填平“健康”與“美味”的鴻溝

“今天帕梅拉打卡了嗎？”“健身房的‘減脂搭子’一起嗎？”這屆年輕人把減肥玩成了社交場。“每天看著健身App里的熱量缺口，比收到紅包還開心！”有網(wǎng)友調(diào)侃道。

前不久，國家衛(wèi)生健康委員會放了個大招，發(fā)布《全民健康體重管理行動計劃》，一場全民參與的“體重管理”行動就此拉開帷幕。

政策引導(dǎo)、技術(shù)賦能與消費(fèi)需求升級的三重合力下，健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性重塑。

以新希望乳業(yè)為例，其響應(yīng)政策推出的“活潤輕食瓶”，精準(zhǔn)匹配政策倡導(dǎo)的“營養(yǎng)均衡”理念，并在成都街頭掀起“超級果蔬·巡游計劃”。巨型羽衣甘藍(lán)和牛油果前，擠滿了打卡拍照的都市麗人，主題快閃店前排起長隊(duì)，年輕人舉著“活潤輕食瓶”打卡，瓶身上“9 種果蔬組合+ 25g膳食纖維+B420菌種（一種經(jīng)臨床驗(yàn)證可輔助體重管理的菌株）”的標(biāo)簽格外顯眼。

這場由新希望乳業(yè)發(fā)起的線下活動，與其說是品牌營銷，不如看作是全民體重管理意識覺醒的縮影。

這可不是簡單的“身材焦慮”，而是當(dāng)今消費(fèi)者對營養(yǎng)均衡、身心健康、以及美好生活體驗(yàn)的更高追求。

“健康”已經(jīng)融入生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴

消費(fèi)者對“健康”的定義，已經(jīng)不再局限于“不生病”的基礎(chǔ)層面，而是追求一種“能量滿滿”“氣血充足”的狀態(tài)。提升狀態(tài)，簡單來講，要從“吃”入手。

“吃” 出健康新主張

如今的朋友圈，曬的不是奶茶火鍋，而是輕食沙拉；奶茶店最火的不是珍珠奶茶，而是“羽衣甘藍(lán)纖體瓶”；各大電商平臺的“囤貨清單”里，各種“減脂好物”“低卡零食”“無糖代餐”成為熱詞……

比如，白領(lǐng)李女士就在辦公室的抽屜里，整齊地碼放著麥片、爆汁豆干和無糖豆?jié){粉以及各種養(yǎng)生茶。“以前總覺得減肥要餓肚子，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)多吃點(diǎn)纖維、蛋白質(zhì)、控制好碳水，不用刻意節(jié)食也能保持好狀態(tài)”。

"清潔標(biāo)簽" 成為"快消新貴"

這些生活細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)變，說明健康管理的本質(zhì)，在于長期堅持營養(yǎng)均衡與合理的生活方式，而非單純追求短期的體重變化。而這種"長期主義" 的健康觀，也直接催生了 "清潔標(biāo)簽" 食品飲料的爆發(fā)式增長。

京東的調(diào)查問卷顯示，有65.5%的消費(fèi)者傾向“追求無負(fù)擔(dān)飲食”。叮咚買菜App發(fā)起的配料表投票中，高達(dá)95%以上的用戶認(rèn)為“我是成分黨”。拒絕人工添加劑（如防腐劑、色素、增稠劑等）、強(qiáng)調(diào)天然原料的產(chǎn)品，正在成為商超貨架上的"快消新貴"。

舉個例子，在加餐場景的細(xì)分探索中，徽記食品通過高端食材（蟲草花、竹蓀等）賦能傳統(tǒng)豆制品，推出爆汁豆干（蟲草花燉雞、竹蓀菌湯兩種口味），實(shí)現(xiàn)配料表清潔，以“三重鎖鮮工藝”與“雙菌滋補(bǔ)配方”為核心，讓這款零食不僅成為辦公室加餐、運(yùn)動后補(bǔ)給的優(yōu)選，更重新定義了「零食與健康」，讓健康與美味，不再對立。

需求的分化悄然發(fā)生

從“吃飽”到“吃對”，再到“吃出花樣”；從兒童到老年人全年齡層細(xì)分化的全民健康需求，催生出更加多元化、個性化的產(chǎn)品。

比如“脆皮打工人”愛上“食補(bǔ)養(yǎng)生”，健身房的擼鐵達(dá)人追求精準(zhǔn)控卡的各類補(bǔ)劑，退休的廣場舞阿姨則迷上了藥食同源的煲湯料包......

這種多樣化催生了產(chǎn)品形態(tài)的裂變，比如，現(xiàn)制酸奶品牌“一只酸奶牛”在此前推出“5 黑酸奶紫米露”，用黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆等五種黑色食材搭配慢發(fā)酵酸奶，不僅精準(zhǔn)擊中養(yǎng)生青年對“以黑補(bǔ)黑”的需求，還提供了“喝茶飲也要喝出健康” 的情緒價值。“以黑補(bǔ)黑·生活嘿嘿”，更讓產(chǎn)品成為年輕人社交平臺的 “養(yǎng)生打卡神器”。

“健康”也要過 “口味關(guān)”

過去，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時，可能更側(cè)重于某一方面，比如單純追求口感帶來的味覺享受，或是單純注重產(chǎn)品的養(yǎng)生功效。

但如今，人們不再愿意在這兩者之間做取舍。“就算為了瘦，也不能委屈舌頭，畢竟，吃得好，才能更好地堅持下去”。

這種共識倒逼品牌在功能性與適口性間找平衡。比如，新希望乳業(yè)的“綠豆牛奶”把生牛乳與綿密綠豆沙結(jié)合，讓“解暑神器”兼具香濃奶味與清爽豆香，作為早餐搭檔、提升下午茶、綠豆沙拿鐵特調(diào)，都是不錯的選擇。

除此之外，新希望乳業(yè)風(fēng)味奶系列還有芋泥厚乳牛奶、開心果生牛乳、5黑生牛乳等，這些不僅是產(chǎn)品力的突破，更折射出健康消費(fèi)的深層進(jìn)化，讓「養(yǎng)生」自然融入「生活」，才能讓健康習(xí)慣扎根于日常。

重構(gòu)健康消費(fèi)邏輯

當(dāng)“健康養(yǎng)生”變成剛需，消費(fèi)企業(yè)如何以創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品邏輯？有這么幾個顯著的趨勢和變化，值得我們關(guān)注。

1、科技加持

前沿科技正在重塑消費(fèi)產(chǎn)業(yè)格局。像是人工智能（AI）、生物科技，不僅加速了產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，更通過與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度耦合，構(gòu)建了從原料溯源、智能加工到終端消費(fèi)的全鏈路智能化體系。

舉個例子，在生物科技方面，益生菌被譽(yù)為是乳業(yè)的“芯片”，新希望乳業(yè)自建菌種庫，擁有超2000株乳酸菌株，在此基礎(chǔ)上，新希望乳業(yè)先后推出國內(nèi)首款多維晶球酸奶活潤、首款提出“一罐雙效”的益生菌“菌小方”等差異化產(chǎn)品，適配健身黨、打工人的多元需求。

其最新上市的“活潤輕食瓶”，更是將生物科技與場景化需求深度綁定，25.8g 膳食纖維，搭配B420瘦子菌與 9 種超級果蔬，將代餐場景轉(zhuǎn)化為“抗餓 + 代謝 + 營養(yǎng)”三重解決方案。無論是身材管理期的代餐選擇、下午茶的輕量補(bǔ)給，還是健身前后的能量快充，這款產(chǎn)品都能適配。

在數(shù)字科技方面，與冷鮮牛奶、酸奶聯(lián)系最為緊密的，就是冷鏈運(yùn)輸行業(yè)。

冷鏈運(yùn)輸領(lǐng)域“全球獨(dú)角獸”企業(yè)——鮮生活冷鏈，就是按照智慧供應(yīng)鏈模式去打造的數(shù)字化食材冷鏈供應(yīng)鏈平臺，提升了生鮮食材的周轉(zhuǎn)率和品質(zhì)。

鮮生活冷鏈已經(jīng)實(shí)現(xiàn)冷鏈物流全鏈路數(shù)智化管理、全流程場景可視、全端口一鍵式線上操作。通過科技創(chuàng)新，讓人、車、路、庫、貨等數(shù)據(jù)實(shí)時在線可控，使得整體冷鏈物流的成本下降了近20%，同時也大幅改善了冷鏈斷鏈、周轉(zhuǎn)效率低等行業(yè)痛點(diǎn)。

目前，鮮生活冷鏈已經(jīng)建成了1100多萬㎡的入網(wǎng)云倉，入網(wǎng)冷鏈車輛超27萬臺，為全國108萬家門店配送生鮮食材，日均訂單超過10萬單，產(chǎn)值規(guī)模超過100億元。

2、返璞歸真

在新消費(fèi)浪潮中，傳統(tǒng)原料與工藝的創(chuàng)新融合正成為產(chǎn)品升級的核心驅(qū)動力。

山姆最近上架的一款“有你一面·松茸菌菇山藥面”成了新晉網(wǎng)紅。有你一面通過自建的規(guī)模化工廠，對傳統(tǒng)“日曬面”制作技藝完美復(fù)刻，讓天然食材香味得以自然呈現(xiàn)。

“松茸菌菇山藥面”的面餅以山藥原漿與小麥粉混合制成，經(jīng)6道壓延工藝與8小時日曬，配以2年散養(yǎng)黃油老母雞、宣威火腿及松茸、羊肚菌等6種高品質(zhì)菌菇制成的“十珍菌菇湯包”，低脂低卡，極其適合家庭晚餐、或輕養(yǎng)生場景，在家吃面也能有滋有味。

再比如，從家庭廚房到餐飲后廚，一場以調(diào)味料為載體的健康革命正在悄然重塑中國人的餐桌生態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024調(diào)味品趨勢白皮書》，調(diào)“味”品最重要的是風(fēng)味，消費(fèi)者期待在好吃的基礎(chǔ)上吃得更健康。消費(fèi)者決策因素中，“配料天然”“綠色有機(jī)”“少鹽減鈉”等因素占比日益提升。

洞察到這一趨勢，專注調(diào)味品賽道的企業(yè)——新希望味業(yè)推出多款清潔標(biāo)簽復(fù)合調(diào)味料，比如，其與山姆會員店聯(lián)合首創(chuàng)的樹番茄火鍋底料，以每袋超24%鮮番茄含量，還原云南地域風(fēng)味，登上山姆調(diào)味醬菜熱度榜榜首。

與此同時，2025 年，新希望味業(yè)旗下有言有味品牌，攜手中國國家地理?美食地理，拉開“尋味中國”活動的序幕，溯源食材種植的自然環(huán)境及食材本味。新希望味業(yè)堅持“原產(chǎn)地直采+風(fēng)味還原”尋味本味的品牌初心，相繼推出紅油冷泡汁、貴州紅酸湯、海南糟粕醋等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在家就能輕松享用各地特色美食。

3、藥食同源

藥食同源是指可以藥食兩用的食材種類，這些食材在傳統(tǒng)飲食文化中都有著悠久的食用歷史。

藥食同源理念作為中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與飲食文化的結(jié)晶，正與消費(fèi)場景深度融合，催生出很多產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用。

比如，新希望味業(yè)旗下品牌“有言有味”在“尋味中國美食，探尋食材本味”的過程中，深度挖掘“藥食同源”的內(nèi)涵，為消費(fèi)者帶來差異化、獨(dú)特的營養(yǎng)健康產(chǎn)品。

在廚房場景中，新希望味業(yè)選用黨參、當(dāng)歸、茯苓、黃芪、玉竹、大棗、枸杞7種藥食同源食材，以湯醬包帶來濃厚湯底、六珍包帶來食材鮮味，在生產(chǎn)過程中不添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉、三氯蔗糖，讓上班族也能一鍵燉出廣式靚湯，完全改寫了傳統(tǒng)煲湯的“繁瑣印象”。

這種“藥食同源”同樣體現(xiàn)在“三勒漿”的復(fù)興之路。這個源自唐代的宮廷飲品，被《本草綱目》記載有祛風(fēng)解毒、活血止痛的功效。

經(jīng)過現(xiàn)代藥理研究，結(jié)合營養(yǎng)學(xué)，最終從“異域飲料” 變身具備抗疲勞、耐缺氧功能的保健食品。區(qū)別于咖啡因等刺激性成分，三勒漿通過“中和代謝廢物”實(shí)現(xiàn)長效抗疲勞，避免“興奮后更疲乏”的副作用，具有增強(qiáng)免疫力、改善睡眠、保護(hù)肝臟的作用，尤其適合高強(qiáng)度工作者及亞健康人群。

4、場景滲透

在消費(fèi)理性化與需求碎片化的當(dāng)下，場景營銷成為連接產(chǎn)品價值與用戶心智的關(guān)鍵橋梁。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場中，場景營銷成為品牌構(gòu)建差異化的“新戰(zhàn)場”。

像是當(dāng)傳統(tǒng)調(diào)味品被消費(fèi)者認(rèn)為是“重鹽重添加”時，川娃子食品關(guān)注到年輕消費(fèi)者對于“健康”和“好吃”的雙重需求，以「鮮」為刃劈開市場缺口，打造定位于「鮮」的燒椒風(fēng)味。

其爆款產(chǎn)品「川娃子·燒椒醬」用新鮮辣椒和新的保鮮工藝，采用非遺古法炭烤工藝，僅以二荊條辣椒、菜籽油、大蒜等原料呈現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)“三度”的完美融合（鮮度、辣度、焦香度），成為年輕人“0 負(fù)擔(dān)佐餐”的優(yōu)選，川娃子食品也逐步成為中國鮮醬首選品牌，成為行業(yè)黑馬。

再比如，朝日唯品憑借自有冷鏈、渠道優(yōu)勢、以及品牌敘事，成為一二線中產(chǎn)青睞的小眾高端牛奶品牌，其“循環(huán)農(nóng)作”模式還延伸出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品矩陣。

朝日唯品基于牛奶這一核心產(chǎn)品，以“早餐”為核心場景破圈，將“一日之計在于晨”大眾認(rèn)知嫁接到品牌敘事中。品牌通過上海安福路體驗(yàn)店、市集快閃、咖啡節(jié)聯(lián)動等線下場景觸達(dá)用戶，提供早餐兌換與互動體驗(yàn)；產(chǎn)品端同步推出場景化新品：適配面包佐餐的 “假日伯爵酪乳”、春游主題的 “賞櫻酪乳”，以及方便 DIY 拿鐵的小規(guī)格包裝，并聯(lián)合咖啡品牌推出即飲組合裝，支持加燕麥、可可球等多元搭配。

從敘事到產(chǎn)品，品牌以“場景化思維”讓“朝日唯品”融入健康生活，最終將產(chǎn)品升維為“健康且鼓舞人心”的生活方式符號。

小結(jié)

在“體重管理年”的積極帶動下，公眾對體重管理關(guān)注度的不斷提升，直接推動了相關(guān)消費(fèi)品市場需求的迅猛激增。而體重管理年的意義，從來不在于鼓吹“瘦即是美” 的單一標(biāo)準(zhǔn)，而在于與身體對話。

企業(yè)的創(chuàng)新腳步，也正一步步填平“健康”與“美味”的鴻溝，讓每個普通人都能在柴米油鹽中踐行健康理念。體重管理不是終點(diǎn)，是品質(zhì)生活的起點(diǎn)，真正的健康，都藏在日常的一粥一飯里。

（本文轉(zhuǎn)載自：藍(lán)鯊消費(fèi)）