海底撈又搞事情了！

12月下旬，有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)帖，在西安打卡了一家名為焰請(qǐng)·烤肉鋪?zhàn)拥臒镜辏摰甑难b修風(fēng)格時(shí)尚，服務(wù)與海底撈火鍋店一樣出色。

據(jù)了解，這家燒烤店是由四川悅食悅嗨餐飲管理有限公司經(jīng)營(yíng)，而該公司又是海底撈的子公司，因此焰請(qǐng)·烤肉鋪?zhàn)涌梢员豢醋魇呛５讚破煜碌淖悠放啤?/p>

海底撈在今年再次跨界推出燒烤品牌，這意味著什么呢？海底撈跨界做燒烤有哪些優(yōu)勢(shì)？為什么今年海底撈頻繁推出副牌？本文將進(jìn)行分析。

海底撈跨界做燒烤，人均120元

海底撈在2018年曾嘗試過(guò)燒烤業(yè)務(wù)，但市場(chǎng)反應(yīng)并不理想。隨著2021年眾多火鍋品牌的跨界融合，海底撈重新將燒烤業(yè)務(wù)與小酒館融合，打造了“堂食+酒+燒烤”的復(fù)合型業(yè)態(tài)。然而，該業(yè)務(wù)在投入市場(chǎng)后并沒(méi)有取得太多聲響。

今年，海底撈還陸續(xù)在外賣平臺(tái)上線了燒烤業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展了銷售渠道。他們將燒烤業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，成立子品牌，并開(kāi)設(shè)獨(dú)立的門店，可見(jiàn)他們對(duì)燒烤領(lǐng)域的重視程度。這次的燒烤業(yè)務(wù)與以往有所不同，海底撈一定下足了功夫，準(zhǔn)備在燒烤領(lǐng)域再次展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力和創(chuàng)新的招數(shù)。

產(chǎn)品：菜品豐富，肉類、蔬菜、海鮮、小吃一應(yīng)俱全

在肉類方面，焰請(qǐng)·烤肉鋪?zhàn)犹峁┝烁鞣N不同口味的烤肉，如西式滑蛋牛、黃桃牛肋條、絕代雙椒肥牛等，滿足了食客對(duì)不同口味的需求。此外，他們還提供了海鮮類和豬肉類的烤肉，如鰻魚(yú)、烤蝦和五花肉等，讓食客在品嘗烤肉的同時(shí)，也能享受到海鮮和豬肉的美味。

除了肉類，焰請(qǐng)·烤肉鋪?zhàn)舆€提供了各類小吃和蔬菜。他們?cè)O(shè)置了網(wǎng)紅流行、地方特色和韓式料理三類小吃，例如炸酸奶、芝士焗紅薯等16款當(dāng)下流行小吃，撈汁小海鮮、番茄疙瘩湯等具有地方特色的經(jīng)典小吃，以及石鍋拌飯、甜辣炒年糕等具有韓式風(fēng)格的小吃。此外，他們還提供各種果蔬拼盤、鮮口蘑、鮮香菇、土豆片、杏鮑菇等菜品，滿足了食客對(duì)不同口味和需求的追求。

場(chǎng)景：輕奢風(fēng)，簡(jiǎn)約而不失格調(diào)

這家店定位中高端，以黑色為主色調(diào)，簡(jiǎn)約而不失格調(diào)。整個(gè)餐廳的氛圍以輕奢風(fēng)為主，黑色瓷磚裝飾的墻壁和天花板，配上白色的燈光，給人一種高雅而內(nèi)斂的感覺(jué)。桌椅也是以黑色為主，服務(wù)員制服同樣采用黑色，使整個(gè)空間顯得統(tǒng)一而富有質(zhì)感。

店內(nèi)的亮點(diǎn)之一是一個(gè)巨大的Y字形支柱，上面有液晶顯示屏展示火焰熊熊燃燒的動(dòng)態(tài)畫面。這種設(shè)計(jì)為整個(gè)空間增添了一股熱烈而動(dòng)感的氣氛，科技感十足。紅色的火焰與黑色的墻壁形成鮮明對(duì)比，沖擊感非常強(qiáng)烈。

此外，墻壁上還展示了品牌的slogan和廣告語(yǔ)。黑金色的燈光突出了品牌的特色，也讓人感受到了品牌對(duì)友情的重視和對(duì)美好回憶的追求。

服務(wù)：服務(wù)花樣，不輸主業(yè)

焰請(qǐng)烤肉店的服務(wù)也備受贊譽(yù)。他們延續(xù)了海底撈的服務(wù)風(fēng)格，提供免費(fèi)冰淇淋和小零食以及免費(fèi)洗手等。此外，他們還為食客提供熱情周到的服務(wù)，讓食客感受到賓至如歸的溫暖。

價(jià)格：高客單價(jià)，人均120元

在價(jià)格方面，肉類最貴，價(jià)格主要集中在50元至80元之間；小吃則相對(duì)便宜，價(jià)格在5到26元之間。他們還推出了三類套餐，如294元雙人餐的焰請(qǐng)歡享套餐、432三人餐的焰請(qǐng)甄選套餐和558元四人餐的焰請(qǐng)尊享套餐，以增加客單價(jià)和利潤(rùn)率。

為了吸引年輕人，他們還推出了7.3/8.4折的折扣活動(dòng)和79元抵100元代金券。這樣折算下來(lái)，平均每個(gè)人客單價(jià)在120元左右。

海底撈做燒烤是“優(yōu)等生”

其實(shí)，火鍋品牌跨界做燒烤，并非新鮮事，一些品牌也在嘗試。例如火鍋頭部品牌呷哺呷哺在2022年9月就曾推出過(guò)自己的燒烤品牌“趁燒”。那海底撈和其他火鍋品牌相比，在開(kāi)燒烤鋪?zhàn)臃矫嬗钟心男﹥?yōu)勢(shì)呢？

戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：戰(zhàn)略調(diào)整，因地制宜

海底撈今年實(shí)施了大區(qū)域改革，下放了決策權(quán)。這意味著區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有直接決定權(quán)，這有助于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的本地化和個(gè)性化。例如，西安外事學(xué)院開(kāi)的校園店和西安的火鍋店、燒烤鋪?zhàn)拥龋际呛５讚平Y(jié)合本地情況進(jìn)行的個(gè)性化市場(chǎng)嘗試。這種模式一旦成功，便可迅速?gòu)?fù)制到其他區(qū)域，并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行調(diào)整。這大大降低了試錯(cuò)成本，相比以前的中央集權(quán)制，調(diào)整周期大大縮短。

經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：多年試錯(cuò)，經(jīng)驗(yàn)豐富

在今年的月初，開(kāi)了一家名為牛工坊的特色店，此外還開(kāi)過(guò)牛肉工坊和海鮮工坊的特色店，這算是海底撈在燒烤業(yè)務(wù)方面的初步嘗試。

或許是因?yàn)樵谶@方面的嘗試成功后，海底撈決定將這兩個(gè)特色店的業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，打造成品牌，進(jìn)行市場(chǎng)性的嘗試。所以這次嘗試并不是無(wú)準(zhǔn)備的仗。

海底撈在外賣方面也有足夠的經(jīng)驗(yàn)。今年海底撈上線了外賣業(yè)務(wù)，在外賣產(chǎn)品的設(shè)置和銷售上有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)也可以應(yīng)用到燒烤店鋪上。

因此，海底撈在燒烤業(yè)務(wù)上的嘗試并不是從零開(kāi)始，而是做了充足的準(zhǔn)備，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這次海底撈開(kāi)燒烤業(yè)務(wù)的成功幾率會(huì)更高一些。

客群優(yōu)勢(shì)：客群重合，互相遷移

海底撈在選擇進(jìn)軍領(lǐng)域時(shí)會(huì)傾向于選擇和自己品牌用戶群體相近的客群。這樣可以更好地滿足用戶的需求，并且在消費(fèi)場(chǎng)景和用戶需求上有更高的契合度。這樣的交叉用戶群體可以為海底撈燒烤業(yè)務(wù)的成功提供一定的支持和保證。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：自產(chǎn)自銷，供應(yīng)穩(wěn)定

海底撈在肉類供應(yīng)方面的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，海底撈對(duì)食材的品質(zhì)和安全非常重視。他們與優(yōu)質(zhì)肉類供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保所使用的肉類都是新鮮、安全且符合標(biāo)準(zhǔn)的。其次，海底撈擁有完善的供應(yīng)鏈體系，能夠準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)所需的肉類原料，確保火鍋店的運(yùn)營(yíng)不受影響。此外，海底撈還實(shí)行自產(chǎn)自銷的模式，能夠掌控肉類供應(yīng)的質(zhì)量和數(shù)量，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，海底撈在肉類供應(yīng)方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)將為火鍋店的發(fā)展提供有力的支持，并有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。

品牌優(yōu)勢(shì)：自帶流量，不缺客戶

海底撈作為一個(gè)大品牌，具有品牌優(yōu)勢(shì)。他們?cè)谙M(fèi)者心中建立了良好的口碑和品牌形象，自帶流量。當(dāng)海底撈進(jìn)入其他領(lǐng)域時(shí)，他們的品牌效應(yīng)將為燒烤店帶來(lái)巨大的曝光和流量，相比其他沒(méi)有大品牌背景的火鍋燒烤店，海底撈旗下的店更容易獲得短期的客群和商業(yè)成功。

焦慮中的海底撈

事實(shí)上，今年海底撈不僅在燒烤領(lǐng)域布局，還涉足了多個(gè)其他領(lǐng)域，并推出了許多副牌品牌。

·8月，海底撈在北京的部分門店以“店中店”的形式推出了“Hi撈”小酒館，跨界銷售酒水。同月底，海底撈宣布進(jìn)軍露營(yíng)領(lǐng)域，并在上海市松江區(qū)新浜荷園開(kāi)設(shè)了第一家“露營(yíng)火鍋”店。

·9月，海底撈推出了平價(jià)火鍋品牌“嗨撈火鍋”，進(jìn)入平價(jià)火鍋市場(chǎng)。同月，他們還注冊(cè)了“下飯小火鍋”的商標(biāo)，涉足小火鍋領(lǐng)域。此外，海底撈還推出了各種主題門店，如牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊，先后在深圳卓越店、青島李滄萬(wàn)達(dá)店、天津河?xùn)|萬(wàn)達(dá)店推出。他們還進(jìn)軍校園市場(chǎng)，在西安文理學(xué)院開(kāi)設(shè)了一家校園火鍋店。

·12月，海底撈推出了烤肉子品牌“焰請(qǐng)·烤肉鋪?zhàn)?rdquo;，首家門店位于西安高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，正式進(jìn)軍燒烤領(lǐng)域。

為什么海底撈今年急于推出這么多副牌？它到底在焦急什么呢？因?yàn)槿匀幻媾R著困境。這些困境也導(dǎo)致它不得不感到焦慮，因此通過(guò)將自身優(yōu)勢(shì)遷移到燒烤領(lǐng)域，嘗試在燒烤市場(chǎng)上尋找增長(zhǎng)的“第二曲線”。

困境一、增長(zhǎng)困境。火鍋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，流量增長(zhǎng)已經(jīng)停止。為了在存量市場(chǎng)中找到新增量，火鍋品牌近年來(lái)嘗試了各種方法，從卷產(chǎn)品，卷價(jià)格，到卷菜品和場(chǎng)景。卷無(wú)可卷，只會(huì)這導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果。

首先，火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，淘汰率上升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國(guó)有7.7萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)注冊(cè)，但有3.4萬(wàn)家企業(yè)注銷或吊銷。其次，火鍋品牌的增長(zhǎng)停滯不前，很難再實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。以海底撈為例，據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，海底撈是唯一一家門店數(shù)量超過(guò)千家的火鍋品牌，但全年只開(kāi)了11家店。

為了尋找新的增量市場(chǎng)，火鍋品牌只能嘗試跨界融合，利用自身的核心優(yōu)勢(shì)重新定義其他品類，并通過(guò)其他品類實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。海底撈進(jìn)軍燒烤領(lǐng)域就是一個(gè)很好的例子。他們希望通過(guò)進(jìn)軍燒烤市場(chǎng)來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這種跨界融合的嘗試可以幫助火鍋品牌開(kāi)拓新的市場(chǎng)，獲得更多的消費(fèi)者和利潤(rùn)。

困境二、降低的消費(fèi)能力。根據(jù)央行二季度的調(diào)查問(wèn)卷，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占24.5%，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占58.0%，傾向于“更多投資”的居民占17.5%。這表明疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了影響，許多人在花錢時(shí)更加謹(jǐn)慎，愿意省錢，并將省下來(lái)的錢用于儲(chǔ)蓄和投資，而不是消費(fèi)。這導(dǎo)致消費(fèi)在整個(gè)支出中的占比較以前有所下降。

面對(duì)這種情況，許多品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，將定價(jià)下調(diào)，將市場(chǎng)定位在中高端市場(chǎng)。然而，對(duì)于定位在中高端市場(chǎng)的海底撈來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)令人焦慮的問(wèn)題。一方面，他們不愿意放棄高端市場(chǎng)，另一方面，主流市場(chǎng)越來(lái)越傾向于平價(jià)消費(fèi)。海底撈不得不在平價(jià)大眾市場(chǎng)和高客單價(jià)市場(chǎng)之間不斷嘗試和摸索。

為了應(yīng)對(duì)降低的消費(fèi)能力，海底撈推出了火鍋品牌“嗨撈火鍋”，并單獨(dú)創(chuàng)建一個(gè)子品牌來(lái)切入平價(jià)火鍋市場(chǎng)。通過(guò)逐步掌握該市場(chǎng)的門道并獲取一手的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，海底撈可以在戰(zhàn)略定位上做出調(diào)整和改變。實(shí)際上，海底撈過(guò)去也多次嘗試在平價(jià)市場(chǎng)孵化子品牌，例如定價(jià)在10-20元左右的粉面蓋飯，以及約30元的冒菜。然而，之前推出的子品牌對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不明顯。

在面對(duì)降低的消費(fèi)能力時(shí)，海底撈需要平衡高端市場(chǎng)和平價(jià)市場(chǎng)之間的需求，并持續(xù)嘗試不同的策略和子品牌，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。他們需要找到適合自己的定位和商業(yè)模式，以保持競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，了解市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的偏好非常重要，以便做出準(zhǔn)確的決策和調(diào)整。

困境三、下降的客單價(jià)和上升的成本。雖然海底撈的整體收入在2023年有所增加，但人均消費(fèi)卻在下降。根據(jù)海底撈去年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，上半年店內(nèi)人均消費(fèi)從105元下降到了102.9元。與此同時(shí)，火鍋的成本也在逐年上升。

根據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)道，2018年至2022年，火鍋底料的成本上漲了25%~30%。而這樣的情況在今年仍未緩解。客單價(jià)的下降與成本的上升相遇，使得海底撈在火鍋市場(chǎng)的利潤(rùn)空間越來(lái)越窄。面對(duì)這種情況，海底撈只能采取“開(kāi)源節(jié)流”的方式尋求更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。在節(jié)流方面，海底撈已經(jīng)盡可能地控制成本。下一步，他們將不斷尋找新的賺錢方式，提高品牌整體的利潤(rùn)率，并通過(guò)副牌項(xiàng)目帶動(dòng)原有客群的再消費(fèi)，促進(jìn)整體客單價(jià)的增長(zhǎng)。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，作者：鄒通