合眾合姚哲: 餐飲連鎖要為行業創造需求，為社會提供價值
紅餐編輯部 · 2021-10-27 10:33:30 來源：紅餐網 1702
9月23-24日，由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京隆重舉行。峰會期間，合眾合創始人姚哲接受了《央廣面對面》欄目組的專訪，以下為專訪實錄：
合眾合創始人姚哲接受《央廣面對面》欄目組專訪
主持人：品牌升級，該怎么做取舍？
姚哲：對品牌創始人而言，要把品牌做好，就得做取舍。
當一個品牌還未遇上裂變式發展時，通常會遇到幾個問題。
第一，盲目跨區發展。例如，分散式開店時，區域市場內門店沒有飽和，甚至還沒有做到區域第一，就想著怎么開發區域外的市場。在組織能力、供應鏈以及整個中臺建設都沒有跟上的情況下，就要做取舍和判斷，是先做好自己的根據地，還是選擇擴張，以及什么時候擴張等等。
第二，品類無取舍。例如，湘菜在湖南就不能只叫“湘菜”，而要用一個地域特色或招牌菜來作代表。或者說重慶當地的火鍋還叫“重慶火鍋”，那就沒有意義。比如周師兄在其他的城市可以叫重慶火鍋，但在重慶，它得叫大刀腰片。品類的取舍，很多人會固執，認為品類在任何地方都要延續。
第三，合伙人機制。企業發展到一定階段，老板賺錢了，但團隊卻沒有股份、沒有名分、沒有成就感……這個時候企業就要舍。舍去的是股權，得到的是凝聚人心的力量，這正是品牌發展中很關鍵的因素。除此以外，品牌在發展過程中，還有很多取舍的問題。
我們常講“大舍大得”，但實際上，很多餐飲企業并沒有做到這一點，只會盲目跟隨。所以，企業要回到自己的基因里去做取舍，舍掉那些不屬于你的，束縛住你的東西。
主持人：如何加速業績的增長和門店數量的裂變?
姚哲：業績增長要看單店的模型。比如說門店用人，明明四個人就足夠了，你非要用六個人。如此，很可能在管理流程，產品標準化和門店面積等方面出問題。這個時候，你就要審視門店模型。門店模型調整之后，再去看對應產品需求、生產效率是否匹配顧客的實際需要。
單店模型的坪效、人效、實效、品效做到了四效合一，做到了充分的優化，業績肯定會增長。
從長遠角度看，很多企業在單店模型上面臨的主要問題是浪費。集中采購、集中配送后、如果后端供應能力不夠，那業績增長就會乏力。
當然，有時候業績增長還要靠增量。例如廣西的三品王牛肉米粉，它的增量來源于搭配。原來一碗粉300g，現在通過搭配小吃，粉只有220g。同樣的價錢，消費者吃到了更多的產品，這就是一種增量。
消費頻次會隨著場景、動機變化增長。這種增長帶來的用戶需求變多了，滿足的顧客需求依然會更大。當對接的用戶越多，就可以開出更多的店，門店數量自然也就裂變了。
還有一種情況，即飽和狀態的老市場和處于增量的新市場。例如七分甜雖然在上海市場已飽和，但在武漢卻還是0-1的階段，那就可以大膽在武漢開店。
通過開發新市場帶來業績增長的階段，但就有很多企業邁不過這一關。因為他們對人力資源和進入市場的時間節點把握不準，要么選擇的市場發展緩慢，要么開了很多“爛”店，或者開了很多“重”店。因此，集中所有優勢資源去開拓一個有潛力的新市場，屬于一種增量。
最后，企業組織發展到一定階段時，內部增長乏力。這時就要去尋找優秀的合伙人，優化流程，更新團隊，去創新，這也屬于一種增量。
主持人：您認為餐飲營銷的核心是什么？
姚哲：餐飲營銷的本質，我認為是產品。
產品是否好吃，是否實惠，是否健康，對顧客來講是至關重要的。如果單純為了滿足誘因，營銷有虛，消費者是不可能產生復購的。
營銷的本質是產品，營銷產品的目的是帶來復購。當產品有足夠差異化和成本領先優勢時，就能走得更長遠。
傳和播是兩回事。“傳”是讓消費者能主動傳出去，“播”是能讓產品根植于消費者心中。產品本身吃到胃里，既能想象，也能描述，還能打卡分享。例如，烏云冰淇淋， “烏云”就是它的營銷點。 好奇會促使消費者去打卡，如果不好吃，消費者自然也不會再復購。
主持人：下沉市場，餐飲連鎖如何兼顧品質和個性？
姚哲：中國有很多縣鎮級市場。不能片面認為下沉市場就是縣城。上海周邊也屬于下沉市場，那里聚集了很多剛創業、剛工作的年輕人。這群人的基本剛需可能是一碗現炒的蓋澆飯，也可能是一碗拉面。好吃又不貴的美食，就能滿足他們的消費需求。所以，我認為滿足消費者基本面是必要條件，而兼具品質就是這里的基本面。
下沉市場，保留個性很重要一點是要做別人做不到的事。例如，新式茶飲內卷激烈，但均價是7-12元的茶滿滿卻在廣西百色地區做到了NO.1。它的珍珠現炒，芋泥現蒸，黑糖現熬，奶源和水果新鮮，這就是品質。而且茶滿滿要做的是長期生意，所以別人只愿意花800塊錢裝修門店，而它卻能花3000塊的標準，把自己裝修成一線大牌的感覺 。
因此，兼顧品質和更好的個性還要看創始人是否有長期創業的勇氣，而不是賺一筆就跑。所以品質也與經營周期相關聯。
很多品牌成功的關鍵因素是為社會解決了問題。例如，海底撈就解決了用餐服務問題。為社會提供價值的品牌連鎖，一定是為行業創造了某種需求，這個需求可以是便利性的，或是特色性的。 例如，七分甜就把楊枝甘露變成了杯裝，更加便利了。
企業能做大做強，是因為其解決了用戶的痛點，切對了用戶的核心需求。本質上，大企業需要不斷的創造自己的社會價值，所以很多大企業都有自己的民族自豪感，希望把自己推向全球，不遺余力的在幕后做全球供應鏈的布局。
主持人：您對餐飲營銷的發展趨勢有什么看法呢？
姚哲：萬變不離其宗。只是當下的營銷渠道和工具越來越多。從微博到微信，從抖音再到小紅書種草。
餐飲營銷本質離不開內容，同時內容是基于產品和人之間的關系。誰能搞定產品與人在不同場景使用的關系，誰就抓住了營銷的核心。例如，針對親子關系的產品，營銷內容要做什么？針對戀愛關系的產品，營銷內容又應該是怎樣的？朋友聚會、家庭宴請等場景，營銷內容還能怎么做等等。
產品本質上是基于內容產生的，內容是由需求和使用場景帶來的。選擇一個工具，讓內容能夠無處不在地觸達、影響消費者，營銷就是成功的。
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