合作伙伴的需求，為合作伙伴提供好的產(chǎn)品和服務(wù)!

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