9月23-24日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”在北京隆重舉行。峰會(huì)期間，合眾合創(chuàng)始人姚哲接受了《央廣面對(duì)面》欄目組的專訪，以下為專訪實(shí)錄：

合眾合創(chuàng)始人姚哲接受《央廣面對(duì)面》欄目組專訪

主持人：品牌升級(jí)，該怎么做取舍？

姚哲：對(duì)品牌創(chuàng)始人而言，要把品牌做好，就得做取舍。

當(dāng)一個(gè)品牌還未遇上裂變式發(fā)展時(shí)，通常會(huì)遇到幾個(gè)問題。

第一，盲目跨區(qū)發(fā)展。例如，分散式開店時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)門店沒有飽和，甚至還沒有做到區(qū)域第一，就想著怎么開發(fā)區(qū)域外的市場(chǎng)。在組織能力、供應(yīng)鏈以及整個(gè)中臺(tái)建設(shè)都沒有跟上的情況下，就要做取舍和判斷，是先做好自己的根據(jù)地，還是選擇擴(kuò)張，以及什么時(shí)候擴(kuò)張等等。

第二，品類無取舍。例如，湘菜在湖南就不能只叫“湘菜”，而要用一個(gè)地域特色或招牌菜來作代表。或者說重慶當(dāng)?shù)氐幕疱佭€叫“重慶火鍋”，那就沒有意義。比如周師兄在其他的城市可以叫重慶火鍋，但在重慶，它得叫大刀腰片。品類的取舍，很多人會(huì)固執(zhí)，認(rèn)為品類在任何地方都要延續(xù)。

第三，合伙人機(jī)制。企業(yè)發(fā)展到一定階段，老板賺錢了，但團(tuán)隊(duì)卻沒有股份、沒有名分、沒有成就感……這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要舍。舍去的是股權(quán)，得到的是凝聚人心的力量，這正是品牌發(fā)展中很關(guān)鍵的因素。除此以外，品牌在發(fā)展過程中，還有很多取舍的問題。

我們常講“大舍大得”，但實(shí)際上，很多餐飲企業(yè)并沒有做到這一點(diǎn)，只會(huì)盲目跟隨。所以，企業(yè)要回到自己的基因里去做取舍，舍掉那些不屬于你的，束縛住你的東西。

主持人：如何加速業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和門店數(shù)量的裂變?

姚哲：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要看單店的模型。比如說門店用人，明明四個(gè)人就足夠了，你非要用六個(gè)人。如此，很可能在管理流程，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和門店面積等方面出問題。這個(gè)時(shí)候，你就要審視門店模型。門店模型調(diào)整之后，再去看對(duì)應(yīng)產(chǎn)品需求、生產(chǎn)效率是否匹配顧客的實(shí)際需要。

單店模型的坪效、人效、實(shí)效、品效做到了四效合一，做到了充分的優(yōu)化，業(yè)績(jī)肯定會(huì)增長(zhǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，很多企業(yè)在單店模型上面臨的主要問題是浪費(fèi)。集中采購(gòu)、集中配送后、如果后端供應(yīng)能力不夠，那業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就會(huì)乏力。

當(dāng)然，有時(shí)候業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還要靠增量。例如廣西的三品王牛肉米粉，它的增量來源于搭配。原來一碗粉300g，現(xiàn)在通過搭配小吃，粉只有220g。同樣的價(jià)錢，消費(fèi)者吃到了更多的產(chǎn)品，這就是一種增量。

消費(fèi)頻次會(huì)隨著場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)變化增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)帶來的用戶需求變多了，滿足的顧客需求依然會(huì)更大。當(dāng)對(duì)接的用戶越多，就可以開出更多的店，門店數(shù)量自然也就裂變了。

還有一種情況，即飽和狀態(tài)的老市場(chǎng)和處于增量的新市場(chǎng)。例如七分甜雖然在上海市場(chǎng)已飽和，但在武漢卻還是0-1的階段，那就可以大膽在武漢開店。

通過開發(fā)新市場(chǎng)帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的階段，但就有很多企業(yè)邁不過這一關(guān)。因?yàn)樗麄儗?duì)人力資源和進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握不準(zhǔn)，要么選擇的市場(chǎng)發(fā)展緩慢，要么開了很多“爛”店，或者開了很多“重”店。因此，集中所有優(yōu)勢(shì)資源去開拓一個(gè)有潛力的新市場(chǎng)，屬于一種增量。

最后，企業(yè)組織發(fā)展到一定階段時(shí)，內(nèi)部增長(zhǎng)乏力。這時(shí)就要去尋找優(yōu)秀的合伙人，優(yōu)化流程，更新團(tuán)隊(duì)，去創(chuàng)新，這也屬于一種增量。

主持人：您認(rèn)為餐飲營(yíng)銷的核心是什么？

姚哲：餐飲營(yíng)銷的本質(zhì)，我認(rèn)為是產(chǎn)品。

產(chǎn)品是否好吃，是否實(shí)惠，是否健康，對(duì)顧客來講是至關(guān)重要的。如果單純?yōu)榱藵M足誘因，營(yíng)銷有虛，消費(fèi)者是不可能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的。

營(yíng)銷的本質(zhì)是產(chǎn)品，營(yíng)銷產(chǎn)品的目的是帶來復(fù)購(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品有足夠差異化和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，就能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

傳和播是兩回事。“傳”是讓消費(fèi)者能主動(dòng)傳出去，“播”是能讓產(chǎn)品根植于消費(fèi)者心中。產(chǎn)品本身吃到胃里，既能想象，也能描述，還能打卡分享。例如，烏云冰淇淋， “烏云”就是它的營(yíng)銷點(diǎn)。 好奇會(huì)促使消費(fèi)者去打卡，如果不好吃，消費(fèi)者自然也不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)。

主持人：下沉市場(chǎng)，餐飲連鎖如何兼顧品質(zhì)和個(gè)性？

姚哲：中國(guó)有很多縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。不能片面認(rèn)為下沉市場(chǎng)就是縣城。上海周邊也屬于下沉市場(chǎng)，那里聚集了很多剛創(chuàng)業(yè)、剛工作的年輕人。這群人的基本剛需可能是一碗現(xiàn)炒的蓋澆飯，也可能是一碗拉面。好吃又不貴的美食，就能滿足他們的消費(fèi)需求。所以，我認(rèn)為滿足消費(fèi)者基本面是必要條件，而兼具品質(zhì)就是這里的基本面。

下沉市場(chǎng)，保留個(gè)性很重要一點(diǎn)是要做別人做不到的事。例如，新式茶飲內(nèi)卷激烈，但均價(jià)是7-12元的茶滿滿卻在廣西百色地區(qū)做到了NO.1。它的珍珠現(xiàn)炒，芋泥現(xiàn)蒸，黑糖現(xiàn)熬，奶源和水果新鮮，這就是品質(zhì)。而且茶滿滿要做的是長(zhǎng)期生意，所以別人只愿意花800塊錢裝修門店，而它卻能花3000塊的標(biāo)準(zhǔn)，把自己裝修成一線大牌的感覺 。

因此，兼顧品質(zhì)和更好的個(gè)性還要看創(chuàng)始人是否有長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)的勇氣，而不是賺一筆就跑。所以品質(zhì)也與經(jīng)營(yíng)周期相關(guān)聯(lián)。

很多品牌成功的關(guān)鍵因素是為社會(huì)解決了問題。例如，海底撈就解決了用餐服務(wù)問題。為社會(huì)提供價(jià)值的品牌連鎖，一定是為行業(yè)創(chuàng)造了某種需求，這個(gè)需求可以是便利性的，或是特色性的。 例如，七分甜就把楊枝甘露變成了杯裝，更加便利了。

企業(yè)能做大做強(qiáng)，是因?yàn)槠浣鉀Q了用戶的痛點(diǎn)，切對(duì)了用戶的核心需求。本質(zhì)上，大企業(yè)需要不斷的創(chuàng)造自己的社會(huì)價(jià)值，所以很多大企業(yè)都有自己的民族自豪感，希望把自己推向全球，不遺余力的在幕后做全球供應(yīng)鏈的布局。

主持人：您對(duì)餐飲營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)有什么看法呢？

姚哲：萬變不離其宗。只是當(dāng)下的營(yíng)銷渠道和工具越來越多。從微博到微信，從抖音再到小紅書種草。

餐飲營(yíng)銷本質(zhì)離不開內(nèi)容，同時(shí)內(nèi)容是基于產(chǎn)品和人之間的關(guān)系。誰能搞定產(chǎn)品與人在不同場(chǎng)景使用的關(guān)系，誰就抓住了營(yíng)銷的核心。例如，針對(duì)親子關(guān)系的產(chǎn)品，營(yíng)銷內(nèi)容要做什么？針對(duì)戀愛關(guān)系的產(chǎn)品，營(yíng)銷內(nèi)容又應(yīng)該是怎樣的？朋友聚會(huì)、家庭宴請(qǐng)等場(chǎng)景，營(yíng)銷內(nèi)容還能怎么做等等。

產(chǎn)品本質(zhì)上是基于內(nèi)容產(chǎn)生的，內(nèi)容是由需求和使用場(chǎng)景帶來的。選擇一個(gè)工具，讓內(nèi)容能夠無處不在地觸達(dá)、影響消費(fèi)者，營(yíng)銷就是成功的。