近些年，定位理論風(fēng)靡餐飲市場，掀起一陣學(xué)習(xí)浪潮。

去年幾家餐飲老板學(xué)了“定位理論”，回來就把自己的品牌名換了，還順便翻新，整個門店跟變了個人似的，在“新店好奇”和“廣告轟炸”下，人氣陡然上升一截。

那時候，這幾個老板意氣風(fēng)發(fā)，到處受邀講課分享心得。

有些人對各種課程樂此不疲 卻對專業(yè)咨詢不感冒

尷尬的事，2017年9月份以來，學(xué)了定位理論改了門店名的餐飲企業(yè)，業(yè)績一路下跌。這幾個老板不管怎么做都拉不回來營業(yè)額。其中一個餐飲老板來找眾郝咨詢，言語之間帶著無奈與絕望。

對著那個將xxx川菜改成xx魚香肉絲的老板，業(yè)績直接下降30%，我的內(nèi)心是無盡的惋惜。

還有一些餐飲老板過來找眾郝咨詢，徽菜店要改名XX黃山毛豆腐、披薩店要改名XX鮮花披薩、川味火鍋店要改名XX黃喉火鍋、江浙菜要改名XX紅燒肉等等，說要搶定位占品類，讓人哭笑不得。

狗頭衷心建議那些餐飲老板，去看看那些這么做的前輩們，現(xiàn)在生意怎么樣了?

市面上很多餐飲人真的是很優(yōu)秀，企業(yè)各方面很扎實。可遇到關(guān)鍵問題就顯得“很可惜”。他們愿意花大價錢找咨詢公司，卻總找不到真正的專業(yè)咨詢公司。很多“設(shè)計公司”靠著看似漂亮大氣的PPT，弄一些“定位”把餐飲老板們就給忽悠住了。

搞得現(xiàn)在餐飲老板一聽做咨詢，就以為是給企業(yè)定位。

營銷是門科學(xué)，靠理性思考

可能是長期以來，去別的地方“學(xué)菜”習(xí)慣了，以為“營銷”也不過如此。一看“定位這么簡單”，結(jié)果一頭栽下去了。

其實，定位是個營銷工具，關(guān)鍵是如何正確使用，不能誤讀。

不能神化定位，也不能一棒子打死定位。

今天，狗頭就和大家聊聊，關(guān)于餐飲品牌在營銷過程中的定位問題。

一、為什么大家都學(xué)定位理論?

1、理論操作簡單容易學(xué)

定位理論一書，最大的成功之處，在于看上去比較“淺顯”，人人都覺得自己會。就好像“怕上火，喝王老吉”、肥西老母雞改名老鄉(xiāng)雞，感覺像是有了一句廣告語或者好名字，就能成功一樣。

你真以為一句話能帶動王老吉?

王老吉的成功，跟自己的渠道建設(shè)能力是分不開的。遙想當(dāng)年的沙縣小吃、蘭州拉面、龍蝦店們的桌上都豎著一個王老吉牙簽罐，有些門店甚至連招牌都是王老吉贊助。

每逢夏季夜市燒烤攤、小龍蝦旺季，一溜的王老吉推銷女郎。這才是人家成功的主要原因。江山是一步一步打下來的，不是靠一張嘴說下來的。

肥西老母雞

品牌名、廣告語確實重要。

但是，從書里傳到餐飲人身上，這個重要性被過分放大了。導(dǎo)致大家對此盲目崇拜。

其實，還有很多咨詢工具都被忽略了。比如我們經(jīng)常也會用波士頓矩陣，幫客戶分析產(chǎn)品線的情況，調(diào)整供應(yīng)鏈，縮減菜單等。

2、餐飲人學(xué)習(xí)精力有限

能當(dāng)好餐飲老板的人都是非常優(yōu)秀聰明的人。

但是，餐飲管理瑣碎的事情很多，學(xué)習(xí)是需要大量時間精力去鉆研，所以很容易一知半解，然后越走越偏。

這無需自責(zé)。術(shù)業(yè)有專攻，服務(wù)員干不了顛勺的事，川菜師父一時半會也做不了西餐。

解決辦法就是找專業(yè)的人做專業(yè)的事，你當(dāng)好管理者就行了。

3、圈子跟風(fēng)心理作祟

我所見到學(xué)習(xí)課程后翻新牌子的餐飲老板中，有不少是跟風(fēng)心理作祟。

其實，他們也知道這樣做不一定行得通。

但是，市場環(huán)境惡劣，加上一起去學(xué)習(xí)的餐飲同學(xué)回來后都做了。于是，照葫蘆畫瓢的跟著一起干。

這個成功率可想而知。

不要在你不擅長的領(lǐng)域“跟風(fēng)”

4、說的人多了，大家就跟著信

正所謂，三人成虎。說的人多了，于是大家就跟著信了。

很多從事廣告設(shè)計的公司，學(xué)了點定位皮毛，就寫進(jìn)PPT里面。一寫就是100多頁，其實一頁就幾個字。就著高端大氣的PPT，跟餐飲老板們聊品牌、聊消費者心智。

這些打著品牌定位的幌子，其實是賣設(shè)計、或者是賣廣告位等，餐飲老板看多了，就信了。

其他人看他這么做居然賣掉了，然后也跟著學(xué)。最近我甚至聽說，有人按PPT的頁數(shù)算服務(wù)費用......

謠言說多了，就有人信了

二、定位的問題在哪里?

定位最大的問題就是，不管是誰照這個理論干下去，都能給品牌找到一個新品類，然后起名，想傳播語。

禍根，就出在這個新品類上了。

很多人容易犯“我代表全世界”的問題。自己喜歡吃水煮魚，就認(rèn)為全世界的都愛吃水煮魚，根本不做市場調(diào)查，更談不上分析。全憑拍腦袋。

舉個負(fù)面例子

臺灣有一家護(hù)手霜，將定位細(xì)分到什么程度呢?

它發(fā)明了一種五指霜。

五指霜的意思是，根據(jù)不同的手指搽不同的霜。即：大拇指用一種，食指用一種，中指用一種，無名指一種，小拇指一種。本來是一瓶護(hù)手霜，現(xiàn)在變成5瓶護(hù)手霜。

它成了五指霜品類的第一品牌。

結(jié)果可想而知，市場根本不買單。現(xiàn)在這家企業(yè)網(wǎng)上連信息都找不到了。

前段時間，有個朋友和狗頭說她看到“很久以前只是家串店”改成“很久以前羊肉串”的時候，嘆息了一聲。

這位朋友講到“原本‘很久以前只是家串店’就只跟燒烤店競爭而已，現(xiàn)在給新客的第一感覺，是和阿拉提羊肉串差不多的新疆羊肉串，20-30平檔口小店小攤位。”

舉個正面例子

肯德基KFC，全名：KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸雞。

從定位理論角度來看，這是占領(lǐng)炸雞市場多么棒的一個機會。其實，早期肯德基剛來中國的時候，定位確實是炸雞。從這個廣告短片就能看出“吃炸雞，就是要肯德基”。

現(xiàn)在的肯德基漢堡、薯條、汽水......賣得風(fēng)生水起，完全從炸雞店變成了西式快餐店。

肯德基沒有把自己限制在“炸雞”品類里，它看到中國西式快餐店的市場空白，果斷升級為綜合性西式快餐店，只不過炸雞比較好吃而已。

三、給餐飲人啟示

菜難吃，不能責(zé)怪刀。

1、寧可不恥下問，也不閉門造車

在餐飲企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段，因為資金問題，請不起專業(yè)人員，自己給自己做品牌或者找很便宜的設(shè)計公司的也有。但一定要多看多聽多問多學(xué)，千萬不要自己閉門造車。

就像有個餐飲品牌想了個“憑胸部大小打折”一樣，看似很炫。結(jié)果被行政部門公開喊停，點名批評，損失慘重。

2、整合資源，讓專業(yè)人做專業(yè)事

餐飲企業(yè)遇到品牌改造困難，甚至陷入定位泥潭的，很多是做的相當(dāng)不錯，發(fā)展到一定規(guī)模。這樣的企業(yè)，大多都有白手起家的經(jīng)歷。

一家店的管理和十家的管理，是兩個概念。餐飲人要適應(yīng)自己從個體戶老板，到公司總經(jīng)理、集團(tuán)董事長的轉(zhuǎn)變。過去為了節(jié)約，很多事情親力親為：自己策劃活動，想廣告語，參與設(shè)計logo等，這都對。

但攤子大了，有些事情不是不能親力親為，而是要量力而為，該放權(quán)的放權(quán)，該外包的外包，把精力放在最關(guān)鍵的地方——整合現(xiàn)有的資源，發(fā)揮最大的價值才是第一課題。

3、分清設(shè)計公司、傳媒公司還是品牌咨詢公司

咨詢公司賣的是腦力，價值很高。惹得很多廣告設(shè)計公司、媒體傳播公司等眼紅，一時間讓餐飲老板們眼花。

在這兒，餐飲人們一定要擦亮自己眼睛，分清楚。具體鑒別方法，我在之前的文章里就有詳細(xì)介紹有興趣的可以點擊閱讀《餐飲企業(yè)如何正確選擇一家品牌咨詢公司?》。

狗頭說：

定位是個工具，關(guān)鍵是如何正確使用，不能誤讀。

餐飲現(xiàn)在競爭越來越激烈，想僅僅憑一道菜就能立于不敗之地太難了。

2018年，是餐飲企業(yè)拼綜合實力的時候。每一環(huán)，都要贏。