?

?不久前，院長受邀來到京東總部做了一次分享演講，就餐飲業(yè)備受關(guān)注的一些熱點問題進行揭秘和深度分析，同時也發(fā)表對餐飲消費升級的一些看法。

以下是院長在京東演講的紀要：

餐飲，消費升級的下一個風口？ (上)

Part 1：餐飲-最熟悉的陌生人

如果要評選老百姓最熟悉的行業(yè)，餐飲若排第二，一定沒有人敢稱第一。

人們在餐飲業(yè)消費的頻次無疑是最高的，去餐廳吃飯時，我們還會有很多近距離觀察餐廳運轉(zhuǎn)的機會。然而，被視為“零門檻”“無秘密”的餐飲業(yè)，卻總是存在著一些與常識背的“千古之謎”，例如：為什么餐廳的同質(zhì)化競爭那么嚴重卻無人專注細分市場？為什么快速崛起的品牌總是快速消亡？為什么餐飲門檻那么低管理卻那么復雜？……

今天，作為一個從業(yè)十年的非典型餐飲人，首先，我和各位京東的大佬們聊聊我眼中的餐飲——這個最熟悉的陌生人。

管理之殤：做餐飲到底難不難？?

關(guān)于餐飲業(yè)，一直有兩種說法：一種說餐飲進入門檻低，誰都能做；另一種說餐飲門檻極其之高，深坑無數(shù)。

院長覺得，這兩種說法都對。

從開店的角度來說，餐飲門檻確實很低。

一個大廚，兩三個灶，三五個人，七八個菜，十萬塊錢，搞不好一個小店就能開起來了。試問還有哪個行業(yè)比餐飲的創(chuàng)業(yè)門檻更低呢？

店開起來了之后，小本經(jīng)營，雖然掙錢沒那么容易，但也沒那么難。君不見，無數(shù)“夫妻小店”、“蒼蠅小館”，數(shù)十年如一日的滋養(yǎng)著城市人民的日常生活。

覓唐餐廳的創(chuàng)始人王銀芳給我講過一個故事：一個銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)理，加盟了一家黃燜雞米飯，他媽媽掌勺、爸爸幫廚、自己送外賣。一家人起早貪黑，生意紅紅火火，一個月賺4萬塊。媽媽工資發(fā)5000，大家非常滿意。開一個幾十平米的店，把全家的工作問題都解決了。

于是業(yè)務(wù)經(jīng)理想到再開一家，可是到現(xiàn)在也沒開成，因為……他只有一個媽媽。

他深刻的知道，沒有媽媽當家的餐廳，就沒有賺錢的保障。所以，他現(xiàn)在正積極的相親找媳婦兒，因為有了媳婦兒，就有了第二個媽——丈母娘，就可以開第二家店了。

這個故事絕妙的展現(xiàn)出餐飲創(chuàng)業(yè)難易的分界線：自己家做，掙點工資，小康生活，簡單；一旦想做大掙更多錢，勞動者和投資者分離，餐飲掙錢的難度就極大的增加了。

第一個原因，餐廳管理者的角色非常復雜，需要極強的責任心和多種專業(yè)的能力才能勝任，很多時候，非老板不可，這就導致，餐廳的“代理成本”極高。（代理成本，指委托人為防止代理人損害自己的利益，需要通過嚴密的契約關(guān)系和對代理人的嚴格監(jiān)督來限制代理人的行為，而這需要付出代價）

不數(shù)不知道，一數(shù)嚇一跳，作為餐飲企業(yè)的最小業(yè)務(wù)單元——門店，日常竟然要與7方發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，而且其中“職能部門”、“監(jiān)管部門”、“供應(yīng)商”還都包括不止一個的業(yè)務(wù)主體。一個餐廳日常要與7方發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，店長職能相當之繁雜，類似于互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平精煉，是為了創(chuàng)新和速度，但餐飲企業(yè)對店長的多業(yè)務(wù)技能要求，卻不是為了讓門店有什么業(yè)務(wù)創(chuàng)新，完全是迫不得已！餐廳就是有那么多的環(huán)節(jié)，誰都少不了，店長只有身兼多職，并且讓手下的管理人員也一專多能，工作的復雜程度是相當高的。

第二，一旦開店數(shù)量多了，必須得配置科層制的管理結(jié)構(gòu)，衍生出供應(yīng)鏈、財務(wù)等專業(yè)的職能部門，同時，每幾家店就得配制一個行政管理團隊（區(qū)域經(jīng)理、培訓經(jīng)理和督導），整體的監(jiān)督和行政管理成本極高。

餐飲從業(yè)人員的教育背景和職業(yè)化水平又是相對較低的，為了保持運營的統(tǒng)一和穩(wěn)定，餐飲企業(yè)又普遍配置低效率的科層制結(jié)構(gòu)：一個指令從決策者到消費者，需要跨越6個層級。

所以，餐飲業(yè)，至少是目前的餐飲業(yè)，在高復雜度的工作要求和低效的組織流程夾擊下，執(zhí)行力低是先天不足，是正常情況，執(zhí)行力強才不科學呢！

如果管理上的配制不到位，快速開店就只有快速消亡一個結(jié)果，在餐飲這個以人為主、勞動密集型的行業(yè)，可復制性是永遠的難題。

所以，創(chuàng)業(yè)開一家夫妻店可以過得非常滋潤，但要做餐飲連鎖，簡直是操著互聯(lián)網(wǎng)心，掙著制造業(yè)的錢。

你說難還是不難？請將業(yè)務(wù)經(jīng)理的故事再用心領(lǐng)悟一百遍。

品類之謎：片面的標準化？

說起餐飲，略懂一些的同學首先想到的詞一定是“標準化”。在很多人眼里，能否標準化成了衡量品類價值的關(guān)鍵甚至唯一因素。然而，對于餐飲品類選擇，有很多因素，比能否標準化要重要的多。

無數(shù)人推崇的“互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲”路線圖

院長認為：市場大小、毛利高低、管理難度和競爭強度，是品類的四個關(guān)鍵屬性。而且，這四個屬性是社會文化、科技水平、上下游產(chǎn)業(yè)格局綜合作用的結(jié)果，是創(chuàng)業(yè)者一己之力短期內(nèi)難以改變的，所以，在餐飲品類上很難存在顛覆性的創(chuàng)新，這就是為什么餐飲同質(zhì)化競爭那么激烈的原因。

?

?“標準化”只是“管理難度”屬性中的一個方面。一個相對容易成功的品類，不僅要易于標準化，還要擁有較大的市場空間、較高的毛利價值以及相對良性的競爭環(huán)境。

以火鍋為例，很多人看好火鍋，就是因為：

①較大的市場空間，老少咸宜經(jīng)久不衰；

②火鍋是聚會場景具備較高的情感價值，原料又以標準化的凍品為主，容易做高毛利；

③鍋底配方容易標準化，上桌后顧客自己煮食，不需要烹飪技術(shù)，便于管理

可以說，火鍋在市場大小、毛利高低、管理難度這三個指標上都是完勝。

但是，在競爭強度維度上，火鍋卻是非常高風險的：競爭對手又多又強，上有海底撈下有呷哺，中間還有無數(shù)像井格這樣的區(qū)域性連鎖品牌。這就導致，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者前赴后繼的涌入，但大部分都跌進了賠本倒閉的深坑。

?

?

數(shù)據(jù)來源：某行業(yè)大數(shù)據(jù)網(wǎng)站

做餐飲，選品類，一定要跳出普通食客的視角，全面的去評估品類的優(yōu)勢和風險，搞明白坑在哪里，才不會被“標準化”這種片面的優(yōu)勢所蒙蔽。

以下是“餐創(chuàng)天下”對院長的采訪視頻，里面詳細的闡述了品類的分析。

融資之痛：餐飲值得投資嗎？?

2016年，追隨著資本寒冬，餐飲業(yè)已然進入盈利的寒冬：一邊是競爭極其慘烈，另一邊是不斷攀高的房租、工資和原材料成本。但是，最近的一樁大新聞，還是牽動了不少人的神經(jīng)。

“2016年9月，肯德基和必勝客母公司百勝餐飲集團已達成協(xié)議，將以4.6億美元的價格將中國市場部分運營業(yè)務(wù)出售給春華資本和螞蟻金服。而就在同一天，麥當勞中國業(yè)務(wù)的引資也出現(xiàn)新進展。有消息稱，中信集團和美國私募股權(quán)公司凱雷集團正在準備聯(lián)合收購麥當勞在大陸和香港的店面，此次收購的交易額預計在20億美元到30億美元之間。中信和凱雷此次僅出價購買麥當勞位于中國大陸及香港地區(qū)的店面，占并購總額的85%。”

這些新聞?wù)犠屓藲g欣鼓舞，似乎餐飲業(yè)又開始受到資本的青睞了！但院長卻細思極恐：這兩個案子不但和“融資”一分錢關(guān)系都沒有，反而是對餐飲投資價值的無情打臉！

只需一個問題，也許就能揭開這樁交易的本質(zhì)：你認為百勝、麥當勞為什么需要這些錢？?

餐飲業(yè)擁有巨大的現(xiàn)金流，無論麥當勞和百勝想花錢干點啥，估計靠在銀行存款的利息就夠了。所以，院長假設(shè)了一百種可能，都無法說服自己相信他們?nèi)卞X。投資者的目的雖然各有千秋，例如線下入口、資產(chǎn)配置……但對于麥當勞和百勝，唯一合理的訴求就是——套現(xiàn)。

很多人認為實體店餐飲在資本市場上遇冷的原因，是財務(wù)、原料等規(guī)范性方面的障礙，但行內(nèi)人都知道，通關(guān)這些并不困難。所以我認為，根本原因還是資本對實體餐飲企業(yè)的成長性、復制性不認可。

但這確實是事實，實體店餐飲的連鎖管理遠不止標準化這一個難關(guān)，還有人才、供應(yīng)鏈、本地化競爭等一系列難題，快速開店、在不同區(qū)域復制成功且持續(xù)盈利，難于上青天。

相對老百姓個人開餐廳、合伙開餐廳、眾籌開餐廳的熱情，機構(gòu)資本對于發(fā)展中的實體店餐飲連鎖企業(yè)卻相當冷漠（對加盟品牌更是冷漠），除非，已然是巨無霸型的連鎖集團，例如麥當勞肯德基，包括國內(nèi)的海底撈。可是這個階段的企業(yè)，往往已有充沛的現(xiàn)金流，何需融資？唯有套現(xiàn)。

對了，今年還有一樁案子：2016年6月，餐飲企業(yè)“九毛九”公布了招股說明書，計劃發(fā)行不超過2500萬股、在A股市場IPO，融資的目的是拓展開店。

09年湘鄂情上市之后，九毛九可謂是一個罕見的、正常的餐飲融資案例，目前還在進展中，但院長還是在其招股說明書中發(fā)現(xiàn)了一個不那么正常的地方：

九毛九招股說明書節(jié)選

也許是院長孤陋寡聞，但明確約定高達80%的現(xiàn)金分紅比例，這樣的案例還是讓院長菊花一緊。無疑，這一定是“窮兇極惡”的資本家的要求。?

但從另一個角度想，也許，實體餐飲從古至今，都是一個細水長流、養(yǎng)老傳家的生意，而不是一個高估值、掙快錢的買賣？

Part 1結(jié)束，Part 2未完待續(xù)……

本文作者丁一，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900