超客創(chuàng)始人張興旺：激活私域唯一的辦法是以價(jià)值取勝
紅餐編輯部 · 2024-04-24 10:08:22 來源：紅餐網(wǎng) 1288
近日，由央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)和良之隆·中國食材電商節(jié)共同主辦的“2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”在武漢國博中心·漢廳盛大召開。峰會(huì)期間，超客創(chuàng)始人、超級(jí)菜單和超級(jí)門店提出者、前西貝高級(jí)副總裁張興旺接受了《央廣面對(duì)面》欄目組的專訪，以下為專訪實(shí)錄：
主持人：2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的主題是“進(jìn)化·破局”，您認(rèn)為2024年連鎖餐飲破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)和難點(diǎn)在哪里？
張興旺：過去餐飲連鎖的技術(shù)和思想都來自于麥肯體系。它的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，效率高，統(tǒng)一復(fù)制，追求的是效率優(yōu)先，而不是顧客價(jià)值優(yōu)先。現(xiàn)在的市場供大于求，消費(fèi)者開始主宰市場，所以連鎖餐企破局的第一步就是要改變認(rèn)知，更多地考慮顧客價(jià)值。
其次，連鎖餐企在發(fā)展過程中要注重區(qū)域化、個(gè)性化、多元化發(fā)展。中國各個(gè)市場的差異非常大，從超一線到五線市場之間存在差異，同一個(gè)市場內(nèi)，不同商圈也有差異。面對(duì)這種差異，我們應(yīng)該凸顯個(gè)性化，將大組織變革為小組織，在保障好顧客價(jià)值的前提下追求效率。
主持人：您這次主題演講分享的主題是“餐飲單店盈利模型與組織變革”，餐飲人如何利用超級(jí)菜單構(gòu)建全新門店盈利模型？
張興旺：過去我們講的菜單其實(shí)就是門店的菜單。為什么會(huì)出現(xiàn)超級(jí)菜單呢？因?yàn)椴藛未眍櫩蛢r(jià)值，我們要根據(jù)不同的市場，不同類型的消費(fèi)者去設(shè)計(jì)相應(yīng)的菜單。比如購物中心周一至周五的客流量比較差，但周六周日節(jié)假日客流量就會(huì)變好。那門店的菜單就要滿足消費(fèi)者不同場景的消費(fèi)需求，也要適應(yīng)不同時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)行為的變化，要在不同的顧客場景下提供不同的產(chǎn)品，不同的SKU。
與此同時(shí)，今天我們還面臨著數(shù)字化變革，線上營收占比越來越高，線上渠道也變得多樣化了，有外賣渠道、到家業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)，還有團(tuán)購業(yè)務(wù)等等。假設(shè)一個(gè)正餐門店，它主打的是社交化場景，那么它的外賣和堂食菜單肯定是不一樣的。如果一家門店是單人食場景偏多，那么它的菜單設(shè)計(jì)又會(huì)是另外一種類型，不同門店類型和消費(fèi)場景類型之下設(shè)計(jì)出來的菜單，匯總起來就形成了全渠道菜單。
我們把全渠道菜單就叫做超級(jí)菜單。超級(jí)菜單的變化響應(yīng)的是競爭化、個(gè)性化的要求，我們一定要改變單一模型，將菜單個(gè)性化。誰先抓住這一認(rèn)知，率先突破，誰就能在這一輪的競爭中獲勝。
主持人：同樣都是在做私域，為什么有的品牌效果顯著，有的則默默無聞？那些做得好的企業(yè)背后，有著怎樣的本質(zhì)邏輯？
張興旺：私域其實(shí)有兩種類型。一類是物理鏈接，以門店為核心，直接鏈接顧客，沒有中間環(huán)節(jié)。另一類則是以數(shù)字化直接和顧客對(duì)接。
當(dāng)下，私域變得不活躍的根本原因在于大家都是以利相誘。千萬不要打價(jià)格戰(zhàn)，而要以價(jià)值取勝，要切實(shí)地給到顧客變化的價(jià)值。定位理論中提到，要提供給顧客和競爭對(duì)手差異化的價(jià)值，這對(duì)背后的組織考驗(yàn)比較大：怎么洞察消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)者還有哪些需求沒有被滿足等等。品牌要做的是提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，把顧客從數(shù)字化私域轉(zhuǎn)化到實(shí)體門店去消費(fèi)。
然而，能把私域做成功的品牌寥寥無幾，它們投入很大，卻入不敷出。因此，我認(rèn)為激活私域唯一的辦法是以價(jià)值取勝。
主持人：流量為王的時(shí)代，您覺得餐飲企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些渠道？
張興旺：我認(rèn)為所有的渠道都要關(guān)注。首先是線下渠道，選址是決定門店流量好壞的因素之一。其次是線上渠道，要擁抱數(shù)字化，擁抱線上業(yè)務(wù)。線上流量的幾大主流平臺(tái)，諸如抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等，是必須要做的，否則就會(huì)落后于時(shí)代了。
現(xiàn)下，許多品牌門店在外賣業(yè)務(wù)上遇到困難，就是在菜單上出了問題。把線下菜單直接照搬進(jìn)線上外賣，只會(huì)越做越虧。解決辦法就是重新設(shè)計(jì)菜單，以渠道流量為主，給顧客提供全新的價(jià)值。
主持人：您覺得餐飲品牌進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，不同的階段應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)在哪里？
張興旺：我認(rèn)為，目前餐飲行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)很成熟了。我們關(guān)注的重點(diǎn)不應(yīng)該是系統(tǒng)、IT，而是理解業(yè)務(wù)，理解渠道內(nèi)顧客的價(jià)值，積極響應(yīng)顧客的數(shù)字化生活方式。到店吃飯是我們的生活方式之一，線上購買同樣也是。因此，餐飲品牌進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，要關(guān)注的重點(diǎn)還是業(yè)務(wù)本身，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是業(yè)務(wù)而不是技術(shù)。
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作者：央廣面對(duì)面欄目組
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