烘焙行業(yè)5年洗牌一次。如今，在新的經(jīng)濟周期下，這個洗牌周期正在變短。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬，編輯：洪君。

又一家明星餐企倒下了。

有關「熊貓不走」倒閉的各種新聞不斷涌現(xiàn)，雖然其創(chuàng)始人楊振華在3月18 日出面回應稱：“沒失聯(lián)，在籌錢”，但截至發(fā)稿前，「熊貓不走」官方小程序依然無法打開。與此同時，社交媒體上也出現(xiàn)了大量「熊貓不走」員工討薪和消費者維權的信息。

作為近兩年烘焙賽道的當紅品牌，被譽為“烘焙界海底撈”的「熊貓不走」為何會突然倒下？明星企業(yè)不斷折戟的烘焙賽道，還能干嗎？

成本高企、持續(xù)虧損，

烘焙O2O模式為何跑不通？

2017年，「熊貓不走」在惠州成立，品牌以“讓每個人的生日都能更快樂”為企業(yè)理念，通過“線上下單+門店配送”的餐飲O2O模式，為消費者提供生日蛋糕銷售及配送服務。2018年，品牌又推出了“熊貓人跳舞”的特色服務，迅速打開市場，并很快獲得資本的青睞，根據(jù)資料顯示，「熊貓不走」先后共獲得了三輪融資：

-2019年11月，獲得頭頭是道基金的數(shù)千萬元Pre-A輪融資；

-2020年3月，獲IDG數(shù)千萬元A輪融資；

-2021年9月，完成1億人民幣B輪融資，由XVC獨家投資；

在資本的加持下，「熊貓不走」開啟了“暴走模式”，“3年成功賣出600萬個蛋糕，覆蓋了全國23座城市，年收入高達8億”，連續(xù)兩年獲評中國十大烘焙品牌，并被《哈佛商業(yè)評論》和《長江商學院EMBA》評為新商業(yè)模式研究案例。

資本寵兒、行業(yè)明星、網(wǎng)紅品牌，疊加了諸多buff的「熊貓不走」卻為何在高歌猛進中轟然倒下？

原因主要有四個，一是烘焙O2O模式玩不轉(zhuǎn)了；二是為了融資“講故事”，持續(xù)虧損；三是只重“服務”不重“產(chǎn)品”，生意本末倒置；四是品類沒有壁壘，“熊貓人”泛濫成災。

第一，烘焙O2O模型“玩不轉(zhuǎn)了”。

作為一個烘焙O2O品牌，「熊貓不走」采取的是不依賴實體店的“輕資產(chǎn)”運營模式，這讓其在初創(chuàng)期可以輕裝上陣，但模式的弊端也在發(fā)展的中期逐漸凸顯。

首先，第三方渠道占比太高。「熊貓不走」一再宣傳其獲客是“通過末端配送和線下地推的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶自發(fā)幫品牌分享裂變”，并在2021年時就稱已經(jīng)擁有超過2000萬的私域用戶，私域營收占比超過60%。但根據(jù)有關媒體的報道，「熊貓不走」的訂單有一半來自于美團、抖音等線上第三方渠道。

在渠道流量越來越貴的今天，面對平臺上的飽和競爭和充分比價，「熊貓不走」只能依靠高頻促銷和低客單才能生存下來，如果再刨除平臺傭金和高昂的營銷費用，「熊貓不走」想要賺到錢確實不容易。

其次，交付環(huán)節(jié)過重。由于客戶指定的上門配送時間往往比較集中（多在晚餐和午餐），加上「熊貓不走」的站點一再收縮（一線城市以外的區(qū)域從15-20個站點/城，壓縮到5-10個），這就導致當訂單集中爆發(fā)時，「熊貓不走」很難保障有充足的運力去完成配送任務。

蛋糕往往需要跨區(qū)配送，如果加上停車和表演，再趕上下班的高峰期，單次配送時長甚至會超過兩小時，很難保證配送的時效性。所以，在訂單高峰期，「熊貓不走」經(jīng)常會通過第三方來配送。但是，第三方配送缺少了“熊貓人”的特色表演，服務縮水也引發(fā)大量客戶投訴，嚴重影響了復購。

△圖片來源：小紅書截圖

最后，低頻的生日蛋糕與高昂的履約成本之間的矛盾無法調(diào)和。

「熊貓不走」采取的是自建的配送體系，其單筆訂單的配送成本在16-23元，如果以「熊貓不走」在美團上平均120元的客單價為準，那其配送成本的占比接近20%，這是一個相當高的比例。

由于「熊貓不走」的品類過于單一（只賣生日蛋糕），而生日蛋糕又是一個極為低頻的產(chǎn)品，加上交付環(huán)節(jié)又重（熊貓人既要配送還要表演），履約成本很難降下來。

因此，「熊貓不走」在同業(yè)競爭上的優(yōu)勢并不明顯：從品類和場景上看，不如同為O2O模式的幸福西餅豐富（幸福西餅產(chǎn)品包括生日蛋糕、下午茶、自烤面包和會議茶歇）；從價格上看，不如工作室或者主理人品牌有優(yōu)勢；從品牌上看，又不如好利來、諾心、21cake們老牌烘焙品牌專業(yè)，很難賣出高溢價。

第二，為了融資“講故事”，持續(xù)虧損。

作為一個從三線城市廣東惠州起家的烘焙品牌，「熊貓不走」在品牌、產(chǎn)品、供應鏈等多方面并不具備沖擊一線市場的能力，更適合在三四線城市站穩(wěn)腳跟后，再慢慢向高線城市擴張。

「熊貓不走」一開始也確實是這樣做的，但有了資本的加持后，為了在資本市場“講出好故事”，「熊貓不走」必須要加速擴大市場規(guī)模，也必須走向全國。

因此在2021年底，「熊貓不走」在房租谷底時“抄底”北上，很快進入到了北京、上海、無錫、南昌、鄭州、西安等高線城市。根據(jù)相關媒體報道，「熊貓不走」在上述市場中一直表現(xiàn)不佳，業(yè)務始終處于虧損狀態(tài)，且都是靠著其他盈利的城市在輸血。

近兩年消費市場的融資不暢導致外部無法輸血，加上疫情的影響和內(nèi)部造血不足，導致「熊貓不走」的虧損持續(xù)擴大，為現(xiàn)金流的斷裂埋下了伏筆。

第三，只重“服務”不重“產(chǎn)品”，生意本末倒置。

創(chuàng)始人楊振華把公司倒閉原因歸結(jié)于管理決策的失誤和疫情的影響，殊不知對產(chǎn)品和服務的嚴重忽視也是「熊貓不走」失敗的主因之一。

2023年“315”期間，「熊貓不走」被媒體曝光“生產(chǎn)日期造假”，“3小時新鮮現(xiàn)做”為虛假宣傳，消費者拿到手的蛋糕其實是提前生產(chǎn)后虛標的日期。除了虛標生產(chǎn)日期，消費者質(zhì)疑「熊貓不走」產(chǎn)品品質(zhì)下滑的聲音也越來越多，在小紅書等社交媒體上，有不少用戶吐槽「熊貓不走」的生日蛋糕“難吃”“踩雷”。

△圖片來源：小紅書截圖

對「熊貓不走」來說，品牌的戰(zhàn)略是“服務第一、產(chǎn)品第二”，創(chuàng)始人楊振華在不同場合表示過，“產(chǎn)品不足以讓整個品牌在競爭中脫穎而出”，“氛圍感和儀式感”才是用戶對于生日蛋糕的真正需求。

作為一個烘焙品牌，“差異化”的服務確實能讓品牌快速出圈，但是服務不能成為「熊貓不走」的“免死金牌”，安全和好吃是品牌的底線，更是影響消費者口碑和復購的核心要素。

第四，品類沒有壁壘，“熊貓人”泛濫成災。

必須要說，“熊貓人”上門配送和表演的模式，在品牌冷啟動時確實是一個非常高效和低成本的引流手段。“交付即獲客”，每次表演都會被用戶分享到朋友圈或者社交媒體。

但是“一招鮮”無法“吃遍天”，在「熊貓不走」出道的這幾年里，出現(xiàn)了大量的模仿者，像是“熊貓別鬧”“熊貓叮咚”“熊貓飛人”“熊貓到家” 等等一眾區(qū)域烘焙品牌不斷涌現(xiàn)。

當品類沒有壁壘，行業(yè)就會開始內(nèi)卷。「熊貓不走」表演一分鐘，其他品牌就表演五分鐘、十分鐘，價格比你更便宜。加上「熊貓不走」自身的服務質(zhì)量越來越拉胯，固有市場逐漸被模仿者們蠶食。

關店、倒閉、破產(chǎn)，

烘焙生意到底該怎么干？

「熊貓不走」的倒下并非個案，從去年開始，烘焙賽道就水逆不斷。三十多年的老品牌克莉絲汀轟然倒閉；網(wǎng)紅品牌牛角村無預警申請破產(chǎn)；“新中式點心”雙子星光環(huán)不在，先是虎頭局被申請破產(chǎn)清算，緊接著墨茉點心局大面積關店退守長沙……

烘焙到底有多難干，數(shù)據(jù)說明一切。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，全國面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店高達12.01萬家，凈增長門店數(shù)僅僅只有1874家。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)

值得一提的是，在十萬家烘焙品牌倒下的同時，我們也發(fā)現(xiàn)以稻香村、好利來、鮑師傅、瀘溪河為代表的一批烘焙“老字號”正從容地“穿越周期”。

2024年，烘焙這門生意到底該怎么干？賽道發(fā)展又呈現(xiàn)哪些趨勢？

第一，不做“低頻”，做“高頻”；不做“零售”，做“主食”。

過去幾年，“新中式點心”開創(chuàng)了把糕點當“零食”賣的風潮，“中式點心零食化”成為了一個全新的模式。在“中式點心”退潮后，我們才發(fā)現(xiàn)在烘焙三大品類中，排名第一的依然是代表著剛需的“面包蛋糕”，其門店總數(shù)占比高達80.7% ，而看似熱鬧非凡的“中式糕餅”的門店總數(shù)占比僅為10.6%，妥妥的非主流。

從門店的存活率上看，“面包蛋糕店”也最高，達到92.8%，遠超其他兩個品類。

另據(jù)中泰證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，消費者在早餐的選擇中，面包排高居第二位。把面包作為“主食”依然是烘焙消費中最重要的場景之一，所以我們看到，好利來、味多美、85℃、多樂之日等烘焙品牌們大都采用“高頻的面包+低頻的甜品/點心+禮品屬性的生日蛋糕/月餅”的產(chǎn)品結(jié)構。

堅持剛需高頻為主，加上產(chǎn)品的多樣化，讓好利來、味多美等品牌們面對競爭時更加從容，也更具“確定性”。

第二，爆款策略無法幫助“網(wǎng)紅們”長紅。

餐飲爆款千千萬，烘焙品牌占一半。烘焙向來是一個靠“爆款”推動的品類， 去年4月，日本生土司品牌“銀座仁志川”在上海開出首店，300元一條生吐司的紀錄至今無人打破；隨后又刮起了貝果風，上海的“紐約貝果博物館”、北京的“Catch Bagel”都掀起過排隊狂潮；7月份，新晉網(wǎng)紅品牌“Roll'ING瑞士卷”因為排隊時間過長登上熱搜……

鐵打的烘焙，流水的網(wǎng)紅。爆款更新的速度越來越快，但是網(wǎng)紅品牌的賞味期卻越來越短。在品牌初期，通過“爆款”或者“特色服務”確實可以完成品牌的差異化，獲得大量低成本曝光和流量。但是隨著模仿者越來越多，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，品類紅利消失也只是時間問題。

品牌要想保持長虹不能只依賴爆款，而是要全方位的突破：

30歲的好利來緊緊抓住“審美紅利”，用“年輕力”煥發(fā)品牌的第二春；瀘溪河發(fā)力供應鏈，30億重金打造全行業(yè)最大的生產(chǎn)線；烘焙賽道的“門外漢”胖東來堅守“高品質(zhì)+性價比”，硬是把月餅賣成了網(wǎng)紅，365天天天賣斷貨；紅星前進面包牛奶公司，創(chuàng)新“面包+牛奶”的組合，順利站穩(wěn)腳跟；鶴所敏感地抓住了后疫情時代消費者對健康的追求，將“零蔗糖”作為品牌的理念，先后獲得數(shù)千萬元的融資……

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

第三，不進“商場”，進“社區(qū)”。

烘焙賽道的主戰(zhàn)場一直都在商場，以最卷的上海為例，長寧龍之夢這一個商場有超過30家烘焙品牌，最夸張的是商場的B2層，居然擠進了19家！

網(wǎng)紅品牌的生意都是流量驅(qū)動型，所以選址通常集中在年輕人多、品牌勢能高的購物中心或城市地標，但是高昂的房租和激烈的競爭也給品牌帶來巨大的生存壓力。而剛需型的烘焙品牌們，在選址上則更加靈活得多，包括但不限于社區(qū)、購物中心、寫字樓、學校等。尤其是社區(qū)店，房租便宜、客群多元，并且主食類型的“剛需消費”有效保證了復購，社區(qū)型的烘焙品牌生存幾率更高。

第四，現(xiàn)烤不錯，但零售或許“更香”

在烘焙品類的眾多模型中，“前店后廠”可以最大程度保障產(chǎn)品的口感和新鮮度，但人工成本卻很高。另外現(xiàn)烤類產(chǎn)品的保質(zhì)期通常較短，常溫下一般是3-4天，真正的售賣期可能只有1天，限制了銷售場景，更考驗門店的銷售能力。

近幾年我們發(fā)現(xiàn)在好利來、廣蓮申等品牌門店里，預包裝食品的比例越來越高。像是廣蓮申就壓縮了“現(xiàn)烤”產(chǎn)品的比例，增加了布丁、芝士等冷藏和預包裝食品的比重，好處就是拉長保質(zhì)期，增加產(chǎn)品的銷售時間，也減少貨損。另外“包裝產(chǎn)品”的價值感更強，價格也比散裝或者稱重的產(chǎn)品要高。

“現(xiàn)烤+零售”的產(chǎn)品組合，一定是未來烘焙發(fā)展的大方向。

寫在最后

鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝曾經(jīng)說過一句話：“烘焙行業(yè)5年洗牌一次”，但在新的經(jīng)濟周期下，這個洗牌周期正在變短。

在消費降級的大趨勢下，如果不想翻船，就必須要慢下來。2024年，大家一定要學會“賺慢錢”。

誠然，面對資本市場的誘惑，老板們確實很難克制擴張的沖動。但是，品牌想要連鎖化發(fā)展，實現(xiàn)千萬、萬店，絕不是一朝一夕的事情。供應鏈、組織結(jié)構、食品安全、資本、行業(yè)競爭等每個問題都像大山一樣橫在我們面前。

過去幾年，我們看到了太多的餐飲品牌倒下，作為同行，我們深知創(chuàng)業(yè)不易。正因為如此，我們真心祝愿廣大餐飲人都能穩(wěn)穩(wěn)地渡過新周期，也希望楊老板能夠完成自救，「熊貓」不走。

封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。