“流量”不是核心，“會(huì)買單的流量”才是核心

本文為現(xiàn)象級(jí)矩陣操盤手、同城抖音培訓(xùn)頭部博主董十一在“第三屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐編輯部整編發(fā)布

各位餐飲同仁們大家好，我是董十一！我分享的主題是《用矩陣流量引爆成交》。

大家都說，“餐飲小白不要碰餐飲”。我是一個(gè)餐飲小白，也開了餐飲店。我的第一家牛排店開在杭州濱江。我認(rèn)為，所有開店的餐飲商家都缺客戶，必須想盡一切辦法找到渠道去獲取客戶。

很多人認(rèn)為，餐飲人應(yīng)該去做短視頻，去做抖音、快手、視頻號(hào)和小紅書等，我會(huì)先分享這些平臺(tái)的流量機(jī)制，然后是實(shí)操和落地部分。

我今天講得內(nèi)容包括“有效、模板、堆量、AI和軟件”五個(gè)方面。

先做流量再做成交是誤區(qū)，餐飲人要從成交出發(fā)做流量

2022年抖音本地生活的體量大概是900億，2023年的目標(biāo)是1400億，大約7月已完成，今年本地生活預(yù)估可做到2000億；2024年的目標(biāo)是5000億左右。這5000億的體量需要抖音、代運(yùn)營服務(wù)商、代理商以及實(shí)體商家一起完成。

那么，作為實(shí)體店，如何通過短視頻帶來更多流量？

我本身在做抖音培訓(xùn)，既開實(shí)體店，也投資實(shí)體店。很多人問我“抖音究竟怎么做？”“為什么我的短視頻和直播間沒有流量？”“是不是要開通藍(lán)V？”“要怎樣做矩陣賬號(hào)？”等等。

我不會(huì)把短視頻平臺(tái)看得太復(fù)雜。對(duì)于餐飲實(shí)體商家來說，平臺(tái)無非是獲客渠道。想要獲客，只能靠?jī)?nèi)容。什么是內(nèi)容？就是短視頻或直播。

很多人說做短視頻做抖音，就是怎么拍、怎么剪、怎么做流量，讓更多人看到你。

但對(duì)于實(shí)體商家來說，要把握核心三要素：區(qū)域、人群和產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，你在小縣城開了一家餐飲店賣麻椒雞，那么對(duì)你來說，有用的流量是門店附近5公里、10公里內(nèi)想要吃麻椒雞的人。所以，實(shí)體店做抖音的正確姿勢(shì)，不是先做流量后做成交，是從成交出發(fā)做流量。

在短視頻領(lǐng)域，很多人會(huì)教怎么做爆款、上熱門、破億播放。但我認(rèn)為，爆款視頻不適合餐飲商家。嚴(yán)格來說，爆款不適合所有實(shí)體商家。因?yàn)樯罡麑?shí)體做產(chǎn)品、做供應(yīng)鏈、做門店的人，很難快速切換到互聯(lián)網(wǎng)思維，去研究平臺(tái)的算法和文案等。或許學(xué)半年、一年，都很難把表達(dá)文案能力鍛煉出來。

大部分餐飲商家覺得應(yīng)該做短視頻，但真正做的人比較少，這就是所謂的紅利。當(dāng)一件事情一定要做，但做的人少，就具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，做得早就是做得好。

我前面提到從成交出發(fā)做流量，首先要理解短視頻平臺(tái)的核心算法邏輯。一些有幾百萬粉絲、上億播放量的大號(hào)在成交上做得非常糟糕，為什么？因?yàn)榱髁繉儆谄脚_(tái)。

如果平臺(tái)上有10萬人看了你的視頻或直播，但你沒有辦法轉(zhuǎn)化利用，那這10萬人就相當(dāng)于沒有；如果你有100萬粉絲，但沒辦法讓粉絲在關(guān)注你的同時(shí)付出行動(dòng)，這100萬粉絲也相當(dāng)于沒有。

因此，流量出現(xiàn)時(shí)，只需要做一件事情，把流量利用掉。

利用有兩個(gè)方面：一是讓粉絲互動(dòng)；二是成交。抖音有所謂的“流量池”。如果你發(fā)出去一條視頻、做一場(chǎng)直播有100個(gè)人看到，其中很多人互動(dòng)點(diǎn)贊評(píng)論分享，抖音就會(huì)默認(rèn)你的流量利用得很好，從而推送更多流量。

作為實(shí)體餐飲商家，做流量的目的就是為了成交，即用做內(nèi)容的方式讓客戶下單。

餐飲實(shí)體店做短視頻的核心邏輯有兩個(gè)：一是留下同城客戶；二是轉(zhuǎn)化同城客戶。即通過短視頻或者直播的形式，找到門店附近的精準(zhǔn)客戶，并且讓他下單。

這也是為什么我前面說，實(shí)體店不要追求爆款視頻。一是因?yàn)楹茈y做，二是因?yàn)閺牧髁砍霭l(fā)做流量得到的只是流量，只有從成交出發(fā)做流量，得到的才有可能是成交。

值得注意的是，做短視頻流量大、粉絲多時(shí)你會(huì)得到正反饋，但錯(cuò)誤的正反饋并不會(huì)有幫助。短視頻能帶來客戶到店，這才是核心。然而，99%的實(shí)體商家都是先做流量再做成交，這就是為什么，拿到結(jié)果的人永遠(yuǎn)是少數(shù)人，因?yàn)榉较蝈e(cuò)了，怎么都不可能跑對(duì)。

矩陣第一步：有效。即讓流量到店。有效流量是在門店附近想要消費(fèi)的流量。怎樣才能讓平臺(tái)推送門店附近想要買單的人呢？“標(biāo)簽”很重要。平臺(tái)的算法機(jī)制是“識(shí)別匹配”和“推薦”。一條短視頻發(fā)出去，系統(tǒng)是你的第一個(gè)觀眾。它先識(shí)別內(nèi)容，然后決定推送給誰。

對(duì)于實(shí)體商家來說最重要的標(biāo)簽有兩個(gè)，一是“地方”，即你在哪里；二是“產(chǎn)品”，即你賣什么？如果短視頻平臺(tái)識(shí)別到了你在哪里、賣什么。那么它推送的人或主動(dòng)刷到短視頻的人，大概率就是門店附近想要買單的人。這種短視頻流量很低，但是精準(zhǔn)。

即便一條視頻只有1000個(gè)播放量，但其中200、300個(gè)播放量是門店附近想要消費(fèi)的顧客，這條視頻就算成功。接著要將流量快速轉(zhuǎn)化，要讓看到視頻的人產(chǎn)生想要發(fā)私信、團(tuán)單、外賣或者到店的想法。

要讓內(nèi)容找到同城精準(zhǔn)客戶，就需要在視頻一開始就打上“地方+產(chǎn)品”的標(biāo)簽。

一條20秒的短視頻，可以分成4個(gè)段落，1-3秒、4-8秒、9-15秒、16-20秒，第一個(gè)段落打標(biāo)簽，地方+行業(yè)。

所以，流量不是核心，會(huì)買單的流量才是核心。一條視頻能帶來10個(gè)客戶，已經(jīng)很不錯(cuò)了。在此基礎(chǔ)上，再優(yōu)化文案、拍攝、剪輯以及口播，效果會(huì)更顯著。

當(dāng)這套方法能夠帶來顧客時(shí)，很多人才會(huì)覺得短視頻是有效的、有結(jié)果的，才會(huì)接著投入。大家都看到了短視頻的趨勢(shì)，但是真正把短視頻當(dāng)做重要賽道的實(shí)體商家非常少，這就是所謂的紅利。

模板讓短視頻更簡(jiǎn)單

矩陣第二步：模板。我之前提到，在短視頻中要先打標(biāo)簽后打廣告。有人會(huì)問，每一條短視頻都這么發(fā)嗎？是的，原則上每條短視頻都這么發(fā)，因?yàn)檫@是你的模板，模板可以讓我們做短視頻變得更簡(jiǎn)單。

無論是抖音，還是其他短視頻平臺(tái)，本身就存在著概率問題。很多餐飲商家希望創(chuàng)作出一條帶來客戶的短視頻，但如果每?jī)蓚€(gè)星期才拍一條視頻，這種概率會(huì)很低。對(duì)抗不確定性、沖破概率的方法就是數(shù)量，但純粹的堆量沒有作用。

很多人問我“為什么我花錢投放沒有用？”因?yàn)橥斗诺谋举|(zhì)是素材。什么是素材？如果你的這條短視頻沒有辦法留下和轉(zhuǎn)化你的客戶，那么投再多錢都沒有用。如果投錢就能賺錢的話，那叫“撿錢”。

短視頻最難跨越的鴻溝就是具備成交邏輯。你每發(fā)出去100條短視頻，有20條到30條能夠帶來客戶就很棒了。

前面提到，實(shí)體商家很難形成非常強(qiáng)的內(nèi)容思維，有些商家1個(gè)星期才拍1條短視頻。這就需要一個(gè)拿來就能用的模板。

以“在長春想吃到正宗的黃泥叫花雞”為例，這是一個(gè)標(biāo)簽?zāi)０濉?ldquo;長春”是地方，“叫花雞”是行業(yè)，模板就是“在xx，想吃到什么樣的xx”，同一段話有很多種變形，出現(xiàn)在短視頻上，就是N條短視頻開頭。

還是以前面的那個(gè)例子，第二個(gè)模板就是“為什么長春來我們家買過叫花雞的都會(huì)成為我的老客戶？”這句話的“長春”變成其他地點(diǎn)，“叫花雞”變成其他產(chǎn)品，又可以成為很多條視頻的開頭。

有了開頭之后就需要打廣告，怎么打廣告才能體現(xiàn)門店口碑好？比如“來我們家買過的幾乎都是好評(píng)”“我的新客戶幾乎都是老客戶推薦來的”“70%的新客戶都來自老客戶的推薦。”

這樣第一條短視頻的文案就可以是，“在長春想要吃到正宗的黃泥叫花雞來我家，我的新客戶幾乎都是老客戶推薦來的，70%的新客戶都來自老客戶的推薦。”稍微變形一下，可以形成第二條短視頻的文案“為什么在長春吃過我們家叫花雞的都會(huì)成為我的老客戶。我的新客戶幾乎都是老客戶推進(jìn)來的。”

一條視頻總共4段話，第三段話說什么呢？說門店生意好，但不直接說，而是說“沒想到，我們這種小店也會(huì)排隊(duì)”“為什么那么多人開車十幾公里來我們家買叫花雞”。短視頻的開頭、口碑好、生意好，這三方面話術(shù)是可以隨意組合，這這樣就能把一條短視頻變成無數(shù)條短視頻，而且這種視頻有效果。

第4段話說良心實(shí)在。比如“我們實(shí)體店做的就是良心生意。”這4段話串起來就是一條能夠帶來客戶的短視頻。

有了標(biāo)簽?zāi)０搴蛷V告模板后，拍短視頻時(shí)只需要“調(diào)用”。通過組合標(biāo)簽和廣告模板，就會(huì)變成一條完整的短視頻。拍視頻時(shí)，只需從標(biāo)簽庫里拿1句話、從廣告庫里拿3句話，這就是模板。

餐飲商家一定要做短視頻，做得早會(huì)有巨大回報(bào)

矩陣第三步：堆量。做抖音是一道概率題，打破概率的核心方法就是在有效的前提下堆量。當(dāng)你的短視頻具備成交邏輯時(shí)，就往“死”里發(fā)，這就是堆量。

做抖音或者開店都存在不確定性。想要把不確定性變成確定性，或是順應(yīng)不確定性，唯一的方法就是大量的數(shù)量堆積。從1天發(fā)1條視頻，變成發(fā)2—3條，原來一個(gè)賬號(hào)變成兩個(gè)賬號(hào)，一個(gè)平臺(tái)分發(fā)變成多個(gè)平臺(tái)分發(fā)。

矩陣第四步：AI。AI跟實(shí)體商家有什么關(guān)系呢？AI的核心是提升效率，但前提是你要有自己的素材。AI是你給它喂什么素材，它就給你吐什么素材。如果你的素材和文案本身沒有成交邏輯。那么，它吐給你的素材也不會(huì)有成交邏輯。

矩陣第五步：軟件混剪。什么情況下“軟件”能帶來客戶？軟件的核心是，你列好視頻、文案、背景音樂等素材，它可以幫你組合成10條、20條短視頻。但前提是，你提供的素材本身具備成交邏輯，即有標(biāo)簽、有廣告。

我認(rèn)為，批量復(fù)制有效內(nèi)容是最適合實(shí)體商家的短視頻模式。想要對(duì)沖不確定性，靠的就是有效的數(shù)量。

很多人都在糾結(jié)短視頻要不要做，我覺得一定要做。尤其是抖音、快手這類商家可以自己做內(nèi)容、獲取客戶的平臺(tái)。

為什么餐飲商家覺得短視頻比較難，因?yàn)楹芏嗳说谝淮螄L試自己做內(nèi)容，但正因?yàn)榈谝慌觯貓?bào)也會(huì)更大，做得早，就是做得好。如果兩年后再來做短視頻，可能會(huì)比較容易，但回報(bào)并不大，無論早晚，大家都會(huì)做在線上做引流賬號(hào)。

（作者：紅餐網(wǎng)麥泳宜；編輯：方圓）