兩位清華MBA跨界餐飲，選擇燒烤這個(gè)品類創(chuàng)業(yè)。放棄了高薪穩(wěn)定的工作，這兩位高學(xué)歷高智商的人誓要在餐飲行業(yè)做出不一樣的事情。

到底怎么不一樣?串亭燒烤居酒屋創(chuàng)始人丁一親自撰文為我們講述他的餐飲創(chuàng)業(yè)之路的探索與思考。

兩年前，和很多跨界創(chuàng)業(yè)者一樣，我與合伙人雙雙放棄穩(wěn)定的工作和高薪，打算在餐飲業(yè)大干一場(chǎng)。

我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，實(shí)體餐飲業(yè)的潛力最大。如果我們將世界頂級(jí)企業(yè)多年的工作經(jīng)歷、試驗(yàn)餐廳的成功經(jīng)驗(yàn)和我們清華MBA的教育背景，聚焦于一家餐廳，有可能做出不一樣的事情。

于是，我們創(chuàng)立了“串亭燒烤居酒屋”。

Why燒烤?

我相信， “市場(chǎng)大、風(fēng)險(xiǎn)小” ，一定是很多跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者奉行的原則。

市場(chǎng)大，未來能成就大事業(yè)，那么放棄優(yōu)厚的工作跨界創(chuàng)業(yè)才有意義;風(fēng)險(xiǎn)小，通過勤奮努力能迅速取得短期成功，才有發(fā)展壯大的條件。至于 “低風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)” 這種不切實(shí)際的幻想，則不在我們考慮之列。

而燒烤，似乎是符合 “市場(chǎng)大、風(fēng)險(xiǎn)小” 的不二選擇。

△運(yùn)用餐飲MBA院長(cymba001)的模型進(jìn)行燒烤品類屬性分析

01——燒烤的市場(chǎng)是比較大的

首先，用冰城串吧張總的話說，對(duì)燒烤的偏愛存在于人類的基因中，口味適應(yīng)面是相當(dāng)?shù)膹V的;

其次，燒烤的歷史和生命周期都是較長的，雖然 “烤” 這種聽起來不夠健康的烹飪方式不一定能代表未來的方向，但在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，燒烤也并不會(huì)被大眾所拒絕。

02——燒烤的毛利空間是高的

首先，燒烤是近些年流行的品類，甚至成為一種時(shí)尚生活的方向，具有一定的情感價(jià)值，人們對(duì)吃燒烤的價(jià)格敏感度是較低的;

其次，燒烤的原料大部分是產(chǎn)業(yè)化程度相當(dāng)高的凍品，有利于將產(chǎn)品成本控制在一個(gè)較低的水平。

03——燒烤的管理難度是低的

燒烤這一烹飪技法的難度是較低的，普通人經(jīng)過短期培訓(xùn)就能學(xué)會(huì)，生手和熟手的區(qū)別主要體現(xiàn)在操作速度上，調(diào)味方面，也主要在腌制環(huán)節(jié)完成。

所以，燒烤對(duì)廚師的依賴程度低，生產(chǎn)管理上是相對(duì)簡(jiǎn)單的。

4——燒烤的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并不高

雖然燒烤餐廳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，但市場(chǎng)上并未出現(xiàn)(像海底撈、呷哺等)霸主地位的品牌，而大部分單體燒烤店的經(jīng)營管理水平又是比較低的，這就使得我們比較有機(jī)會(huì)做到脫穎而出。

消費(fèi)場(chǎng)景突圍

開店之前，在一次串亭發(fā)布會(huì)上，木屋燒烤的聯(lián)合創(chuàng)始人王總就語重心長地對(duì)我說過：燒烤店賣的不是美食，而是時(shí)間!

但當(dāng)時(shí)我并不太理解這句話，甚至有些不屑：餐廳難道不應(yīng)該給顧客創(chuàng)造無以倫比的美食體驗(yàn)么?賣時(shí)間算個(gè)毛啊?但不久后，我才領(lǐng)悟到了王總的深意：

(中式)燒烤在顧客心目中的消費(fèi)場(chǎng)景是休閑、宵夜，而不是正餐，那么，燒烤店的營業(yè)時(shí)間段，相比其他品類是相當(dāng)受限的，只有 18:00 - 24:00 之間的 6 個(gè)小時(shí)。

所以，一個(gè)盈利性強(qiáng)的燒烤餐廳，就是要在極其有限的營業(yè)時(shí)間內(nèi)賣出更多的營業(yè)額。

這一細(xì)思極恐的結(jié)論，讓我們?cè)谙喈?dāng)長的時(shí)間內(nèi)都如履薄冰，如果我們打造的卓越體驗(yàn)只能在 4 個(gè)小時(shí)的高峰階段內(nèi)發(fā)揮作用，如何確保盈利呢?

但我們也并沒有放棄思考，如何從休閑宵夜這一消費(fèi)場(chǎng)景中突圍，獲得更多的營業(yè)時(shí)間。直到，我們?cè)跂|京考察之旅重新認(rèn)識(shí)居酒屋。

△營業(yè)時(shí)間之比較

與大部分人相同，之前我們對(duì)居酒屋的認(rèn)識(shí)，只停留在日劇 “深夜食堂” 的印象。

但現(xiàn)實(shí)中的居酒屋，是神一般存在的業(yè)態(tài)：午間提供定食，晚市可做聚會(huì)，宵夜可做酒館，多場(chǎng)景毫無違和感地在狹小的空間內(nèi)融為一體……

我們不禁幻想，是否有適合中國人的居酒屋呢?

產(chǎn)品線創(chuàng)新

中式燒烤(串燒)可能是最具備彈性的菜系了——一切皆可烤，而且百搭。

哦，對(duì)，燒烤根本算不上一個(gè)菜系，頂多是一個(gè)品類。不過，這正好為適應(yīng)更多消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品線組合鋪平了道路。

烤串加上壽喜燒(日式小火鍋)、疙瘩湯，干濕互補(bǔ);

結(jié)合爐端燒烤魚、熔巖燒(鐵板)、大份沙拉等形式感強(qiáng)的菜品，增加聚會(huì)的體驗(yàn)感;

而結(jié)合烤肉飯、龍蝦飯等主食，使餐廳的午間套餐形式豐富;

最后，高品質(zhì)平價(jià)酒水與手工精釀啤酒的加入，使得夜晚的 “居酒屋” 名副其實(shí)。

△豐富的輔助產(chǎn)品線

在一次行業(yè)分享中，中烹?yún)f(xié)夏連悅老師對(duì)我們的模式給予了極大的肯定，讓我們信心大增。

夏老師認(rèn)為，燒烤則是簡(jiǎn)餐的一種。

簡(jiǎn)餐之簡(jiǎn)，在于模式輕而靈活，通過分時(shí)段供應(yīng)使產(chǎn)品簡(jiǎn)而豐富。

中式燒烤和居酒屋的結(jié)合，是他看好的一個(gè)方向。

但這樣也造成了一個(gè)小問題：雖然 90% 的顧客對(duì)正宗的日式居酒屋并沒有體會(huì)，但仍有 10% 見過正宗居酒屋的客人，對(duì)我們這種沒有生魚片、沒有壽司、沒有蔥肉串卻有羊肉串的 “偽居酒屋” “深惡痛絕” 。

不過，罵歸罵，罵了還來，因?yàn)檎谂c否，很多時(shí)候并沒有好吃重要。

用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新

我們深刻地了解，創(chuàng)業(yè)不是自嗨：我設(shè)計(jì)了適應(yīng)多場(chǎng)景的產(chǎn)品線，餐廳并不能自動(dòng)得到顧客的認(rèn)可與進(jìn)店。

居酒屋對(duì)普通消費(fèi)者來說是個(gè)新業(yè)態(tài)，更何況 “中日合璧” 的 “偽居酒屋” ?

但我們可以先從最容易進(jìn)店的客人開始抓。那就是——擼串的顧客，尤其是女性顧客——因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)決策都是女性做出的。

在品牌并不知名時(shí)，我們對(duì)外宣稱自己 “只是一家串店” ，但卻是一間非常奇葩的串店。

為什么奇葩呢?

△創(chuàng)始人來自奔馳，并擁有清華MBA學(xué)歷

因?yàn)榄h(huán)境好得不要不要的(上海金外灘設(shè)計(jì)大獎(jiǎng));

老板帥得不要不要的(清華MBA、前奔馳高管);

菜品好吃得不要不要的(米其林餐廳大廚研發(fā)的醬料和甜品);

優(yōu)惠也給得不要不要的(女性顧客憑身高、高跟鞋高度和短裙的長度就能獲得低至1折優(yōu)惠)……

用燒烤大排檔對(duì)標(biāo)，通過反差展現(xiàn)串亭的優(yōu)勢(shì)，讓我們不僅從街邊路燈下?lián)寔砹说谝慌櫩停€得到了各路媒體的曝光。

顧客一旦進(jìn)店，就會(huì)對(duì)我們的環(huán)境、產(chǎn)品線、格調(diào)和品牌產(chǎn)生近距離感知，如果消費(fèi)的體驗(yàn)是滿意的，顧客就會(huì)對(duì)串亭設(shè)定的多消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生認(rèn)同，并循著我們精心設(shè)計(jì)的品質(zhì)路線，將午間套餐和朋友聚會(huì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到串亭來。

△最新一批午市套餐菜單草稿

菜品、環(huán)境、服務(wù)、營銷、品牌、經(jīng)營模式、管理水平，都是現(xiàn)今的顧客體驗(yàn)不可分割的部分。

就算設(shè)計(jì)精妙品質(zhì)上乘，但在展示上也不能急于求成，而要將我們的 “禮物” 在合適的時(shí)機(jī)，讓顧客親手層層拆開，然后每拆開一層，都會(huì)發(fā)出“哇”的一聲尖叫。

△不定期舉辦各種品牌活動(dòng)

消費(fèi)升級(jí)的瓶頸

串亭創(chuàng)立和成長的這兩、三年，餐飲消費(fèi)升級(jí)的速度是非常快的。

第一波是環(huán)境升級(jí)，如綠茶和外婆家;

第二波是出品形式升級(jí)，如雕爺牛腩和各種品質(zhì)外賣;

第三波是服務(wù)升級(jí)，如無數(shù)購物中心餐飲品牌;

但第四波升級(jí)卻似乎卡住了，遲遲還未到來。

如果說國內(nèi)一線城市的餐飲水平和日本相比，最落后的點(diǎn)，大概就是 “好吃” 吧。

有人說不夠好吃是匠心的缺失，但我觀察到的有一定規(guī)模的餐飲品牌，似乎已經(jīng)竭力了。

匠心，首先講究的是精心挑選食材，但全國上百家店的企業(yè)，全部采購鮮貨、農(nóng)場(chǎng)直供、用匠心挑選食材?完全不現(xiàn)實(shí)。

△串亭的產(chǎn)品原料相當(dāng)比例是凍品

好的產(chǎn)業(yè)化原料、食品加工科技、供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為限制多數(shù)餐飲企業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)的短板。作為最適合標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的燒烤行業(yè)，更是感受深刻。

對(duì)于串亭這樣中小規(guī)模的餐飲品牌，如何避開重資產(chǎn)的中央廚房之坑，同時(shí)又如何堅(jiān)持不斷優(yōu)化菜品，是擺在我們和行業(yè)面前的一個(gè)未解之謎。