餐飲品牌能否穿越周期，取決于其對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)方方面面的認(rèn)知。

本文為L(zhǎng)UCAS營(yíng)銷策劃創(chuàng)始人徐文俊在“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄（節(jié)選），紅餐編輯部整編發(fā)布。

我今天要跟大家分享的主題是《餐飲營(yíng)銷梭哈論助力餐飲品牌網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅》。

在正式開(kāi)啟這一話題前，想先問(wèn)一下在座各位，大家有沒(méi)有想過(guò)，未來(lái)5年，自己的品牌還能不能存活？如果覺(jué)得可以，那么請(qǐng)問(wèn)，品牌具備了什么樣的能力，可以支撐自己跨越未來(lái)5年的周期？

事實(shí)上，一個(gè)品牌或者是一家餐飲店，能否穿越周期取決于它的認(rèn)知，認(rèn)知決定一切。

所以，今天跟大家分享的也是對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)的一些認(rèn)知。

01.

線上投流還得拼綜合能力，

好內(nèi)功加上營(yíng)銷投放才能實(shí)現(xiàn)無(wú)敵

餐飲流量主要包括兩方面，即線上流量和線下流量。

線下流量主要依賴于選址，來(lái)自于一線商圈、一線位置。為什么有些店一開(kāi)業(yè)就火爆，它一定是有一個(gè)超級(jí)好的位置，這個(gè)位置可以帶來(lái)流量。

今天聊流量，不能只是聊小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)……對(duì)于餐飲人而言，你要做的第一件事情，應(yīng)該是找到自己所在城市最好的商圈位置。只要你找到了這個(gè)位置，產(chǎn)品不要太差，一波流量打出去，門店生意就能爆。

也有朋友跟我說(shuō)，一線商圈、一線位置房租太貴，能不能找個(gè)位置一般的，把房租錢省下來(lái)去線上投流？比如租一個(gè)5萬(wàn)塊錢房租的門店，再用15萬(wàn)去投入線上引流，行不行？完全不行！因?yàn)榻裉炀€上的流量已經(jīng)沒(méi)有太大差異化了。

餐飲人一定要去自己的城市找到相對(duì)好的位置，因?yàn)橄鄬?duì)好的位置才是未來(lái)餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

梭哈就是把所有預(yù)算用最快、最短、最簡(jiǎn)單的方式投出去，但如果不是建立在好選址的基礎(chǔ)上，就不會(huì)有效果。好的選址不一定是價(jià)格最貴的，但一定是與自己的門店模型、產(chǎn)品相匹配的。

但倘若今天你找了一個(gè)相對(duì)不好的位置，店已經(jīng)開(kāi)了怎么辦？很多人想到的就是瘋狂投流，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音等各大平臺(tái)上做營(yíng)銷，賭上全部籌碼梭哈，但最后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，梭哈完第二個(gè)月，門店流量就開(kāi)始下滑，第三個(gè)月門店就倒閉了。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

因?yàn)槟闼械牧髁慷紒?lái)自于新客，服務(wù)新客的過(guò)程中，你的預(yù)算管控、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品管理能力、運(yùn)營(yíng)能力等各方面綜合實(shí)力都要極強(qiáng)，否則一旦新客沒(méi)有照顧好，他就不會(huì)再來(lái)第二次。

今天，很多人都可以做網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅跟長(zhǎng)紅有本質(zhì)差別，他們的差距就在兩個(gè)字：內(nèi)功。即便流量來(lái)了，你的內(nèi)功不行，做不好承接，那門店也難逃倒閉的命運(yùn)。

所以建議各位餐飲人，還是要將自己的重心回歸到餐飲的本質(zhì)上去。內(nèi)功要好，內(nèi)功好了加上營(yíng)銷投放才能實(shí)現(xiàn)無(wú)敵。而線上流量方面，如果你覺(jué)得自己所在城市哪個(gè)平臺(tái)更有流量，那就在這個(gè)平臺(tái)上投放即可。不要花太多時(shí)間在營(yíng)銷上，畢竟自己是餐飲企業(yè)，不是營(yíng)銷公司。

02.

門店要重設(shè)計(jì)輕裝修，

打造的新奇特爆品應(yīng)該直接送

或許也有人會(huì)質(zhì)疑，有一些選址不好的店，為什么生意也能做得不錯(cuò)。

這種情況下，大概率是這家店可能是老店，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間熬出來(lái)了，也可能是選品比較好，或者有強(qiáng)大的客戶關(guān)系，還可能是老板娘漂亮，再或者就是祖墳上冒了青煙。

今天的餐飲開(kāi)店，講究的是確定性，但確定性就是要能滿足很多條件，比如你的選品、選址、供應(yīng)鏈等等。所以大家不要光看到別人的選址很差，也不要認(rèn)為別人能干起來(lái)，自己就能做起來(lái)。

對(duì)于想要入局餐飲的創(chuàng)業(yè)者，或者是已經(jīng)入局餐飲還想要再開(kāi)新店的餐飲人，我有兩個(gè)建議。

第一，接下來(lái)的餐飲業(yè)會(huì)很卷，尤其在場(chǎng)景方面。建議餐飲人多花點(diǎn)錢去找設(shè)計(jì)公司，好好地做設(shè)計(jì)，但是裝修方面盡量減少預(yù)算，要重設(shè)計(jì)輕裝修，因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景很重要。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

第二，打造新奇特爆品。很多人覺(jué)得，企業(yè)應(yīng)該天天研究爆品，通過(guò)爆品發(fā)抖音、小紅書等平臺(tái)，來(lái)吸引流量。但你有爆品，別人就沒(méi)有嗎？

新奇特的爆品就不要賣，應(yīng)該直接送。當(dāng)企業(yè)研究出一些新奇特的爆品以后，就直接大方送給消費(fèi)者，試問(wèn)消費(fèi)者能不感動(dòng)嗎？門店大眾點(diǎn)評(píng)的星級(jí)評(píng)分難道還會(huì)上不去嗎？

03.

大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音、小紅書各有側(cè)重，

經(jīng)營(yíng)邏輯不盡相同

前面也提到內(nèi)功，餐飲的營(yíng)銷最終還是要回歸到修煉超級(jí)內(nèi)功。我個(gè)人認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)分一定程度上反映出了門店的好與壞，門店的內(nèi)功修煉情況。

建議評(píng)分4.8分以下的，不要去想營(yíng)銷了，評(píng)分太差不可能會(huì)有太高的轉(zhuǎn)化，就算有轉(zhuǎn)化，第一個(gè)月爆單，第二個(gè)月就冷了下來(lái)，第三個(gè)月直接關(guān)門，第四個(gè)月可能就已經(jīng)重新?lián)Q老板了。

4.8分是個(gè)門檻，4.8分都達(dá)不到的就老老實(shí)實(shí)練內(nèi)功。不要找理由、借口，不要認(rèn)為是門店開(kāi)了很多年，沒(méi)人寫評(píng)價(jià)所致，這些都是借口。

經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我怎么做好大眾點(diǎn)評(píng)？在我看來(lái)，想要做好大眾點(diǎn)評(píng)的排名，并不難。影響排名的因素就兩個(gè)，一個(gè)是后臺(tái)訪客的數(shù)量，另一個(gè)則是每天新增的評(píng)論數(shù)量。想要提升排名，就要好好研究這兩面，想辦法把這兩個(gè)數(shù)量提起來(lái)。

另外，大眾點(diǎn)評(píng)里有個(gè)非常重要的點(diǎn)——評(píng)價(jià)。形成評(píng)價(jià)體系很重要，未來(lái)，餐飲企業(yè)也一定要形成自己的考核機(jī)制，包括對(duì)員工的獎(jiǎng)罰機(jī)制、培養(yǎng)人才的機(jī)制等。

大眾點(diǎn)評(píng)是以顧客的評(píng)價(jià)為中心，排名不可能永遠(yuǎn)第一，但是評(píng)價(jià)做好，可以吃到紅利，更容易吸引訪客。

美團(tuán)就更簡(jiǎn)單了，就是把銷量做好。美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)為中心，以銷售為中心，以評(píng)價(jià)為中心，平臺(tái)的排名也非常簡(jiǎn)單，企業(yè)按照流程一步步做好就可以了。

小紅書，目前還沒(méi)有太多的壁壘。小紅書的經(jīng)營(yíng)邏輯很簡(jiǎn)單，第一步就是抄，看看頭部企業(yè)上了什么產(chǎn)品，別人怎么玩，你就去模仿；第二步，以量為中心。因?yàn)橹挥挟?dāng)積累了一定量的時(shí)候才會(huì)有效果；第三步就是做攻略。

抖音，就是要選好優(yōu)質(zhì)達(dá)人，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō)，寧可花1萬(wàn)塊錢找一個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人投抖+，也不要花1萬(wàn)塊錢找100個(gè)團(tuán)購(gòu)達(dá)人。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

事實(shí)上，接下來(lái)的抖音、小紅書、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等各個(gè)平臺(tái)，都一定是以優(yōu)質(zhì)達(dá)人為中心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中心。

我個(gè)人預(yù)判，探店達(dá)人可能也就剩最后一波紅利了，能做趕緊做，明年可能就沒(méi)有這個(gè)行業(yè)了。當(dāng)然，這僅代表我個(gè)人想法，可能不一定對(duì)。

04.

圍繞打法、節(jié)奏和策略，

餐飲營(yíng)銷要找到適配自己的方案

歸根到底，餐飲營(yíng)銷就是圍繞打法、節(jié)奏和策略幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行。

怎么打？是以線上為主還是以線下為中心？要布局哪些線上平臺(tái)？是做加盟還是直營(yíng)？

采用怎樣的節(jié)奏？是直接梭哈，一步到位？還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，慢慢發(fā)育？

最后定什么樣的策略？要以場(chǎng)景為中心？爆品為中心？還是以服務(wù)為中心？梳理出自己的賣點(diǎn)！

由此，最終也就可以梳理出適合自己的一套最優(yōu)的方案。

另外，也建議餐飲人在做營(yíng)銷時(shí)還要多考慮到“3消”營(yíng)銷理念：

第一，設(shè)想消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，以場(chǎng)景為中心；

第二，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，產(chǎn)品賣不動(dòng)，一定是有原因的。要多問(wèn)問(wèn)自己，也要思考消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯到底是什么，自己找到答案；

第三，研究消費(fèi)者消費(fèi)行為。

最后，祝愿各位餐飲人，也向在座的各位餐飲企業(yè)家們致敬，因?yàn)槟銈冋嬲档觅澝馈?/p>