導語：品牌千里路，商標第一步。

本文為星貝知識產權創始人老李船長在“第三屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

我的演講主題是《餐飲品牌高質量發展，離不開知識產權保護》。俗話說，品牌千里路，商標第一步。知識產權保護不僅是一個法律問題，更是一個戰略和競爭的問題，品牌在制定發展戰略時，應當提前制定知識產權戰略，避免對后續的發展造成阻礙。

01

商標注冊和使用新規出爐

餐飲品牌要“注冊有德，行權有界”

恰巧今天的論壇主題是“2023餐飲投融資發展論壇”，前些年有投資人告訴我，他計劃投遇見小面的時候發現了一個很重要的問題——遇見小面的商標沒搞定。

原因在于，小面是一個通用的品類名詞，申請商標的難度較大。當時，這位投資人每天晚上給我打電話，咨詢如何解決商標問題。好在，這個問題在前幾年得到了解決，這位投資人也憑借投資遇見小面獲得了不錯的回報。

如今市場上有很多很厲害的餐飲品牌，但再厲害的品牌也很難做到十全十美。比如木屋燒烤，木屋燒烤已經成為燒烤賽道的頭部連鎖品牌，受到了很多消費者的喜愛。但前些年，木屋燒烤可以說是飽受山寨之苦，比如知名度相對較高的李家木屋燒烤。

木屋燒烤經過數年的維權，終于在這宗侵權案種勝訴了。但對于李家木屋燒烤而言，他的錢已經賺夠了。對于很多山寨品牌來說，他們的想法并不是要把自己的品牌做大，而是靠“蹭”知名品牌的流量來賺錢。而從這個角度也能看出，早期的木屋燒烤，并沒有成立專門團隊來保護品牌的知識產權。

而像木屋燒烤這樣的頭部品牌尚且如此艱辛，其他小品牌哪里經得起這樣折騰？

再看看其他案例，眾所周知，過去幾年出名的餐飲山寨事件并不在少數，特別是茶飲賽道，皇茶、鹿角巷、鄰里等品牌被山寨的事件可謂是人人皆知。如今，皇茶變成了喜茶，鹿角巷被盛傳花費一億元維權打假，LINLEE林里·手打檸檬茶也被迫數次改名。

老潼關肉夾饃的案例也非常有意思，如今這個商標已經無法注冊了，因為它成了公共性名詞。如果有哪個品牌繼續頂著這個名字去找拿融資、去做千店模型，顯然是比較困難的，因為這個“商標”不受法律保護，沒有哪個投資機構會去投一個不受法律保護的商標。

所以，很多餐飲老板只知道埋頭拉車，這是不夠的。在埋頭拉車的同時，還要抬頭看路，不能只靠感覺向前走，還要了解知識產權相關的法律知識。

去年的世界知識產權日（4月26日），國家知識產權局針對餐飲業的商標發布了新規——《餐飲行業商標注冊申請與使用指引(試行)》。

在商標注冊方面，商標新法規指出，申請企業需要查冊分析避免與在先相似注冊的商標產生沖突外，還需要留意一些命名原則，比如規則明確表示，嚴禁在商標上寫著有品質、等級、功能、用途、原料、工性質等特點性詞匯。

早期這類企業的注冊商標“XX茶”之類的都很簡單，但現在如果商標種帶有“茶”這類通用名詞字眼，在商標申請過程中就會被商標局駁回。“遇見小面”“張亮麻辣燙”等，也都是帶有通用名詞的商標，未來也不能再注冊了。

在商標使用方面，新法規還強調，商標注冊成功后，權利人也應遵守誠實信用和權利不得濫用原則。即商標專用權人不得禁止他人正當使用商標中包含餐飲行業通用名稱、地名等公共資源。

比如通用名稱、圖形、型號及直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的詞匯或者地名，都屬于公共資源。已注冊的商標中含有上述要素的，該商標專用權人也應當合理審慎行使權利。

新法規這樣列出這些規則的原因也不難理解，因為這個市場上除了山寨品牌，還有一類職業打假人，靠“打假”獲利。比如早些年的青花椒烤魚，在重慶的大街小巷，很多夫妻檔都用這個當店名。但是一些職業打假人發現，可以鉆法律漏洞，利用打假來賺錢，專門挑這些青花椒烤魚店下手。

這件事影響很大，已經超出了普通的商業行為，所以新的法規進行了完善。用一句話總結就是——注冊有德，行權有界。如今法律從源頭開始規范清楚餐飲商標如何注冊、如何保護、如何使用、如何維權，這是一件好事。

02

知識產權保護不僅是法律問題

更是戰略和競爭問題

接下來跟大家分享餐飲品牌保護的五步法，第一步是品牌選擇要規范，否則會直接影響到后期的維權。

以喜茶的前身皇茶為例，早年皇茶的規模已經很大了，但是這個品牌名無法維權，原因在于品牌方無法主張權利。面對鋪天蓋地的山寨店，皇茶選擇了改名，而這個時候品牌方也在知識產權問題上大徹大悟了，花費很多心思進行知識產權的保護，如今已經很少聽到喜茶遇到商標侵權問題了。

所以，餐飲老板在發現品牌名稱選得不對時就趕緊改名，否則會直接影響后續的維權工作。

第二步是類別的選擇，類別直接決定了商標的保護范圍。餐飲人在選擇類別的時候要有前瞻性和全面性，盡可能走到市場的前面，預估自己的品牌會擴張到哪些領域。繼續以喜茶為例，起初喜茶只是做芝士茶、水果茶，但如今，其已經橫向拓展到了做投資并購、做孵化、做供應鏈等等，這些信息都要不斷完善。

第三步是排除障礙，即掃清商標注冊和后續維權的障礙。

第四步是日常監督，日常的監督很重要，餐飲老板們的眼光市場聚焦在更宏觀的地方，比如如何拿融資、如何開更多店，但日常監督沒做好，就很有可能成為絆倒品牌的因素。

日常監督包括對內監督和對外監督。對內監督包括了是否合規使用、是否跨領域使用、組合商標不能拆分使用、不能突出某個部分使用。對外監督則包括了有沒看有外人在使用品牌的商標LOGO、有沒有近似標申請注冊、競爭對手的動態監控、競爭對手下一步產品研發動向、賣點等。

第五步是多維打擊。做好第四步的日常監督，是實現第五步做打擊動作的保障。

首先是在申請階段的打擊，做好即時持續監測，對于他人的惡意注冊和惡意侵權要及時、全面打擊。其中，一是包括打擊范圍要全面，對上述兩種行為都要進行打擊；二是打擊手段要全面，不僅有異議，還有刑事、民事、行政投訴和發函等多種手段。

需要注意的是，如果在行政階段無法搞定，對品牌后續的維權將是重大干擾。

其次是在訴訟階段的打擊，精準訴訟有兩層含義，一是要精準地選擇訴訟目的。一般訴訟程序特別長，時間也很長，成本也高，且一般判賠額不會太高。另一個是每個訴訟案件都要精準施策。在打擊過程中，造假和分工越來越專業，越來越細，而且制造和銷售的鏈條也越來越分散、越來越隱蔽。餐飲品牌要認真研究、精準施策。不能再走批量維權的老路。

總的來說，品牌千里路，商標第一步。如今，越來越多餐飲品牌意識到了知識產權的重要性，很多頭部品牌來找我做知識產權的保護，提的要求已經不僅僅是如何注冊一個商標或者保護一個商標。

任何一個品牌想要拓展至新的領域，首先要搞定自己的知識產權保護，還要了解對手的情況。所以，眼下知識產權在餐飲品牌的發展過程中，已經不僅僅是一個法律概念，還是一個競爭概念。餐飲人在做品牌戰略之前，首先要做好知識產權戰略，否則，會對品牌后續的發展埋下巨大的隱患。

（作者：紅餐編輯部）