這是一個(gè)“消費(fèi)者為真實(shí)需求買(mǎi)單”的時(shí)代。

平價(jià)時(shí)代的注腳又多了一個(gè)。

3元一份的酸辣土豆絲、6元一份的冬瓜豬肉丸、9元一份的椒麻炒雞塊，是讓北漂們直呼“大開(kāi)眼界”的感人物價(jià)，也是山東人引以為傲的“中國(guó)版薩莉亞”、“餐飲界拼多多”。

超意興，這家誕生于山東濟(jì)南、以把子肉為招牌菜的快餐品牌，正成為新的“平價(jià)奇跡”。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，超意興目前在營(yíng)門(mén)店729家，大多采用聯(lián)營(yíng)模式，人均消費(fèi)14.93元，在山東、北京、天津、河北、河南等地均開(kāi)有門(mén)店。

一位曾跟蹤過(guò)該品牌的消費(fèi)投資人告訴36氪，“20+億、30億左右的年收入規(guī)模，也有幾個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)，超意興是社區(qū)餐飲里的不錯(cuò)標(biāo)的。”

在消費(fèi)收緊、信心重塑的今天，超意興是眾多平價(jià)故事里的一個(gè)典型樣本——它誕生于90年代，經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)足的、偏安一地的低調(diào)發(fā)展期，又在周期性變化里看到時(shí)機(jī)、謀求向外擴(kuò)張。這與我們熟知的一些平價(jià)品牌的路徑相似，比如來(lái)自河南的蜜雪冰城。而能否如后者般迎來(lái)真正的爆發(fā)期，是超意興當(dāng)下面臨的課題。

1990年至今，日本消費(fèi)領(lǐng)域被長(zhǎng)期的低景氣度圍繞，期間出現(xiàn)的20只“十倍股”中，有11家來(lái)自餐飲企業(yè)，薩莉亞、吉野家都在其中。在這些公司的特質(zhì)里，“性價(jià)比”是那個(gè)最大公約數(shù)。

如今，包括超意興在內(nèi)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)跑出的黑馬們，也在回答同樣的問(wèn)題——如何做出一份更具性價(jià)比的餐食，并將它帶往更廣的地域？

超意興濟(jì)南某店菜單（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）

「機(jī)遇」與「平價(jià)」

超意興的發(fā)展史最早可追溯到1912年，以“正泰恒”的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)濟(jì)南特色美食把子肉，經(jīng)過(guò)數(shù)次代際傳承，1993年由張超接手，有了今天的超意興。

從1家店到700+家店，這背后是一個(gè)機(jī)遇與能力疊加的故事。

最初的十年里，超意興的門(mén)店一直維持在單店到幾家店的規(guī)模。第五代傳承人、超意興執(zhí)行總經(jīng)理張靖之曾對(duì)媒體談到那一時(shí)期的狀態(tài)，“這家店開(kāi)了，可能那家店就關(guān)閉。”菜品上也百般嘗試，把子肉、炒菜、砂鍋、燒烤等等，品類比現(xiàn)在更豐富。2003年起，超意興才真正進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，張超主導(dǎo)將產(chǎn)品品類削減，以把子肉為核心產(chǎn)品、搭配家常菜，同步推行產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化與門(mén)店擴(kuò)張。

機(jī)遇發(fā)生在2009年。那一年的全運(yùn)會(huì)在山東舉辦，超意興成為指定供餐單位——為大型活動(dòng)供餐既是門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力和標(biāo)準(zhǔn)化水平的鍛煉，也意味著官方的“背書(shū)”。2011年，超意興又被認(rèn)定為濟(jì)南市第一批“放心早餐工程”，淄博商務(wù)局在學(xué)習(xí)考察后，將其引進(jìn)淄博，成為超意興走出濟(jì)南的第一步。

2012年前的近20年里，超意興的中央廚房持續(xù)更迭了四代，人員、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化程度都在進(jìn)步，但外界對(duì)它的認(rèn)知卻不多。隨后，消費(fèi)升級(jí)浪潮轟轟烈烈地到來(lái)，資本市場(chǎng)的火熱催生了一批以環(huán)境、商圈位置取勝的餐飲品牌，光環(huán)之下，超意興這樣的社區(qū)餐飲并不矚目。

時(shí)間來(lái)到疫情前后，餐飲的周期悄然轉(zhuǎn)變。“過(guò)去的餐飲由產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，選址定生死。”小數(shù)桔創(chuàng)投合伙人孫溿對(duì)36氪表示，“現(xiàn)在餐飲行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于供應(yīng)鏈能力，大家比拼的錨點(diǎn)也變了，復(fù)購(gòu)定生死。”

在孫畔的感知里，“消費(fèi)者現(xiàn)在為真實(shí)需求買(mǎi)單。”南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也在數(shù)月前的公司年會(huì)上談起餐飲行業(yè)的“新時(shí)期”，并表示2025年將不做無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)效套路、無(wú)效廣告、無(wú)效包裝、無(wú)效打折、無(wú)效討好、無(wú)效免費(fèi)，而要做有效的事情：好產(chǎn)品、好服務(wù)、好環(huán)境、回頭客、基本款、好評(píng)率。

便宜、安全、好吃，這些最本質(zhì)的需求，在消費(fèi)決策中成了最重要、甚至唯一重要的事情。

“安全、好吃”通常在“明檔現(xiàn)炒”中得以體現(xiàn)，這也是做中餐無(wú)法回避的“煙火氣”。在公開(kāi)的采訪視頻中，張靖之曾在超意興門(mén)店中向記者介紹菜品，鏡頭不時(shí)給到后廚的灶臺(tái)與炒鍋。不少超意興的店員也會(huì)在社交平臺(tái)分享門(mén)店的洗菜、現(xiàn)炒等流程。

更重要的問(wèn)題是，這種極致的“便宜”從何而來(lái)？

一個(gè)基礎(chǔ)在于，“微利邏輯”是超意興一直以來(lái)的導(dǎo)向。而從同行們的數(shù)據(jù)來(lái)看，毛利率各有不同——老鄉(xiāng)雞的毛利率不算高，大約在20%+，但鄉(xiāng)村基能做到50%+，主打徽菜的小菜園毛利率長(zhǎng)期在60%以上。

“本質(zhì)上從成本結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，快餐連鎖能做到比較便宜的價(jià)格，前提是供應(yīng)鏈能力和規(guī)模跟得上。”一位長(zhǎng)期看消費(fèi)的投資人告訴36氪。

就供應(yīng)鏈而言，超意興的中央廚房建設(shè)已久，最新一代的中央廚房可覆蓋山東省及周邊省市2000多家門(mén)店。目前，其核心菜品把子肉已完全實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一制作配送。據(jù)張靖之介紹，為了保證口味，中央廚房的產(chǎn)線按照傳統(tǒng)工藝設(shè)計(jì)，從原料到倉(cāng)到切片、過(guò)油、脫脂、煮制、燜制的過(guò)程都在車(chē)間完成。其余炒菜所需的原料則由數(shù)字化決策塔進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)配，實(shí)現(xiàn)高效、新鮮的運(yùn)送。

此外，租金成本松動(dòng)也為“性價(jià)比餐飲”帶來(lái)了機(jī)會(huì)。孫溿告訴36氪，過(guò)去幾年的餐飲行業(yè)內(nèi)卷引發(fā)了大量的門(mén)店出清和空置物業(yè)，“過(guò)去在一個(gè)好地段，單是轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要30萬(wàn)，但現(xiàn)在基本沒(méi)有轉(zhuǎn)讓費(fèi)。”處在擴(kuò)張通道里的品牌，便是紅利的消化者，狂奔的茶飲咖啡品牌如是，超意興這樣的快餐品牌也是。

一個(gè)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的品類，疊加時(shí)代機(jī)遇和長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈能力建設(shè)，托著超意興來(lái)到了“沖過(guò)去”的關(guān)鍵一坎。這個(gè)在濟(jì)南長(zhǎng)大、在山東完成更高滲透率的品牌，如今來(lái)到了跨區(qū)域擴(kuò)張的新階段。

山東以外的世界

作為有望成為中式快餐第一股的“先行者”，老鄉(xiāng)雞至今也沒(méi)能完全解決跨區(qū)域擴(kuò)張的問(wèn)題——2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收中，華東地區(qū)占比87%；從門(mén)店數(shù)來(lái)看，華東以外地區(qū)的門(mén)店僅占老鄉(xiāng)雞總門(mén)店數(shù)的13.2%。

對(duì)于超意興而言，走出山東后又是怎樣的局面？

2023年，超意興正式邁出跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的步伐，先在河北衡水開(kāi)出兩家門(mén)店，又在當(dāng)年11月于北京開(kāi)出兩家門(mén)店。社交平臺(tái)不乏擔(dān)憂與疑問(wèn)，有人問(wèn)：“超意興如果在北京也這個(gè)價(jià)，能盈利嗎？濟(jì)南的房租和北京差那么多。”

從定價(jià)來(lái)看，北京門(mén)店同菜品的價(jià)格通常比濟(jì)南高出1～2元，少數(shù)葷菜高出3～4元——酸辣土豆絲在濟(jì)南和北京的價(jià)格分別是2元/份和3元/份，芹菜炒肉絲則分別是4元/份和5元/份。這樣的價(jià)差在消費(fèi)者可接納的范圍里，在大眾點(diǎn)評(píng)，“價(jià)格特別便宜”是超意興門(mén)店下高頻出現(xiàn)的評(píng)價(jià)。

超意興位于北京東四北大街的門(mén)店內(nèi)（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

“‘長(zhǎng)期微利’是超意興運(yùn)營(yíng)的邏輯。”超意興總助宋業(yè)飛曾在北京首店開(kāi)業(yè)時(shí)對(duì)媒體表示，“北京租金、人工、配送等各項(xiàng)成本都會(huì)比山東高，利潤(rùn)不可能太高，但超意興追求的本身就不是高利潤(rùn)。”

除了價(jià)格的變化外，超意興進(jìn)入北京市場(chǎng)后依然沿襲了它原本的諸多基因。其北京分公司總經(jīng)理李紅朋稱，籌備北京首店時(shí)重點(diǎn)關(guān)注了四大因素，一是選址靠近社區(qū)、地鐵口，方便就近就餐；二是裝修采用最新版本門(mén)店形象，更干凈、明亮；三是調(diào)整動(dòng)線設(shè)計(jì)，突出把子肉等核心產(chǎn)品；四是為確保服務(wù)質(zhì)量，前兩家分店約七成服務(wù)員從山東分店抽調(diào)而來(lái)。

過(guò)去一年多里，超意興在北京的擴(kuò)張明顯提速，目前已有超30家門(mén)店。“北京的租金水平和人工水平遠(yuǎn)高過(guò)濟(jì)南，但超意興在北京的售價(jià)并未提多少，充分驗(yàn)證了它的跨地域經(jīng)營(yíng)能力。”孫溿認(rèn)為。

不少消費(fèi)投資人與餐飲創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)共識(shí)在于，餐飲行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的壁壘，唯一可稱為壁壘的便是規(guī)模。

孫溿的觀察與之類似——邊際消費(fèi)傾向高、敢消費(fèi)的人群雖然容易帶來(lái)品牌的爆發(fā)性增長(zhǎng)，但他們往往“喜新厭舊”、持久性不足；邊際消費(fèi)傾向低、“不敢消費(fèi)”的人群對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的敏感度低，但一旦接受一個(gè)品牌，忠誠(chéng)度會(huì)更高。

后者是當(dāng)下的主流消費(fèi)群體，超意興則是面向這個(gè)群體的代表性品牌，“這類品牌提升滲透率較容易，往往缺少爆發(fā)力，但一旦形成規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯。”

超意興的確在走向更多市場(chǎng)。36氪觀察到，在北方和中部地區(qū)外，超意興已于2024年在江蘇徐州開(kāi)出門(mén)店，福建廈門(mén)也在前期測(cè)試中。但南方的飲食習(xí)慣畢竟不同，加之供應(yīng)鏈跨度也更大，徐州消費(fèi)者對(duì)超意興的評(píng)價(jià)好壞參半。越往外走，超意興要面臨的挑戰(zhàn)也越多，這是中式快餐品牌共同的命題。

（本文轉(zhuǎn)載自：36氪）