編輯按

在日本，7-11便利店隨處可見，它不只是消費(fèi)場所，更像是社會的一面鏡子。其產(chǎn)品熱銷榜單，如同神秘代碼，隱藏著日本社會的諸多秘密。從獨(dú)居生活的飲食偏好，到應(yīng)對通脹的消費(fèi)智慧；從對健康的焦慮追求，到面對災(zāi)害的未雨綢繆，都在一件件商品的銷量起伏中得以體現(xiàn)。

在7-11自有品牌商品榜單里，藏著日本社會的經(jīng)濟(jì)起伏、社會心理變化以及生活方式的轉(zhuǎn)變。2月月18日19:30，聯(lián)商網(wǎng)日本分公司CEO、美好商品情報局欄目主理人蔣美蘭在首期直播節(jié)目《全球便利店之王7-11自有品牌有哪些秘密》中，對上述話題進(jìn)行了探討和分享。現(xiàn)在，讓我們跟隨這份榜單，開啟一場獨(dú)特的日本美好商品探秘之旅。

在日本東京都千代田區(qū)的7-11總部門口，每日凌晨五點(diǎn)準(zhǔn)時更新的熱銷榜單正成為解讀日本社會的羅塞塔石碑。

當(dāng)2023年“明星一平夜店炒面”以日均3.2萬份的銷量登頂時，這款定價398日元【約合人民幣19.32元。聯(lián)商網(wǎng)注：日本普通泡面價格相比國內(nèi)較高，但結(jié)合當(dāng)?shù)厥杖胨?時薪約1000日元，約合人民幣50元)，仍屬于平價食品】的平價泡面，正在用蒸騰的熱氣書寫著后疫情時代日本社會的生存方程式。

三菱綜合研究所《便利店社會觀察白皮書》顯示，日本三大便利店(羅森、7-11、全家)每日客流量超過3500萬人次，相當(dāng)于全體國民每三天就要推開一次便利店的玻璃門。在這個24小時不眠的觀察室里，貨架上的商品輪替猶如社會動脈的實(shí)時心電圖，而泡面區(qū)的微妙變化，恰好記錄著平成世代向令和世代轉(zhuǎn)型期特有的生命體征。

便利店已成為現(xiàn)代日本社會不可或缺的一部分。它們不僅提供新鮮食品，還承載著支付賬單、寄送包裹等多種功能。而從2024年7-11的自有品牌(PB)商品榜單來看，它不僅是一份銷售數(shù)據(jù)，更是一本記錄日本社會變遷的立體日記。

從一碗259日元(約合人民幣13元)的泡面到一瓶108日元(約合人民幣5元)的礦泉水，這些看似普通的商品背后，隱藏著日本社會的深層邏輯。今天，我們從這份榜單中，解碼平成世代的生存密碼。

1997年，日本7-11推出“Seven Eleven Select”系列，這是其首個正式的自有品牌，主打高性價比。2007年，Seven Premium系列亮相；2010年，Premium Gold 系列亮相；2012年，Premium Lifestyle亮相；2013年：Premium Cafe亮相；2017年，Premium Fresh亮相。

7-11每年的單品數(shù)會在7000到8000個，門店平常陳列的只有2000到3000個，但是為了維持較高的到店率，平均每周都會有100個左右的新品上市，在2020年的時候，7-11總共開發(fā)投入了5600個新品，其中有4000個單品是自有品牌的商品。

一、獨(dú)居社會的便利店依賴癥

日本獨(dú)居社會的便利店依賴癥，本質(zhì)上是社會結(jié)構(gòu)變遷與商業(yè)創(chuàng)新互動的產(chǎn)物。便利店通過功能擴(kuò)展填補(bǔ)了傳統(tǒng)家庭與公共服務(wù)體系的空缺。

便利店提供的鮮食(如便當(dāng)、飯團(tuán)、關(guān)東煮)成為獨(dú)居者的主要飲食來源，通過精準(zhǔn)的食品研發(fā)(如針對微波加熱時間的優(yōu)化)和頻繁的商品更新(每兩周更換約100款商品)，滿足了獨(dú)居者對便捷、多樣化的飲食需求。

1、鹽烤青花魚：獨(dú)居者的蛋白質(zhì)救贖

數(shù)據(jù)：375日元的鹽烤青花魚位列Seven Premium榜單第5，年銷量突破1.2億份。

背后含義：日本獨(dú)居家庭占比已達(dá)38.5%，這款微波即食的完整魚料理，解決了不會做飯的獨(dú)居者“吃魚難”的痛點(diǎn)。

社會鏡像：魚刺軟化技術(shù)的突破，不僅是一項(xiàng)食品工程成就，更是對“一人食”文化的精準(zhǔn)回應(yīng)。

微波即食魚類銷量與獨(dú)居率(38.5%)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)態(tài)勢，暴露出日本現(xiàn)代社會的情感荒漠化。

2、單人披薩：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的儀式感補(bǔ)償

數(shù)據(jù)：Premium Gold系列的金牌瑪格麗塔披薩(581日元)(約合人民幣28元)年增長42%

背后含義：直徑18cm的尺寸精準(zhǔn)匹配單身公寓19L迷你烤箱，與日本No1之Pizza達(dá)人山本尚德的合作，實(shí)為“一人居貴族”的儀式感救贖。

社會鏡像：在“無緣社會”中，便利店商品正在重構(gòu)獨(dú)居者的生活儀式感。

單人份包裝占比從2014年的23%飆升至67%，便利店冷凍柜成為“一人家庭”的虛擬廚房

二、通脹時代的柔性抵抗

日本當(dāng)前面臨的通脹壓力是自上世紀(jì)80年代以來最為顯著的，其背后既有日元貶值等外部因素，也交織著國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型等長期結(jié)構(gòu)性矛盾。

比如，日本家庭通過“消費(fèi)降級+功能替代”實(shí)現(xiàn)柔性抵抗。便利店小包裝食品占比提升(減少浪費(fèi))、共享經(jīng)濟(jì)滲透率增(2024年二手商品交易規(guī)模同比增長17%)。這種“輕量化消費(fèi)”既滿足基本需求，也折射出日本企業(yè)的生存智慧。

1、火腿切片縮量風(fēng)波

數(shù)據(jù)：The Price系列火腿切片從264g減至226g，價格維持321日元(約合人民幣16元)。

背后含義：豬肉批發(fā)價上漲18%的背景下，通過“健康低鹽”的包裝話術(shù)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力。

社會鏡像：這種“隱形通脹”策略使毛利率提升2.3個百分點(diǎn)，折射出日本企業(yè)的生存智慧。

2、冷凍西蘭花的囤貨經(jīng)濟(jì)學(xué)

數(shù)據(jù)：600g裝冷凍西蘭花(537日元)(約合人民幣26元)年銷量增長31%。

背后含義：在生鮮蔬菜價格波動50%的臺風(fēng)季，冷凍蔬菜成為主婦們的價格避險工具。

社會鏡像：-40℃急凍技術(shù)保存的不僅是營養(yǎng)，更是中產(chǎn)家庭“不降級”的體面。

三、健康焦慮驅(qū)動的消費(fèi)革命

近年來，日本社會的健康焦慮逐漸成為驅(qū)動消費(fèi)行為的重要力量。這種焦慮不僅源于人口老齡化、慢性病增加等結(jié)構(gòu)性因素，還受到疫情、經(jīng)濟(jì)壓力等多重外部環(huán)境的影響。在此背景下，日本消費(fèi)市場呈現(xiàn)出從物質(zhì)消費(fèi)向健康管理、體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的趨勢，形成了一場獨(dú)特的“健康焦慮驅(qū)動的消費(fèi)革命”。

1、路易波士茶：失眠世代的夜間慰藉

數(shù)據(jù)：無咖啡因路易波士茶(108日元)(約合人民幣5元)在20-40歲女性中復(fù)購率達(dá)65%。

背后含義：日本職場人年均加班時間超200小時，這款茶飲成為對抗過勞的“睡眠神器”

社會鏡像：抗氧化成分的營銷話術(shù)，精準(zhǔn)捕捉了“夜間美容”的消費(fèi)心理 。

2、低脂火腿：健康主義的符號消費(fèi)數(shù)據(jù)：The Price系列低脂火腿切片在健身人群中滲透率達(dá)47%。

背后含義：通過包裝上的“健康認(rèn)證”標(biāo)識，將減量包裝重塑為“健康選擇”。

社會鏡像：在肥胖率僅4.3%的日本，“低脂”更多是一種生活方式宣言。

四、災(zāi)害日常化的生存策略

眾所周知，日本是一個自然災(zāi)害頻發(fā)的國家，家庭普遍儲備了食品、飲水、藥品等應(yīng)急物資，而這些“備用”物資也成為日常生活的一部分。

1、2L天然水：防災(zāi)儲備的便利店解法

數(shù)據(jù)：108日元(約合人民幣5元)的2L裝天然水年銷量突破8億瓶。

背后含義：軟質(zhì)PET瓶設(shè)計適配日本住宅平均2.3㎡的儲物空間，成為主婦們的“防災(zāi)美學(xué)”實(shí)踐。

社會鏡像：盡管自來水直飲率達(dá)99%，但福島核泄漏后對“不可見風(fēng)險”的恐懼，催生瓶裝水消費(fèi)量激增217%。

2、壓縮餅干的改良版“應(yīng)急面包”

數(shù)據(jù)：保質(zhì)期3年的應(yīng)急面包在關(guān)東地區(qū)銷量增長89%。

背后含義：通過口感改良(添加海藻糖)和獨(dú)立包裝，將防災(zāi)食品融入日常消費(fèi)

社會鏡像：阪神大地震后形成的“3日生存包”文化，已滲透至便利店貨架。

五、消費(fèi)兩極化下的便利店生存術(shù)

在日本消費(fèi)兩極化趨勢下，高端消費(fèi)與低價剛需品市場同步增長，而中間層消費(fèi)顯著萎縮。便利店作為日本社會基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，在應(yīng)對這一挑戰(zhàn)時展現(xiàn)了獨(dú)特的生存策略。

比如，7-11自有品牌Seven The Price通過規(guī)模化采購降低成本，目標(biāo)覆蓋對價格敏感的中低收入群體。7-11 Premium Gold是其較為高端的自有品牌系列，價格比普通產(chǎn)品略高，但能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足對品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)人群。

1、The Price系列：極致性價比的生存智慧

數(shù)據(jù)：濕潤吐司(116日元)(約合人民幣6元)在低收入家庭中滲透率達(dá)72%。

背后含義：6片裝設(shè)計精確匹配獨(dú)居者日均2.3片的面包消耗量，減少34%的食物浪費(fèi)。

社會鏡像：在經(jīng)濟(jì)低迷期，便利店成為“價格敏感型”消費(fèi)者的生活據(jù)點(diǎn)。

2、Premium Gold系列：輕奢體驗(yàn)的便利店解法

數(shù)據(jù)：金牌漢堡肉(473日元)(約合人民幣23元)在高收入人群中復(fù)購率達(dá)58%。

背后含義：和牛與黑毛豬的“雞尾酒式混搭”，用30%高端肉制造味覺幻覺。

社會鏡像：在消費(fèi)降級時代，便利店正在重構(gòu)“輕奢”的定義。

*札幌濃厚味噌拉面(354日元)(約合人民幣17元)：與札幌著名拉面店すみれ合作、油脂分離包裝技術(shù)還原度達(dá)現(xiàn)煮拉面的87%，145g面餅對應(yīng)女性平均食量，避免“吃不完的罪惡感”。

六、食品醫(yī)藥化的未來圖景

值得一提的是，日本食品正呈現(xiàn)醫(yī)藥化的趨勢，核心邏輯是預(yù)防優(yōu)于治療，通過食品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)健康管理。而便利店也可以通過引入功能性食品(如低糖、低鹽、高纖維產(chǎn)品)和健康零食，滿足消費(fèi)者對健康飲食的需求。

1、功能性成分的滲透

數(shù)據(jù)：Seven Premium牛奶添加乳鐵蛋白，年銷量增長23%。

背后含義：功能性食品正在從“可選”變?yōu)?ldquo;剛需”

社會鏡像：在醫(yī)療費(fèi)用高漲的背景下，便利店貨架正在演變?yōu)?ldquo;第二藥局”。

2. 防災(zāi)藥品的便利店儲備

數(shù)據(jù)：大阪大學(xué)試驗(yàn)在便利店儲存冷凍胰島素，試點(diǎn)門店銷量增長41%。

背后含義：冷凍西蘭花的急凍技術(shù)正在被改良用于藥品儲備。

社會鏡像：便利店正在從“食品供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型為“生活基礎(chǔ)設(shè)施”。

結(jié)語：便利店里的文明切片

當(dāng)考古學(xué)家在百年后研究21世紀(jì)中葉的日本社會時，7-11的PB商品或許會成為關(guān)鍵物證：

鹽烤青花魚包裝上的微波時間(600W/1分30秒)，記錄著獨(dú)居社會的烹飪革命；

路易波士茶的無咖啡因標(biāo)識，銘刻著過勞世代的睡眠戰(zhàn)爭；

火腿切片的克重變化，將成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究“縮量通脹”的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

在這個意義上，便利店早已超越商業(yè)空間的功能，進(jìn)化為現(xiàn)代人的精神防波堤。那些售價不過數(shù)百日元的商品，既是效率社會的產(chǎn)物，也是對抗異化的武器。當(dāng)消費(fèi)者拿起貨架上的某件商品時，他們完成的不僅是一次交易，更是一次與這個時代的隱秘對話——在塑料包裝與電子標(biāo)簽構(gòu)成的現(xiàn)代叢林里，我們都在尋找屬于自己的生存最優(yōu)解。

附錄1：便利店及超市自有品牌占比(中國vs日本vs歐美）

附錄2：Seven Premium(7-11優(yōu)品)2024年排行榜中文+價格換算

附錄3：Seven The Price系列以高性價比著稱，以下是2024年最受歡迎的TOP 5商品：

Seven The Price(7-11惠購)2024年排行榜中文+價格換算

附錄4：Seven Premium Gold(7-11優(yōu)品·金標(biāo))2024年排行榜中文+價格換算

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