每天注冊(cè)品牌近10家

小火鍋越跑越穩(wěn)

這兩年，小火鍋殺紅眼了。

在抖音上，小火鍋的相關(guān)話題播放量，突破125億次，在小紅書上，小火鍋的筆記達(dá)到5萬(wàn)多篇、話題瀏覽突破2億、討論量突破70萬(wàn)，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，從2025元旦至4月30日，小火鍋相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量達(dá)到1127家；截止今日，今年已注冊(cè)1211家相關(guān)企業(yè)，基本上每天10家，增速與去年同期持平，快且穩(wěn)。

◎小火鍋

關(guān)于小火鍋的野蠻生長(zhǎng)，之前分析過(guò)很多，大致來(lái)講，一是適合小火鍋扎根開(kāi)花的經(jīng)濟(jì)土壤變得豐厚，二是區(qū)域跑出更多頭牌，三是大眾消費(fèi)的微妙變化，拿餐飲來(lái)說(shuō)，重型聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)正逐漸被輕社交、一人食覆蓋，其主要原因一方面來(lái)自大眾的人間清醒，開(kāi)始逐步戒斷一些無(wú)謂社交，另一方面，則是對(duì)日常消費(fèi)的審慎。

廣義上講，一人一鍋的形式都算小火鍋，無(wú)論是單點(diǎn)、自助還是數(shù)簽，并且都在瘋狂升級(jí)，簡(jiǎn)稱“卷”。對(duì)于門檻低的行業(yè)，不卷，就是死路一條，因?yàn)榭邕M(jìn)門的人，實(shí)在太多。

過(guò)去，小火鍋店里，牛肉沒(méi)幾塊真的，現(xiàn)在，谷飼雪花肥牛、原切雪花上腦，想吃和牛都給你切；過(guò)去，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的臺(tái)子上，甜點(diǎn)多是些干巴巴的餅干，現(xiàn)在，提拉米蘇、棉花糖都有；過(guò)去的飲料，多是些雜牌的奇怪甜水，現(xiàn)在，想喝咖啡都給你手磨；過(guò)去，小火鍋店里的丸子，一口下去，全是淀粉，即便有肉，口感也難以捉摸，如今，丸子不僅肉多，還有餡料，甚至還有貨真價(jià)實(shí)的蛋黃。

◎小火鍋中的鹵味和甜飲品

在小火鍋店里，不僅能吃到大火鍋店里的產(chǎn)品，還能吃到大廠的產(chǎn)品，像圍辣小火鍋店里用的蝦滑，就來(lái)自蝦滑全國(guó)銷量第一的逮蝦記，熱銷的產(chǎn)品搭配熱門品牌，門當(dāng)戶對(duì)。

一些自助和數(shù)簽收費(fèi)的小火鍋，多在產(chǎn)品品質(zhì)上和場(chǎng)景裝修上下功夫，且價(jià)格親民，菜價(jià)2元、4元、6元的比比皆是，還有的，米飯小料飲品全免費(fèi)，人均三四十，基本能享受大火鍋店的產(chǎn)品待遇，而一些單點(diǎn)的小火鍋也正朝高端方向升級(jí)，尤其是一人食潮汕牛肉火鍋和山野小火鍋，產(chǎn)品品質(zhì)更高。

環(huán)境好、味道好、價(jià)格不高，自然生意好，像昆明的泰大方泰式小火鍋，主打冬陰功湯底，180平，73個(gè)座位，人均45元上下，每天翻臺(tái)六七輪，營(yíng)業(yè)額2萬(wàn)左右，像店里賣的鮮切牛肉，60克，9.9元一份。

像來(lái)自西安的品牌仟仟多樂(lè)旋轉(zhuǎn)小火鍋，推出“山野季”，不僅有貴州酸湯鍋和云南山珍菌湯鍋，還將一些云貴食材搬進(jìn)店里，如果只吃尋常產(chǎn)品，花不幾塊打烊就可以吃飽，要想吃好，也可以單點(diǎn)，牛肉雞肉魚肉手打檸檬茶，都能給你安排上，還能做鴛鴦鍋底。

◎泰大方產(chǎn)品

山野火鍋的價(jià)格一直為人詬病，自從有了山野小火鍋和山野自助火鍋后，山野火鍋就變得不再高冷，開(kāi)始被廣泛傳播和接受，話說(shuō)回來(lái)，火鍋本就是民間勞動(dòng)者的發(fā)明，非要搞得像宮里來(lái)的，多少有些奇怪。

還有一些小火鍋?zhàn)龀捎辛闲问剑T如魚火鍋、雞火鍋、肥牛火鍋等等，按配菜收費(fèi)，配米飯吃，極具快餐屬性，一般而言，二十多塊錢就能吃上一鍋不錯(cuò)的配菜，不僅葷素搭配，有的主食還免費(fèi)，味美，又有煙火氣。

這種市井小火鍋，無(wú)疑是有料火鍋的延伸和分化，不僅滿足一人食的“天時(shí)”需求，還滿足了大眾對(duì)煙火氣的追逐。

究竟是什么，

在逼著餐飲行業(yè)升級(jí)？

從古至今，人類都在反復(fù)解決一個(gè)問(wèn)題——有限的外部資源和無(wú)限的內(nèi)在欲望之間的沖突。

明代有首叫做《十不足》的散曲，精準(zhǔn)地描摹了這一困境，“終日奔忙只為饑，才得有食又思衣。置下綾羅身上穿，抬頭卻嫌房屋低。蓋了高樓并大廈，床前缺少美貌妻……若非此人大限至，上到天上還嫌低。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直在解決資源的有效利用和配置問(wèn)題，但無(wú)法阻止大眾無(wú)限的欲望以及對(duì)更高生活的追求。

十九大報(bào)告也明確指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

也就是說(shuō)，8年前，國(guó)家就已明確民生所向。

◎某旋轉(zhuǎn)小火鍋

任何行業(yè)都要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)狀，老百姓的“消費(fèi)欲望”不斷膨脹，而企業(yè)的發(fā)展跟不上。

就餐飲行業(yè)而言，大面積、大幅度的升級(jí)，卻是在這兩年。

黑天鵝飛來(lái)后，餐飲升級(jí)和進(jìn)化的意識(shí)才開(kāi)始逐漸覺(jué)醒。

我們從品牌定位的角度來(lái)分析。定位，是外國(guó)人的理論，上世紀(jì)八九十年代傳到中國(guó)，當(dāng)時(shí)理論認(rèn)為，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在顧客心智里，而那時(shí)節(jié)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，供小于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么大，顧客不管你什么牌子，先買回來(lái)再說(shuō)，當(dāng)功能屬性大于品牌屬性時(shí)，品牌基本無(wú)效，好比你去買扳手鉗子螺絲刀，會(huì)不會(huì)去網(wǎng)上比對(duì)價(jià)格和品牌？

當(dāng)時(shí)，定位理論并不合適中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然，也有人認(rèn)為，有些企業(yè)的發(fā)展暗合定位理論，用果導(dǎo)因的方式解釋理論，都能圓過(guò)去，不爭(zhēng)辯。

等到了供大于求時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌定位走起差異化，主要解決“我是誰(shuí)、有何不同、何以見(jiàn)得”的問(wèn)題，隨后爆品戰(zhàn)略橫行，演化出很多門派來(lái)，一些餐廳開(kāi)始助推爆品菜、頭牌菜之類，像巴奴毛肚火鍋就是在這個(gè)階段殺出的重圍。

再往后，這種差異化的定位開(kāi)始失效，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，你的頭牌是牛肉，39元一份，他的引流菜也是牛肉，9塊9一份，且品質(zhì)不差，你倆誰(shuí)先破防？

◎把別人頭牌菜當(dāng)成自家引流菜、特色菜

從火鍋行業(yè)來(lái)看“差異化定位失效”的現(xiàn)象十分明顯，多年前，朱光玉橫空出世，根本無(wú)法用產(chǎn)品差異化解釋其火爆原因，因?yàn)樗麄儾坏u火鍋，還賣包子炒飯?zhí)鹌凤嬃希疱伒奶攸c(diǎn)反而沒(méi)那么突出。

再如萍姐火鍋·公路夜市，如果從定位理論的角度看，火鍋+夜市的組合根本不聚焦，因?yàn)?ldquo;夜市”的概念會(huì)分散火鍋的認(rèn)知和勢(shì)能，但萍姐穩(wěn)扎穩(wěn)打，4年開(kāi)店200多家。

還有鹵校長(zhǎng)火鍋，如果將其定位鹵味火鍋，那么，就無(wú)法解釋鹵校長(zhǎng)甜飲品火出圈的現(xiàn)象，因?yàn)閺倪^(guò)去定位角度看，這么干，已經(jīng)不是在分散大品類勢(shì)能了，而是不務(wù)正業(yè)、作繭自縛，但鹵校長(zhǎng)至今活得還挺好。

還有一年拓店200多家的郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋、7個(gè)月搞出300家店的滇翁，用爆品戰(zhàn)略的角度來(lái)看，很難想象。

◎鹵校長(zhǎng)老火鍋的甜品

而這一切的發(fā)生，卻是定位升級(jí)的外化表現(xiàn)，朱光玉傾向升級(jí)了過(guò)去的市井火鍋，萍姐傾向升級(jí)了復(fù)合場(chǎng)景體驗(yàn)，鹵校長(zhǎng)傾向升級(jí)了火鍋周邊，至于郝阿娘和滇翁，則是傾向升級(jí)了所處品類的性價(jià)比。

當(dāng)品牌型餐飲遇上功能型餐飲

誰(shuí)會(huì)取得最終的勝利

隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)心態(tài)的變化，品牌要解決的，已不再是“我是誰(shuí)、有何不同、何以見(jiàn)得”了，品牌三問(wèn)的主體是“賣方”，而當(dāng)下，卻是嚴(yán)謹(jǐn)而苛刻的買方市場(chǎng)——我才不管你是誰(shuí)，如果我的需求你能滿足，再比別人便宜，我就選你。

當(dāng)消費(fèi)者不再單純?yōu)槠放瀑I單時(shí)，品牌溢價(jià)就成了群嘲的談資，畢竟，在買東西時(shí)，有錢不等于傻，這個(gè)時(shí)候的品牌定位就要從賣方轉(zhuǎn)移到買方上，賣方是誰(shuí)不重要，重要的是誰(shuí)來(lái)付錢。

◎復(fù)合體驗(yàn)極強(qiáng)的萍姐火鍋

這是一場(chǎng)品牌屬性與功能屬性對(duì)戰(zhàn)，也可以理解為，這是一場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)不再是顧客心智，而是顧客購(gòu)買力。

像戶外運(yùn)動(dòng)的著名品牌始祖鳥，過(guò)去一路大賣，一度成為有錢人的標(biāo)配，2020年起，營(yíng)收一路下滑，滑到2023年時(shí)，四年賠了7億美元，2024才扭虧為盈，而被稱為始祖鳥平替的伯希和（價(jià)格基本是始祖鳥的十分之一），就在前幾天，向港交所提交了招股書，準(zhǔn)備上市。

然而，當(dāng)品牌用功能價(jià)值來(lái)跟同行拼刺刀時(shí)，好日子基本到頭了，所以，此時(shí)的企業(yè)要生存，就得從功能價(jià)值出發(fā)，重新升級(jí)定位。

小火鍋也是如此，在過(guò)去，只是一頓飯，花錢不多，能吃飽，又快捷，典型的實(shí)用型餐飲品類，如今的升級(jí)，依舊是功能屬性的升級(jí)，即產(chǎn)品更多元、口味更豐富、可“拿來(lái)”的品類更多。

◎人均30+的市井小火鍋

功能型餐飲的升級(jí)，好比過(guò)去用買一個(gè)螺絲刀的價(jià)錢買到一個(gè)工具箱，大眾無(wú)需記住品牌名，需要你的時(shí)候，你在，就可以了。這對(duì)于老品牌餐企而言，是致命打擊。

當(dāng)然，這種隨處可見(jiàn)、唾手可得的功能型餐飲品牌，早晚會(huì)成為顧客心中首選，這也是這兩年快餐、江西小炒、小火鍋、有料火鍋瘋狂擴(kuò)張的主要原因，顧客對(duì)功能餐飲的強(qiáng)需求，催生出大量門店和品牌，企業(yè)要存活，必須不斷升級(jí)和進(jìn)化。

最后

餐飲升級(jí)，是發(fā)展趨勢(shì)，也是屬性使然。

行業(yè)門檻高的，多帶有壟斷屬性，同行間競(jìng)爭(zhēng)壓力小，因?yàn)閴毫υ跍?zhǔn)入門票上，進(jìn)來(lái)之后就不必怎么卷了，近乎躺賺；行業(yè)門檻低的，準(zhǔn)入門票很容易拿到，同行間競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)大，如果要擺脫競(jìng)爭(zhēng)沖出重圍，就得卷著往上走，當(dāng)走到同行跟無(wú)可跟時(shí)，也能躺賺。

“所有的行業(yè)和品類都值得重做一遍”，不是空話，是必然。

（本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn)）