有好茶葉，是不是就有好茶飲？

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹給了我們一個(gè)這樣的產(chǎn)品邏輯。

從“大師作”，到“敢保真”，小罐茶一直是概念先行者。品牌只要?jiǎng)俪隽耍诵母偁幜κ悄囊稽c(diǎn)并不重要。畢竟在產(chǎn)品豐裕、技術(shù)同步的今天，完全依靠產(chǎn)品力橫掃市場的企業(yè)少之又少。

營銷，終究是消費(fèi)主義最強(qiáng)的引擎。

現(xiàn)在杜國楹又發(fā)動(dòng)了一次引擎，推出中國茶飲界的“高香無糖茶飲”，不僅有高定設(shè)計(jì)師勞倫斯·許打造“茶枝紋”包裝，將傳統(tǒng)茶文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代美學(xué)符號(hào)，順應(yīng)這些年無論是快消界還是文藝界，一路爆發(fā)的國潮審美需求。還給每一支新品都拍攝了美輪美奐的宣傳片，加上一鳴驚人的發(fā)布會(huì)，透露出不惜手筆，志在必勝的氣勢(shì)。

不得不說，到底是操盤手，起手就比其他快消產(chǎn)品高調(diào)多了。

發(fā)布會(huì)官宣定價(jià)5元/瓶，都說是對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉“東方樹葉”。其實(shí)這兩年涌現(xiàn)出來的養(yǎng)生新國飲基本上都在這個(gè)價(jià)位，包括桂圓水、紅豆水、枸杞水、薏仁水……等等。

而這些產(chǎn)品，本質(zhì)上都是水替。

消費(fèi)者一天能喝的水是有限的，可選擇的產(chǎn)品是無限的。

飲料一直如此，入局容易，做成難。

不說從茶葉跨到茶飲，就是從現(xiàn)制茶飲跨到瓶裝茶飲，從氣泡水跨越到礦泉水，這種看似順理成章的飲料近親跨界，都不是那么容易成功。

2021年元?dú)馍忠燥嬃辖缧沦F之熱勢(shì)，號(hào)稱要讓天下水廠卷起來，推出全新礦泉水品牌“有礦”，定價(jià)4元，滯銷后降至3元……兩年左右悄然退市。

元?dú)馍秩刖郑且驗(yàn)樽鳛轱嬃闲沦F，自恃終端渠道也過百萬，輔貨上一舉兩得。卻沒有洞察到飲用水與飲料屬于截然不同的消費(fèi)心理賬戶——瓶裝水的利潤高在于成本低而不是價(jià)格高，就算農(nóng)夫山泉推出礦泉水長白雪，定價(jià)也是小心翼翼。

2022年蜜雪冰城以超2萬家門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，重磅推出“雪王愛喝水”，定價(jià)1.5~2元區(qū)間，一年半左右，內(nèi)部消息傳出該項(xiàng)目部分解散，雪王愛喝水抖音官方號(hào)在評(píng)論區(qū)留言：徹底下班。

雪王水看似定價(jià)更顯合理，自有渠道也頗有優(yōu)勢(shì)，但是同樣犯了一個(gè)至關(guān)重要的洞察誤區(qū)，就是在買奶茶和冰激凌的店里面，根本沒有再喝水的需求——如果進(jìn)入常規(guī)KA渠道，與農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等頭部競爭純凈水市場，則產(chǎn)品與價(jià)格都毫無優(yōu)勢(shì)。

水和空氣一樣，隨處可見卻很難感知區(qū)別。

它處于一個(gè)“只為理性實(shí)際價(jià)值買單，不為感性額外付費(fèi)”的獨(dú)特消費(fèi)地帶，要讓消費(fèi)者為一瓶水掏更多的錢，是相當(dāng)難的。

水，在我的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)中是最難做的產(chǎn)品。在消費(fèi)者心里，“水=品牌=某個(gè)價(jià)位”。所以品牌格局一旦形成，就很難打破，新入局者在沒有塑造出“品牌=水”的市場認(rèn)知前，想要賣到超出標(biāo)準(zhǔn)線的價(jià)格，幾乎癡人說夢(mèng)。

說回茶飲。

2021年，奈雪也推出了7種不同的瓶裝茶產(chǎn)品，其中3款是無糖茶—茉莉初雪、金色山脈、清歡烏龍；4款果汁茶—蜜桃烏龍茶、葡萄烏龍茶、青提香烏龍茶和荔枝紅茶。歷經(jīng)四年，去年財(cái)報(bào)顯示瓶裝飲料營收為2.93億。

目前無糖茶飲第一是東方樹葉，第二是三得利。天下三分月色，兩家獨(dú)大，剩下一分為市場共享，新潮茶飲產(chǎn)品如雨后春筍。

小罐茶瓶裝茶號(hào)稱東方潮飲，能否如愿成為“中國茶飲”的品類象征？

大概半年就可以見分曉。

眼前強(qiáng)手如林，不再是東方樹葉蟄伏12年厚積薄發(fā)的市場培育期，消費(fèi)者認(rèn)或者不認(rèn)，都是速戰(zhàn)速?zèng)Q的現(xiàn)實(shí)。

杜國楹闡述產(chǎn)品理念，“與無糖茶這個(gè)品類名稱相比，我們更愿意定位于瓶裝中國茶”；這點(diǎn)跟霸王茶姬的“以東方茶，會(huì)世界友”的文化理念一致，2024年6月，小罐茶宣布霸王茶姬成為專利開源的首個(gè)授予伙伴， 兩家在理念上應(yīng)該早有默契。

霸王茶姬確實(shí)借東方文化之風(fēng)，揚(yáng)起了出海高帆。（詳見：霸王茶姬，真的要代表東方茶飲了？）

而小罐茶高香無糖茶想要借東方之風(fēng)后來居上，至少面對(duì)三個(gè)考驗(yàn)：產(chǎn)品、渠道、動(dòng)銷。

先說產(chǎn)品：從到手的實(shí)物來說，小罐茶瓶裝飲料在包裝審美與質(zhì)感呈現(xiàn)上，跟宣傳片給人的預(yù)期相比有落差，印刷工藝和采用的瓶貼材質(zhì)都不及農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉和長白雪。小紅書上網(wǎng)友亦貶多于褒，有人說是“乾隆式審美”。

開蓋即有高香，這個(gè)只是附加值，很難作為產(chǎn)品的核心競爭力。口感上茶味略重，好不好喝是很主觀的感覺，要看感覺好的消費(fèi)者占多大比重。

再說渠道：不知道小罐茶高香無糖茶，是否已經(jīng)規(guī)劃好了渠道體系，至少在目前，還沒有看到供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。發(fā)布會(huì)開了8天，線下門店備貨不足，連電商都僅僅是預(yù)售狀態(tài)。

如果想在5元飲料界搞“饑餓營銷”，可能用錯(cuò)了手段。消費(fèi)者的好奇心不會(huì)維持太久。

快消飲料的渠道之爭，一定是終端之戰(zhàn)。僅憑小罐茶2100多家門店+線上電商，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；擁有數(shù)萬門店的雪王愛喝水的折戟已是前車之鑒，希望小罐茶能引以為戒。

動(dòng)銷層面：論營銷杜國楹老師是高手，聲量先行，高舉高打確實(shí)能占到認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。引得第一波嘗鮮的消費(fèi)者（如我）此時(shí)興致頗高，就看第一波嘗鮮者之后，口碑如何。畢竟產(chǎn)品是不是“智商稅”，還要消費(fèi)者說了算。

小罐茶門店客戶多為高端商務(wù)人士，購買動(dòng)機(jī)主要為商務(wù)饋贈(zèng)、?端社交。而瓶裝飲料的消費(fèi)群體多為年輕白領(lǐng)，這兩類人群是否能夠銜接與轉(zhuǎn)化，也有待驗(yàn)證。

當(dāng)然，以上三點(diǎn)，都需要強(qiáng)大的組織能力，從原葉茶到快消飲品，市場邏輯、渠道特點(diǎn)、營銷節(jié)奏與有顯著差異，團(tuán)隊(duì)是否能夠迅速在各方面構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，才是最大的考驗(yàn)。

也有業(yè)內(nèi)朋友好奇，小罐茶之所以進(jìn)軍飲料界，是不是自身發(fā)展遇到了瓶頸？

雖然2019年“大師制”受到質(zhì)疑風(fēng)波，但小罐茶公開的銷售數(shù)據(jù)一直是增長的。只是單一產(chǎn)品模式對(duì)一個(gè)成熟品牌來說結(jié)構(gòu)過于薄弱，難以對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)蕩，企業(yè)若健康發(fā)展到一定規(guī)模，進(jìn)行品類擴(kuò)張是自然規(guī)律。

無糖飲料將是長期趨勢(shì)，?罐茶在這個(gè)賽道尋求從?端禮品市場到年輕化快消市場的覆蓋，拓展更?闊的增?空間，至少戰(zhàn)略方向是選對(duì)的。

品牌跨界的終極目標(biāo)不是“多賣一款產(chǎn)品”，而是滿足更多人的需求，為品牌創(chuàng)造更多的粘性用戶群體，據(jù)此進(jìn)行生態(tài)化布局，奠定企業(yè)長青的立身之所。

我們也希望這是一場真正的較量，而不僅僅是營銷史上一次華麗的向?qū)κ种戮础?/p>

（本文轉(zhuǎn)載自：感受品牌）