茶飲圈，最近觀察到一個(gè)很有趣的趨勢(shì)。

新茶飲經(jīng)過(guò)了幾輪洗牌，從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新“奶蓋茶、黑糖珍珠茶、水果茶、鮮奶茶”，到多元化的“茶+靈感空間”、“茶+軟歐包”、“茶+健康”，現(xiàn)在走到了第三個(gè)階段，也是品牌的PK的終極階段：大家開始比拼“文化茶”。

過(guò)去說(shuō)茶文化，現(xiàn)在是文化茶。

一字之差，含義不同。代表的份量感也不一樣，這個(gè)文化的核心是：中國(guó)茶的東方文化。

01

喜茶

周日在北京三里屯拍到的喜茶店，僅門上一個(gè)斜著喝奶茶的頭像小人LOGO還讓人得出來(lái)這是“喜茶”，整體品牌形象已經(jīng)是截然不同的表達(dá)。

圖片來(lái)源：傅飛揚(yáng) 攝

皇帝金的新中式調(diào)性色彩、山石元素的門把、竹葉圖的墻壁、燈籠、書法……不可居無(wú)竹、飲無(wú)茶的傳統(tǒng)從意識(shí)中復(fù)蘇，此刻喜茶成為了一個(gè)新中式文化的喚醒者。

圖片來(lái)源：傅飛揚(yáng) 攝

在中國(guó)最有影響力的商圈，落地這樣一家文化蘊(yùn)意十足的中式門店，喜茶應(yīng)該是感受到了市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，做出了積極的反應(yīng)——主動(dòng)向東方文化靠攏，最好能成為代表東方文化的品牌。

過(guò)去喜茶是時(shí)尚的、靈感的、多變的，與年輕人的喜好更為接近。但年輕人也是多變的，過(guò)度迎合他們，有時(shí)候反而無(wú)法延續(xù)真正的品牌價(jià)值。

三里屯喜茶有了那么一絲絲文化的凝重，讓人更感受到它的內(nèi)涵。

喜茶的營(yíng)銷上一直緊跟時(shí)代步伐，每年都有幾個(gè)聯(lián)名話題出圈。在產(chǎn)品迭代的同時(shí)，營(yíng)銷能夠讓品牌始終存在于大眾視野保持高度關(guān)注，可以說(shuō)是喜茶屹立不倒的重要加持。

圖片來(lái)源：傅飛揚(yáng) 攝

品牌是感受價(jià)值，營(yíng)銷是創(chuàng)造感受；這一點(diǎn)喜茶一直都懂。只是在東方文化的覺醒上，喜茶還有一段路要走。

02

霸王茶姬

從上半年，霸王茶姬聲勢(shì)浩大開發(fā)布會(huì)，喊出口號(hào)：以東方茶，會(huì)世界友。

就已經(jīng)令市場(chǎng)明白了霸王茶姬的聰明之處，完全跳開了產(chǎn)品與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的層面，直指品牌的高級(jí)形態(tài)：文化象征。

當(dāng)時(shí)預(yù)感，它有一天要超越喜茶奈雪，成為茶飲一線品牌。

如今看來(lái)這個(gè)預(yù)感，實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不漫長(zhǎng)。

它不僅線上如此宣傳，線下也是如此布局：霸王茶姬戰(zhàn)略目標(biāo)明確，執(zhí)行果斷。

北京的官舍商場(chǎng)是首家位于北京燕莎商圈第三使館區(qū)的外交公寓，周邊全是不同國(guó)家的大使館，到這里消費(fèi)的有各個(gè)國(guó)家使館的工作人員，而這里除了星巴克，唯一的奶茶店就是霸王茶姬。

『以東方茶，會(huì)世界友』的理念，從這個(gè)涉外商場(chǎng)的選址得到了極佳體現(xiàn)：各國(guó)大使館的國(guó)際友人，要想喝一杯奶茶，首先映入眼簾的是霸王茶姬。

在品牌層面，霸王茶姬寧肯冒著抄襲的非議，也要與國(guó)際化接軌。過(guò)往產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)、陸續(xù)推出的周邊，都與國(guó)際大牌的圖案極為相似。

果斷行為里有其不必掩飾的擴(kuò)張意圖：霸王茶姬既要是代表東方的，又要能接軌世界的。

熟悉的傳播元素，是最好的國(guó)際溝通語(yǔ)言。當(dāng)國(guó)外消費(fèi)者看到他們平時(shí)熟悉的消費(fèi)圖案，容易對(duì)霸王茶姬產(chǎn)生接近感。

圖片來(lái)源：霸王茶姬官網(wǎng)

03

眷茶甄選

而另外一家擠進(jìn)東方文化賽道的茶飲品牌，是歷經(jīng)升級(jí)風(fēng)波之后，脫胎煥骨的河南眷茶。

眷茶去年與小馬宋合作的品牌升級(jí)，結(jié)果是銷量與口碑的雙重下滑。

眷茶痛定思痛，并未將錯(cuò)就錯(cuò)，而是重新找了創(chuàng)意公司，再度出發(fā)。新的眷茶，改名成為了“眷茶甄選”，從名字到風(fēng)格，有了質(zhì)的改變。色彩是東方的，格調(diào)是東方的，元素是東方的，定位也是東方的。

圖片來(lái)源：傅飛揚(yáng) 攝

『東方香料奶茶』，顯然是差異性競(jìng)爭(zhēng)思維的定位結(jié)果。品牌追求差異化，就會(huì)想方設(shè)法，找一個(gè)新的細(xì)分品類，用詞語(yǔ)去占據(jù)。

香料是不是喝奶茶的真需求？這個(gè)見仁見智。有待市場(chǎng)驗(yàn)證這一點(diǎn)。

至少眷茶在質(zhì)感上，已經(jīng)有明顯的提升。路過(guò)它的時(shí)候，不由覺得這應(yīng)該是在一線城市里的消費(fèi)場(chǎng)景，更符合它現(xiàn)在的國(guó)際化定調(diào)。

不知道眷茶重新出發(fā)的市場(chǎng)戰(zhàn)略所向何方？新形象店的高級(jí)感與文化感兼具，但昂貴的裝修費(fèi)用，顯然也不適用于下沉市場(chǎng)，不利于加盟擴(kuò)張。

目前這樣的旗艦店型，也只看到了兩家。

眷茶的大多數(shù)門店，還處于1.0、2.0、3.0風(fēng)格的混搭中，既有最初版的門頭，也有小馬宋團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意出街的痕跡，加上最新版的形象海報(bào)……可見品牌升級(jí)的決心雖強(qiáng)，執(zhí)行節(jié)奏卻比較拖沓，導(dǎo)致品牌形象較為混亂。

眷茶的第三版升級(jí)方案是比較成功的，大家對(duì)形象挑不出什么毛病了。

現(xiàn)在難題留給了經(jīng)營(yíng)，從產(chǎn)品策略來(lái)說(shuō)：服務(wù)型品牌成長(zhǎng)到一定階段后，應(yīng)該追求的極致體驗(yàn)，不是盡可能優(yōu)質(zhì)地滿足用戶，而是優(yōu)質(zhì)與bad case數(shù)量最小化的平衡點(diǎn)。

眷茶品牌新形象很優(yōu)質(zhì)，但對(duì)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，投入成本過(guò)高，可能也會(huì)導(dǎo)致步履沉重。品牌升級(jí)是圍繞消費(fèi)者去做經(jīng)營(yíng)升級(jí)，不僅僅是追求某一個(gè)方面的高水平呈現(xiàn)。

經(jīng)營(yíng)講的就是在約束條件下，追求最大利益化。最好的，不一定是最適合的。

對(duì)于成熟品牌，消費(fèi)者通常有幾個(gè)需求維度：

1、不能突破消費(fèi)者對(duì)你的“底線需求”，這樣消費(fèi)者會(huì)離你而去（比如小馬宋版的眷之茶）。

2、把“夠用就好”的需求打磨到邊際回報(bào)率最劃算的那個(gè)點(diǎn)；門店的形象對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能是夠用就好，未必要極致完美——如果高昂成本轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格之上，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者遠(yuǎn)離。

3、把“越多越好”的價(jià)值創(chuàng)造做到具有極高的投入產(chǎn)出比，適量提供“驚喜”：重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。

眷茶的新門店形態(tài)，顯然更適合精品小眾的發(fā)展路線，意味著可能會(huì)走得更窄更慢，不知道這與品牌方的目標(biāo)期望是否吻合？

04

文化品牌

茶飲從產(chǎn)品和規(guī)模之爭(zhēng)邁向了真正的文化品牌之爭(zhēng)，可喜可賀，這也是未來(lái)消者所期待的品牌氣質(zhì)。

在消費(fèi)領(lǐng)域，能夠和中國(guó)文化或國(guó)民精神掛鉤的企業(yè)，基本上都成為了頭部品牌。比如科技界的華為、藥企中的云南白藥、運(yùn)用服中的李寧、牛奶中的蒙牛……

著名產(chǎn)品經(jīng)理人梁寧在新書《真需求》中表達(dá)：“中國(guó)到了該出大牌和大師的時(shí)候了。"

可口可樂(lè)是大牌，喬布斯是大師。我們的大牌和大師還在路上。

以今天分析的三家奶茶品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)才能真正的成為代表東方文化的茶品牌？?jī)H僅是外觀設(shè)計(jì)的形似，并不足以稱之為文化。美妝界的花西子，國(guó)風(fēng)界的茶顏悅色，其實(shí)都是停留在形象設(shè)計(jì)之上，并沒有真正感染人心的文化內(nèi)核。

一如美女演員，不僅僅是擅長(zhǎng)化妝就可以，大家還要求她有真正的演藝代表作品。

文化品牌最重要的體現(xiàn)，不在于外表，而在企業(yè)的社會(huì)行為與思想（價(jià)值觀輸出）。

鴻星爾克通過(guò)災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)的行為獲得了國(guó)民品牌的大眾認(rèn)可；胖東來(lái)則是通過(guò)公關(guān)行為、福利行為、服務(wù)行為、幫扶行為與不斷的價(jià)值觀輸出，成就了市場(chǎng)效仿的楷模——如果要列出一個(gè)能夠代表中國(guó)文化與素質(zhì)的商超品牌，胖東來(lái)是唯一配稱的。

東方茶文化的底蘊(yùn)與價(jià)值觀，有待這幾家已經(jīng)入局的茶飲品牌認(rèn)真探索，并在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)造出品牌獨(dú)具特色的文化內(nèi)核。

到那個(gè)時(shí)刻，勝負(fù)方見分曉。

本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)感受品牌，作者：傅飛揚(yáng)