喜茶上天貓，既要阿里流量，也要電商方法。

喜茶和奈雪的茶這對(duì)“老冤家”在上周前后腳傳出上線天貓的消息，后者的天貓旗艦店已經(jīng)就位，前者還在去往天貓的路上。

而就在今天（3月23日）下午，36氪從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，喜茶即將完成新一輪融資：由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^160億元。

喜茶將在業(yè)務(wù)發(fā)展的第5個(gè)年頭的2020年，分別以繼續(xù)開店擴(kuò)大新城市的市場(chǎng)占領(lǐng)，尋求新的融資維持發(fā)展現(xiàn)金流，以及通過入駐天貓拓展到店茶飲之外的零售業(yè)業(yè)務(wù)，可以清楚表明喜茶不排除在接下來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO的可能性。而今年的喜茶，穩(wěn)固現(xiàn)有模式，加速擴(kuò)大規(guī)模，就成為IPO之前的關(guān)鍵年份。

這點(diǎn)，一直和喜茶有著直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的奈雪的茶，面臨著類似的發(fā)展?fàn)顩r和年度發(fā)展目標(biāo)。這種類似性，也讓兩家品牌在上周同時(shí)選擇了入駐天貓的決定。

表面上看是延續(xù)了二者長(zhǎng)期以來針鋒相對(duì)的畫風(fēng)，但實(shí)際上是背后共同的“牽線人”是阿里本地生活業(yè)務(wù)的主陣地——口碑餓了么，促成了這一次前后腳開店。除了這兩個(gè)茶飲品牌，85度C、CoCo……還有更多的品牌在陸續(xù)被口碑餓了么“介紹”進(jìn)天貓。

上周，在阿里本地生活服務(wù)公司一年一度的商家大會(huì)上，阿里本地生活宣布了7大賦能商家計(jì)劃，其中包括5000個(gè)平臺(tái)上的商家將入駐天貓，而奈雪的茶就是口碑餓了么送進(jìn)天貓的首個(gè)品牌。

時(shí)間再往前一周，在支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶宣布自己的定位從金融支付平臺(tái)轉(zhuǎn)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，伴隨著定位的變化，APP也同步“變身”。

最直接的變化是，新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)版塊，同時(shí)外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場(chǎng)景入口位置被放在了最顯眼的位置。

在這一系列改變下，支付寶從產(chǎn)品層面，明確了阿里生活服務(wù)業(yè)務(wù)統(tǒng)籌者的位置。而餓了么也在淘寶、天貓后，又收獲了支付寶這一個(gè)龐大流量入口。

阿里這樣流量協(xié)同，品牌商們也樂見其成，這意味著他們只要對(duì)接上一個(gè)業(yè)務(wù)部門，就可以“一張通票走阿里”了，這波入駐天貓的餐飲品牌們就是如此。?

瞄上零售市場(chǎng)的喜茶們 ?

上周五，喜茶聯(lián)名盒馬的青團(tuán)就應(yīng)聲官宣，這可以算作是“通票”項(xiàng)目的一小部分，還有更多的項(xiàng)目在等待餐飲品牌們解鎖，這是它們選擇在此時(shí)密集進(jìn)入天貓的原因。

奈雪的茶也向《零售老板內(nèi)參》證實(shí)了這一點(diǎn)，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前奈雪已經(jīng)跟阿里的多條業(yè)務(wù)線進(jìn)行了業(yè)務(wù)合作。除了目前看的到的本地生活的口碑、餓了么、淘寶天貓旗艦店、天貓超市、盒馬生鮮，還有阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧門店等。接下來，奈雪還會(huì)將會(huì)員系統(tǒng)與天貓旗艦店打通。

奈雪與阿里的合作也不是始于這次天貓旗艦店。早在去年，奈雪就和支付寶打通了支付寶蜻蜓IoT設(shè)備、支付寶小程序和自身會(huì)員CRM會(huì)員系統(tǒng)。

而喜茶相對(duì)來說會(huì)走的慢一些，其支付寶點(diǎn)單小程序在本月才上線，此次雖然上線天貓旗艦店的消息在先，但至今還沒正式上線。

按照此前媒體的報(bào)道，喜茶此次上線的商品主要是目前自營商城里售賣的周邊，此外還有果汁、酸奶、餅干等。

奈雪天貓店目前在售賣的主要是心意卡、茶禮盒。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，接下來旗艦店還會(huì)陸續(xù)上架冷泡茶、定制零食、周邊、產(chǎn)品組合券等。

作為一個(gè)進(jìn)入門檻、技術(shù)壁壘頗低的品類，奶茶行業(yè)一直以來都缺乏明顯的品牌差異，這使得的品牌間總有“我說你抄襲，你說我不懂創(chuàng)新”的嘴仗。

而消費(fèi)者的目光也從不會(huì)忠誠于某一個(gè)品牌，一家 “大白兔奶茶快閃店”的排隊(duì)盛況就絲毫不輸喜茶當(dāng)年。

前有喜茶、奈雪、樂樂茶在頭部廝殺，后有隨時(shí)出現(xiàn)的新進(jìn)入品牌。這讓身處頭部的喜茶們也無法放松警惕，用零售產(chǎn)品、周邊衍生品增強(qiáng)品牌形象，無疑是強(qiáng)化用戶心智的一個(gè)好方法。

喜茶從2017年就開始探索周邊產(chǎn)品，到現(xiàn)在每年要推出上百件周邊。

其實(shí)，奈雪做零售產(chǎn)品的起點(diǎn)更早，從第一家門店就開始銷售茶禮盒。一方面希望通過在店內(nèi)展示烘焙茶品來告訴消費(fèi)者，新式茶飲的茶品質(zhì)是好的，以此形成優(yōu)質(zhì)茶的年輕化、特色化；另一方面則希望能在門店現(xiàn)制商品外，發(fā)展“副業(yè)”創(chuàng)收，拓展業(yè)務(wù)邊界。

茶飲和整個(gè)餐飲行業(yè)一樣，都面臨一個(gè)跨不過去的問題，即使再怎么精簡(jiǎn)人力、物力，能夠提升的效率空間都十分有限。而復(fù)購率就更難提高，即便是奶茶狂熱愛好者，每天能夠消費(fèi)的量也是有限的。同時(shí)，還有源源不斷的新品牌打著各種花樣搶奪他們的錢包。

所以不斷的開店就成了過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，餐飲行業(yè)擴(kuò)張的唯一路徑。這種路徑的問題且不說規(guī)模化復(fù)制、現(xiàn)金流等方面問題。門店互相間稀釋客流就是一個(gè)很大問題，這在茶飲身上表現(xiàn)的尤為明顯。

從業(yè)內(nèi)對(duì)幾家頭部茶飲盈利模型的拆解來看，目前一些客流量較好的門店前臺(tái)凈利率和坪效還是頗為客觀的，但高凈利率是靠高日單量撐起來的。

招商證券的相關(guān)研報(bào)中就提到過一組數(shù)據(jù)，茶飲品牌的凈利率對(duì)于日單量極度敏感，日單量每減少200單，會(huì)帶來凈利率最高超過20pct的波動(dòng)。在假定40元客單價(jià)之下，800單是一個(gè)門店前臺(tái)的盈虧平衡點(diǎn)。

在這種情況下，零售化就成了打破原有的效率限制和商業(yè)模式瓶頸的必由之路。一來可以打破服務(wù)半徑、服務(wù)場(chǎng)景的限制，二來可以在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的訂單下讓成本和品質(zhì)變得更加可控。

再者，也是最重要的，能夠在消費(fèi)者的心智中從單一的餐飲品牌提升至產(chǎn)品品牌，從而提升品牌生命周期、打破現(xiàn)有的天花板。

從目前上市的餐企來看，市值位于前列的基本都是具有顯著零售化特征的品牌，拿周黑鴨來說，這樣一個(gè)從正餐分化出的品類靠著零售化做到百億市值，而百年老字號(hào)卻市值不及周黑鴨的三成。

?圖為全球最有價(jià)值的餐飲連鎖品牌

另外從每年英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的全球最有價(jià)值的餐廳品牌榜單來看，幾乎所有品牌都是連鎖以及零售化特征的品牌。這些，都論證了零售化之于餐飲行業(yè)的意義。?

借力阿里的餓了么 ?

說完茶飲品牌加快布局零售業(yè)務(wù)的邏輯，再來說說餓了么這個(gè)“介紹人”打的主意。

眾所周知，本地生活和新零售業(yè)務(wù)板塊一直是阿里的兩大資源投入重地。但不同于盒馬這個(gè)新零售的“帶頭大哥”，在本地生活領(lǐng)域的表現(xiàn)整體來說并不太盡如人意。

2019年Q2美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)整體盈利，從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)值來看，美團(tuán)也優(yōu)于餓了么口碑所在本地生活服務(wù)公司。2019年Q3，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為156億元，而同期本地生活服務(wù)的收入為68.35億元。

餓了么此番提出了“新服務(wù)”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)布的目的，是想要通過餓了么口碑打造的“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”，為商戶提供“數(shù)智中臺(tái)”，讓服務(wù)、產(chǎn)品和硬件全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。從而幫助商家給消費(fèi)者提供個(gè)性化的增值服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降本增效。

這一戰(zhàn)略的核心，在于從原來收取商家扣點(diǎn)模式，轉(zhuǎn)為深度介入商家運(yùn)營的模式。從通過補(bǔ)貼戰(zhàn)拉高用戶貢獻(xiàn)值，轉(zhuǎn)為提升在商家端的收入。

而要做到所謂的“新服務(wù)”，必然就要借助整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的力量。在今年1月，螞蟻金服董事長(zhǎng)胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，緊接著本月螞蟻金服宣布打造“數(shù)字生活開放平臺(tái)”。

至此，支付寶所在的螞蟻金服，成為了阿里整合本地生活服務(wù)的牽頭者。就如王磊在宣布7大賦能商家計(jì)劃所說的那樣，“借助整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的巨大合力，尤其是擁抱支付寶數(shù)字生活開放平臺(tái)，阿里本地生活將為商家提供更多流量、更低傭金、更好服務(wù)，我們也將以更大的投入，和商家伙伴們一起全新出發(fā)。”

“介紹”品牌上天貓，算是本地生活給到品牌的第一道服務(wù)——“跟著我，我?guī)銈兩咸熵垺薄６镜厣钕胍o商家的服務(wù)還遠(yuǎn)不止打通支付寶、淘寶、天貓等多個(gè)流量入口。按照本地生活的規(guī)劃，平臺(tái)能夠給到商家的，還有阿里系成熟的電商營銷能力、大數(shù)據(jù)的能力以及金融、信用的能力等等。

就拿被口碑餓了么介紹上天貓的品牌來說，據(jù)《零售老板內(nèi)參》多方了解到的情況來看，未來這些品牌可能會(huì)上線輕店外賣，也就是在天貓上下單外賣。

此外，口碑餓了么還將會(huì)參與到品牌零售化產(chǎn)品開發(fā)中去，比如與品牌合作開發(fā)一些周邊產(chǎn)品。

通過這一系列的阿里資源、阿里成熟電商運(yùn)營的包裝，以及針對(duì)性給兩家茶飲品牌在訂單入口擴(kuò)大，茶飲業(yè)務(wù)零售化等多種能力、資源的加持下，兩家茶飲品牌的多業(yè)務(wù)發(fā)展，其實(shí)也能少走很多彎路。

雖然，這套能力未必建立在了自己身上。