本文看點(diǎn)：

1、2025，山野火鍋繼續(xù)進(jìn)擊

2、“市井”火鍋?zhàn)吡耍?ldquo;山野”流量來(lái)了？

3、山野火鍋能火多久？

01 火鍋大牌紛紛爆改“山野”風(fēng)

“無(wú)錫市場(chǎng)考察中，2025將是火鍋山野風(fēng)扎堆的一年”。年初，一位餐飲設(shè)計(jì)主理人在朋友圈里如是說(shuō)。

何為山野火鍋，簡(jiǎn)單概括即還原山野場(chǎng)景，主打各類(lèi)野菜、菌菇和牛肉的火鍋。它于2023年在江浙滬華南市場(chǎng)刮起，在2024年5月爆發(fā)第一波熱潮，進(jìn)入2025開(kāi)年，火鍋餐見(jiàn)能感受到，山野火鍋這陣風(fēng)越刮越猛了。

一方面，一批火鍋店在積極爆改“山野”風(fēng)。

比如江西南昌火鍋季季紅，新公布了其第9代創(chuàng)新店——南昌萬(wàn)壽宮景區(qū)店，在高質(zhì)平價(jià)的基礎(chǔ)上，融入年輕一代想要的松弛感，邀大家一起入山野，同時(shí)還有5家“山野”店型待開(kāi)。

以明檔自取模式，葷菜最貴不超19.8引起模仿風(fēng)潮的歪胖子重慶火鍋，也推出了2.0山野鮮貨系列，以山森露營(yíng)的風(fēng)格、山野新鮮的鮮貨食材為特色，劍指未來(lái)3~5年的下沉市場(chǎng)，首批店已經(jīng)在南通、無(wú)錫和上海裝修落地。有專(zhuān)業(yè)人士指出，它的場(chǎng)景風(fēng)格一定程度上對(duì)標(biāo)了當(dāng)下很火的野杜鵑。

◎季季紅、歪胖子、大渝爆改山野

還有北步園火鍋，最新開(kāi)的幾家門(mén)店，也嘗試了用山野風(fēng)和重慶市井風(fēng)做融合；去年9月，大龍燚廣州的一家門(mén)店，也全新升級(jí)成曠野鮮火鍋店型，造景上增加了很多山間林野元素，菜單上也加入了不少野菜菌菇產(chǎn)品。

另一方面，自身定位即是山野火鍋的一批品牌也在不斷攻城略地。

像最初定位山野火鍋的三山出，如今20+門(mén)店，其中10+都開(kāi)于2024年，最近還在深圳開(kāi)出進(jìn)階版“蒼嶼翠”，在山的基礎(chǔ)上加了“海”，菜品更加豐富，服務(wù)也更加升級(jí)。

◎三出山·蒼嶼翠火鍋

山緩緩火鍋官方微信顯示，其12月末新開(kāi)11家門(mén)店，截至目前將近60+門(mén)店，同時(shí)另有6家coming soon，憑借強(qiáng)勁的擴(kuò)張力成為山野火鍋的代表品牌之一。

其它諸如山蔦蔦、山慢慢、山婉婉等名種“山字輩”火鍋也不斷冒頭，不斷侵襲武漢、廣州、深圳、合肥等城市。

這些山野火鍋每到一處都橫掃熱門(mén)榜前列，社交平臺(tái)上，“山野火鍋的風(fēng)終于吹到了這里”“xx也有首家山野火鍋了”等話(huà)題不斷刷屏，抖音上“山野火鍋”話(huà)題累計(jì)播放量超過(guò)2700萬(wàn)次！

02 “山野”流量來(lái)了？

為什么山野火鍋會(huì)這么火？

先從直觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，山野火鍋重新解構(gòu)了鍋底和產(chǎn)品。常見(jiàn)的川渝火鍋多主打牛油紅鍋以及經(jīng)典的毛肚、牛肉等食材，而山野火鍋一般主推草本原湯鍋，牛肉、菌類(lèi)食材以及新奇特的山野素菜，飲品也是加入刺梨、野酸果等的特色山茶，及各種特調(diào)米乳茶，跟川渝火鍋直觀(guān)上有很大的區(qū)別。

◎山野火鍋產(chǎn)品vs市井火鍋產(chǎn)品

同時(shí)場(chǎng)景上也大不同，既不像市井風(fēng)那樣“破舊”，又不像海底撈、巴奴那樣工業(yè)化，座位排布橫平豎直。山野火鍋門(mén)店風(fēng)格松弛感十足，座位排布也像山林那樣起伏，打破了傳統(tǒng)。

◎山野風(fēng)格vs市井風(fēng)格

在健康、口味、擺盤(pán)、裝修這些上做足文章，許多山野火鍋客單能做到100元以上，比如代表品牌山緩緩的人均消費(fèi)大約在140~150元之間，而山文山的人均價(jià)格則在149~157元之間，有極力擺脫當(dāng)下餐飲低價(jià)內(nèi)卷的感覺(jué)。

不止山野火鍋，當(dāng)下熱門(mén)餐飲中，我們能看到一批“山系”餐飲在大殺特殺。比如野果、山野板扎、野杜鵑等云貴bistro興起；李山山茶事、茶月山、夏摘山、去茶山等山系茶飲等。

山野好像成了餐飲的“大靠山”，有業(yè)內(nèi)人士不禁感嘆：“市井”流量走了，“山野”流量來(lái)了？借多品牌押寶“山野”，我們從更深層次拆解一下山野背后代表的消費(fèi)趨勢(shì)和力量。

其一，山野代表著云貴“優(yōu)質(zhì)食材”。

山野食材要么是特殊食材，要么是新鮮食材。而西南復(fù)雜的地理環(huán)境、豐富的氣候類(lèi)型，造就了這里的食材豐富多樣，且是“大自然的饋贈(zèng)”。在消費(fèi)者對(duì)健康、原生態(tài)食材需求日益增長(zhǎng)的背景下，云貴食材憑借其“山野味”和“鮮味”特征，滿(mǎn)足了市場(chǎng)對(duì)新奇小眾食材的追求。

其二，山野代表著情緒價(jià)值。

松弛感需求下，“山系”消費(fèi)在2024年熱度高漲。京東數(shù)據(jù)顯示，與“山系”相關(guān)搜索量增長(zhǎng)183%。在小紅書(shū)上，關(guān)于“日常山系穿搭推薦”的筆記已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)+篇。

山系消費(fèi)所倡導(dǎo)的“風(fēng)不來(lái)，我們就追風(fēng)，自然不來(lái)，我們就到大自然中去”，和山野火鍋經(jīng)典的slogan——都往人海去，我心向山野是多么地一致。這些火鍋餐飲店通過(guò)把“山野”風(fēng)搬進(jìn)場(chǎng)域，讓打工人離開(kāi)內(nèi)卷的氛圍，暫時(shí)放下工作的壓抑，走進(jìn)山野，享受被食物療愈的過(guò)程，不僅“養(yǎng)生”還“養(yǎng)心”。

其三，山野代表著云貴地域流量。

云貴地區(qū)的非遺文化、民族風(fēng)情、生活習(xí)性等內(nèi)容豐富，好內(nèi)容自然會(huì)產(chǎn)生更好的流量，所以我們能看到貴州“村超”從山野足球到頂流IP，云南潑水節(jié)、山歌也不斷爆紅，甚至最近某音上很火的“有金夫婦”也被稱(chēng)為云南戀綜……

這些流量反過(guò)來(lái)又會(huì)帶動(dòng)這里的美食讓更多人知曉，做“山野”類(lèi)餐飲等于自帶流量入局。

相信隨著越來(lái)越多人關(guān)注“山野”，這座餐飲的“靠山”背后將有更多東西可供挖掘。

03 山野火鍋還能火多久？

這個(gè)問(wèn)題，可分為兩個(gè)層面探討。

從場(chǎng)景層面來(lái)說(shuō)，這幾年預(yù)計(jì)都將流行山野風(fēng)。

“火鍋?zhàn)錾揭帮L(fēng)，是為了和現(xiàn)在市場(chǎng)上大面積流行的市井風(fēng)做差異化”。一位餐飲設(shè)計(jì)老手告訴火鍋餐見(jiàn)，之前疫情下受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，火鍋餐飲市場(chǎng)異常“懷舊”，因?yàn)榭诖粶嘏?，投資比較謹(jǐn)慎，所以投資成本較少的市井風(fēng)就鋪天蓋地。

但市井風(fēng)也有一個(gè)弊端，時(shí)間長(zhǎng)了后期維護(hù)困難，可能形成一種臟亂差的感覺(jué)。而山野風(fēng)的出現(xiàn)就在市井風(fēng)基礎(chǔ)上提升了品質(zhì)感。

再看整個(gè)火鍋場(chǎng)景的流行趨勢(shì)，差不多從最初的川西民俗風(fēng)到國(guó)潮風(fēng)，再過(guò)渡到市井風(fēng)，現(xiàn)在又掀起了山野風(fēng)。市井風(fēng)類(lèi)火鍋多數(shù)瞄準(zhǔn)的是小加盟商，選址是在街邊社區(qū)或者一些商圈的B類(lèi)位置。

“山野風(fēng)的造價(jià)，像三出山、山緩緩那樣，每平在兩三千左右，它們定位的是一二線(xiàn)的A類(lèi)商圈，面向的也是大加盟商”。

每個(gè)場(chǎng)景的滲透都需要幾年的時(shí)間，從一線(xiàn)蔓延到重點(diǎn)城市，再到下沉市場(chǎng)，像市井風(fēng)差不多已經(jīng)刮了4年時(shí)間，大家審美疲勞了，而山野火鍋的場(chǎng)景從2024年才開(kāi)始流行，若以場(chǎng)景迭代時(shí)間來(lái)說(shuō)，它還將流行幾年，至少在2025年肯定是依然大火。

“它的呈現(xiàn)形式也會(huì)慢慢再會(huì)更多的去細(xì)分，因?yàn)樯揭帮L(fēng)也屬于一個(gè)大的風(fēng)格分類(lèi)。山野可以有云貴的少數(shù)民族的山野，有重慶的山野風(fēng)，也可以做日落山野風(fēng)、荒漠山野風(fēng)等”。

◎山野風(fēng)設(shè)計(jì)各有千秋

從品類(lèi)周期來(lái)看，今年山野火鍋“首店”紅利還在。

其實(shí)山野火鍋嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不算是一個(gè)品類(lèi)。因?yàn)闆](méi)有牛肉、毛肚等這樣的大單品做支撐，它在場(chǎng)景上的出圈大于產(chǎn)品。像其主打的山野食材，因?yàn)樵瀑F供應(yīng)鏈發(fā)展也不斷成熟，其它品牌也能很容易做到。

像熊喵來(lái)了前不久就在全國(guó)門(mén)店同步推出“喵上云南，尋山珍”的云南美食節(jié)活動(dòng)；朱光玉火鍋館寧波首店開(kāi)業(yè)，菜單增加了山野系列（山野海鮮拼盤(pán)、山野蔬菜拼盤(pán)、山野菌合集盤(pán)）菜品。

除此之外，山野火鍋還面臨著價(jià)格不討喜（人均普遍在150~200之間）、同質(zhì)化（許多品牌裝修、產(chǎn)品、名字等都近似）的問(wèn)題。

但還是那句話(huà)，品類(lèi)是有周期的，2025山野火鍋的“首家紅利”依然在。目前它在整個(gè)一線(xiàn)城市覆蓋比較多，市場(chǎng)接受度也有了，其它市場(chǎng)的增長(zhǎng)肯定是必須的。

◎山野牛肉火鍋、山野小火鍋、山野自助火鍋

我們也能看到其自身也在進(jìn)化，出現(xiàn)了一些山野鮮牛肉火鍋、山野小火鍋、山野自助火鍋、山野酸湯火鍋、山野椰子雞火鍋等，企圖講好更多“山野”故事。

但越往后，如果市場(chǎng)只是一味的模仿，那么慢慢的消費(fèi)者也會(huì)審美疲勞，山野火鍋也將失去市場(chǎng)的稀缺性。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)，作者：文博